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互聯(lián)網廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范

來源：泰然健康網時間：2024年12月02日 02:26

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

市場監(jiān)管總局于3月24日公布了《互聯(lián)網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），該《辦法》將于5月1日起施行。

這也意味著中國互聯(lián)網廣告正式迎來新的行業(yè)規(guī)則。

整體上來看，新出臺的《辦法》是對2016年原工商總局制定的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》一次全面的修訂完善，互聯(lián)網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式需要作出新的調整。另外在互聯(lián)網廣告主體多元化的情況下，也細化了各類廣告活動參與主體法律責任及明確了行為規(guī)范。

“這次《辦法》的出臺，可以說是在促進行業(yè)健康發(fā)展和嚴格規(guī)范之間做了很好的權衡?！敝袊鴱V告協(xié)會會長、原國家工商總局廣告司司長張國華告訴界面新聞，此前2016年《暫行辦法》的制定他全程參與，而2023年的《辦法》針對互聯(lián)網廣告新的變化做出與時俱進的調整，并且與上位法《廣告法》做了很好的銜接。

“直播帶貨”更規(guī)范

《辦法》實施后，一個顯著的變化是近年來興起的“直播帶貨”相關的各個行為主體，其責任和義務得到了明確規(guī)范。《辦法》第十九條指出，商品銷售者或者服務提供者通過互聯(lián)網直播方式推銷商品或者服務，構成商業(yè)廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。

“需要明確的一點是，不是說直播就等于廣告。針對利用網絡直播發(fā)布互聯(lián)網廣告的情形，《辦法》明確規(guī)定網絡直播構成商業(yè)廣告的，相應廣告活動參與主體應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責任和義務?！睆垏A表示。

另外根據《辦法》的規(guī)定，帶貨主播可能被視作“代言人”。

第十九條指出，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

“這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任，相比品牌自播，給達人直播帶來的影響更大。”首都經濟貿易大學廣告學系副主任王水對界面新聞表示。

在他看來，因為《廣告法》明確闡述過對于廣告代言人的要求，其提到廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。另外，因虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔連帶責任。也就是說，將帶貨主播視同代言人對凈化直播生態(tài)有很高的震懾力。

同樣從實踐來看，新規(guī)順應了行業(yè)發(fā)展潮流。

王水舉例稱，部分頭部主播在直播間帶貨后，品牌會在主播授權下通過“直播切片”將資源用到極致。所謂的直播切片指的是將主播直播帶貨視頻錄制并剪輯成短視頻，掛上帶貨鏈接向外傳播吸引消費者購買。事實上，這與傳統(tǒng)明星代言模式沒有本質差別，新規(guī)覆蓋了這個原本難以厘清的模糊地帶。

圖片來源：視覺中國

醫(yī)藥健康類的內容針對性明確

除了禁止發(fā)布處方藥廣告（法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定），以及發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告等需要對內容進行審查外，《辦法》還特別對健康養(yǎng)生類內容做出規(guī)定。

第八條指出，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告；禁止在介紹健康、養(yǎng)生知識的同一頁面或同時出現以上商品的經營者或服務提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內容。

這也進一步阻止了商家在互聯(lián)網上以介紹健康、養(yǎng)生知識內容為包裝向大眾兜售藥品、保健品等等。“《辦法》不僅嚴管廣告內容本身，還提到商品推廣信息不能同時出現在健康養(yǎng)生內容的語境中，這種全方位的圍堵有助于推動市場有序發(fā)展并維護消費者權益?！蓖跛硎?。

彈出廣告、開屏廣告規(guī)定更細化

比如在第十條中，《辦法》強調開屏廣告需要確保一鍵關閉，不得有以下情形：沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；關閉廣告須經兩次以上點擊。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司表示，《辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化，增設了廣告發(fā)布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。針對群眾反映集中的智能家電、導航設備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費體驗甚至交通安全的問題，《辦法》明確作出相應規(guī)制，積極回應社會關切。

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