?美容類 保健品市場(chǎng) 　 第一節(jié)??美容類 保健品市場(chǎng)概述 　　一、我國(guó)美容類 保健品市場(chǎng)發(fā)展歷程 　　 中國(guó)女性美容 保健品市場(chǎng)從94年興起；95年-96年達(dá)到行業(yè)的高峰時(shí)期（全國(guó)約上百個(gè)品牌，年銷售額約20億）。女性美容 保健品市場(chǎng)本身容量極大，而且比較穩(wěn)定。2001年以來(lái)， 保健品行業(yè)銷量銳減，只有女性美容類 保健品表現(xiàn)正常，沒(méi)有大起大落。龐大的市場(chǎng)、穩(wěn)定的銷量，自然吸引了不少持 　　實(shí)力雄厚的大公司挾新產(chǎn)品試圖擠入養(yǎng)顏市場(chǎng)；另一方面，地位穩(wěn)固的老產(chǎn)品看到新人出現(xiàn)，開(kāi)始“翻新”工程，力保城池不失。 　　美容 保健品市場(chǎng)狀況：美容護(hù)膚品由外用護(hù)膚品和護(hù)膚 保健品兩部分構(gòu)成，綜合各類市場(chǎng)信息，該市場(chǎng)呈如下五個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)：　　由簡(jiǎn)單使用外用護(hù)膚品逐步過(guò)渡“內(nèi)服外護(hù)”、“以內(nèi)養(yǎng)外”的密切結(jié)合，由單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。（據(jù)九大城市美容護(hù)膚品消費(fèi)意向調(diào)查統(tǒng)計(jì)，只接受外用護(hù)膚品的達(dá)34%，無(wú)所謂達(dá)12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá)12%，兩者兼用達(dá)42%） 　　25-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論持懷疑心態(tài)。 消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價(jià)格不再是影響購(gòu)買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購(gòu)買的綜合因素。在美容類 保健品中，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液近期在多數(shù)零售店有較大銷量。研究人員認(rèn)為，目前在美容類 保健品市場(chǎng)上，排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液及朵而膠囊是主要的三大品牌，無(wú)論是品牌提及率、廣告提及率，還是銷量，都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這三大品牌均擁有自己特定的消費(fèi)人群，但在銷量和品牌提及上均存在一定變動(dòng)和起伏。 二、我國(guó)美容類 保健品歷年銷售情況及分析 　　 美容保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者保健觀念意識(shí)日趨成熟，呈理性化消費(fèi)，目前領(lǐng)頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢(shì)。護(hù)膚 保健品接受率達(dá)66.4%。 目前，美容類 保健品市場(chǎng)正處于原有強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額逐日下降，進(jìn)入了市場(chǎng)下降通道，而新品牌并沒(méi)有成功跟進(jìn)市場(chǎng)份額的上升通道。 圖表12-1：美容 保健品消費(fèi)者滿意度調(diào)查 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫(kù) 　 　當(dāng)前美容 保健品所標(biāo)示的功能大致可分為3種類型，即中藥型、天然型、排毒型。 　　中藥型:中藥型有巨大的市場(chǎng)，其自成一套后果論體系，加上至今無(wú)法科學(xué)解釋的散落于民間的各種秘方對(duì)某些病癥的神奇療效，使得人們對(duì)中醫(yī)藥有著極高的信任度。 天然型:吃膩了各種添加化學(xué)成品的食物，人們?cè)谶x擇 保健品時(shí)更青睞純天然的產(chǎn)品。來(lái)自大自然的動(dòng)物或植物給人的感覺(jué)實(shí)在一些，也符合國(guó)人傳統(tǒng)的天人合一之認(rèn)知。　　女性美容養(yǎng)顏產(chǎn)品形成兩種類型的產(chǎn)品陣營(yíng)，一類是以滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)概念為主的產(chǎn)品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎寶等；另一類卻提倡消導(dǎo)排瀉作用的美容概念，主要有排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、蘆薈排毒膠囊等。前者被人們普遍接受，後者更是大受歡迎。以排毒養(yǎng)顏膠囊為例，該產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了排毒養(yǎng)顏概念。自云南盤龍?jiān)坪９煞萦邢薰荆保梗梗赌陮a(chǎn)品推向市場(chǎng)以來(lái)，在國(guó)內(nèi)和港澳地區(qū)刮起一陣排毒颶風(fēng)，是近年來(lái)國(guó)內(nèi) 保健品市場(chǎng)比較成功的幾個(gè)品種之一，上市以來(lái)保持較好的上升勢(shì)頭。２００１年，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國(guó)藥店零售總額近１０億元，位居美容養(yǎng)顏類 保健品的首位，市場(chǎng)份額達(dá)到２７％。與排毒養(yǎng)顏膠囊齊頭并進(jìn)的百消丹，在美容養(yǎng)顏類 保健品中的市場(chǎng)份額同樣占據(jù)２６．７％，而太太口服液、靜心口服液、朵而膠囊加上柔依羊胎精華素之和也只不過(guò)１５．３％的銷售額占有率。單從銷售占有率看，排毒、消導(dǎo)型女性產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於滋補(bǔ)型，由此看出人們對(duì)保健的理解不限於滋補(bǔ)，排毒、消導(dǎo)也健美。 第二節(jié)??美容養(yǎng)顏類 保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 　　 一、主要品牌市場(chǎng)表　　大家都知道繼云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)的排毒養(yǎng)顏膠囊以“排出毒素，一身輕松”的概念在市場(chǎng)上大顯身手之后，廣東太陽(yáng)神立即推出了同類產(chǎn)品清之顏，打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進(jìn)式地推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念，進(jìn)一步分割排毒養(yǎng)顏的市場(chǎng)，一場(chǎng)混戰(zhàn)好不熱鬧。但不管怎樣，到最后，盤龍?jiān)坪Ｐ列量嗫啻蛳碌呐哦尽敖健边€是被清之顏和蘆薈排毒膠囊瓜分去了不少。太陽(yáng)神和一品堂這兩家企業(yè)為什么不聲不響也成了贏家？其主要原因就是他們只是跟進(jìn)了產(chǎn)品而沒(méi)有跟進(jìn)訴求。他們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和對(duì)手的深入研究，進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)，再加上深度營(yíng)銷的策略運(yùn)用得當(dāng)，成功便屬必然了。但畢竟根子在排毒養(yǎng)顏膠囊上，所以當(dāng)前者遭遇市場(chǎng) 危機(jī)時(shí)，后者想要挽救都是無(wú)計(jì)可施了。這不，最近的“大黃事件”使排毒養(yǎng)顏的概念走向末路，清之顏和蘆薈排毒膠囊也只能是有口難言了。　　圖表12-2：以女性為基準(zhǔn)的美容養(yǎng)顏類 保健品購(gòu)買率、知名度與購(gòu)買知名比 　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中企協(xié)數(shù)據(jù)

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