編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

常言道“民以食為天，食以安為先”，在消費升級的當下，膳食種類雖然越來越豐富，但近些年各種食品安全問題卻屢禁不止。例如今年滿小飽米線、豪士面包等品牌因質量問題都陷入了輿論風波。

其實，在上市公司中，出現(xiàn)食品問題的大有存在。例如今年9月底，深交所上市公司西麥食品旗下子公司生產(chǎn)的高鈣牛奶麥片就被山西省市場監(jiān)督管理局檢測出霉菌超標。

在抽檢通告發(fā)布后，西麥食品第一時間啟動了召回退賠程序，并開始進行自查自糾。雖然此次事件處理得非常及時，取消了涉事經(jīng)銷商的資質，但作為全國燕麥龍頭企業(yè)，在倉儲運輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)這樣的低級錯誤確實不應該。

事實上，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，近些年西麥食品已經(jīng)多次登上抽檢黑榜。尤其在轉入大健康賽道之際，如果品牌信任危機不化解，西麥食品或許很難迎來“雙豐收?！?/p>

重營銷換來高增長

截至今年前三季度，西麥食品的業(yè)績非常亮眼。營收14.33億元，同比增長26.49%；歸母凈利潤1.08億元，同比上漲17.13%。其實自2019年上市以來，西麥食品的營收增長相當穩(wěn)健。2019—2023年營收復合增長率高達12.85%。

不過在盈利能力上，西麥食品卻是肉眼可見地出現(xiàn)了衰退。2023年歸母凈利潤1.15億元，相比2019年減少了約0.42億元。營收大幅上漲，利潤卻在下滑，很明顯西麥食品業(yè)績并非表面上那么美好。

燕麥片作為速食快消品，想要賣得更多無非就是兩個辦法，一是擴大經(jīng)銷商規(guī)模，二是提高品牌知名度。近些年西麥食品營收的高增長正是因為如此。

2016年西麥食品經(jīng)銷商數(shù)量為729家，而2023年這一數(shù)據(jù)為1718家，七年時間增加了989家。在營銷方面，2021年聘請著名演員蔣欣為品牌代言人，提升國民度，并且開始在小紅書、抖音等線上平臺種草推廣。

效果顯而易見，營收上去了，但重營銷擴渠道之下，與日俱增的銷售費用卻直接拖垮了盈利能力。2023年西麥食品銷售費用 4.97億元，其中宣傳推廣費高達3.02億元。

加大營銷依舊是今年的主旋律，1-9月其銷售費用為4.18億元，同比上漲了24.95%。由此可以看出，西麥食品業(yè)績驅動并非全是來自產(chǎn)品的硬實力，而是品牌的包裝和廣袤的渠道。

實際上早在IPO期間，重營銷輕研發(fā)模式就引起了諸多爭議。直到現(xiàn)在西麥食品并未改變這條經(jīng)營之道。2019—2021年間，其研發(fā)費用均只有480萬元左右，雖然近兩年加大了研發(fā)力度，但2023年也只有733.02萬元。

當然在這個流量至上的時代，尤其在食品飲料賽道沒有營銷根本無法前行，西麥食品的做法或許是當下的最佳選擇，只是一旦重營銷之法失效，西麥食品又拿什么保持營收增長呢？

雪上加霜的是，受谷物豆類價格上漲影響，燕麥期貨價格也在不斷攀升。與此同時大力度促銷之下，又導致其毛利率不斷下滑。今年前三季度西麥食品毛利率為42.61%，相較2019年同期下降了16個百分點。

雖然在澳洲、呼倫貝爾和張家口三地，西麥食品建設了種植基地，緩解了上游產(chǎn)業(yè)的影響，但從本質上來講，重營銷、原材料還不是其業(yè)績發(fā)展的枷鎖。產(chǎn)業(yè)增速放緩，才是西麥食品的纏足之痛。

競者眾多，主業(yè)放緩

由于含有豐富的膳食纖維、蛋白質、維生素等多種營養(yǎng)成分，燕麥在西方被譽為谷物之王。尤其在減肥人士眼中，燕麥是非常理想的食物。加之國內飲食理念開始向綠色健康轉變，燕麥市場開始迎來爆發(fā)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年國內燕麥片市場規(guī)模僅為26.11億元，而2023年市場規(guī)模已經(jīng)超過百億。參照美國、歐洲海外市場發(fā)展規(guī)律，國內燕麥片市場還會進一步擴大。

不過隨著熱度的不斷提升，麥片市場也吸引了眾多玩家入局。例如有新晉品牌王飽飽、好麥多、谷本日記，也有桂格、雀巢、五谷磨房、金味等老牌廠商，還有三只松鼠、良品鋪子這樣的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

西麥食品雖然已經(jīng)是國內第一燕麥谷物品牌，市場份額做到了全國第一，但由于燕麥片生產(chǎn)門檻較低、復制性強導致行業(yè)同質化嚴重，西麥食品無疑面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

最直接的表現(xiàn)就是其純燕麥片業(yè)務增速明顯放緩。2023年西麥食品該項業(yè)務收入6.44億元，相比2022年僅出現(xiàn)了4%的增長。而在2016—2019年間，純燕麥片業(yè)務每年都保持著10%以上的高增長。

當然除了純燕麥片外，西麥食品還有復合燕麥片業(yè)務，近兩年收入增速均在30%以上，2023年營收規(guī)模已經(jīng)突破6億元，超過純燕麥片成為西麥食品第一大業(yè)務。

然而值得擔憂的是，盡管水果、堅果等復合麥片成為市場主流，但僅從產(chǎn)品外觀消費者并不能察覺到品牌間的差異感。換而言之在市場競爭加劇下，西麥食品的復合燕麥產(chǎn)品將來也會面臨純燕麥片同樣的困境。

更何況西麥食品在國內燕麥賽道上已經(jīng)一騎絕塵，想要再攀高峰只能開辟燕麥新場景。2019年西麥食品迎合年輕人喜好，開始布局冷食燕麥片。

純燕麥片、復合麥片需要熱水沖飲，而冷食麥片可以直接食用，不僅可以適用于早餐、代餐，也可以視為休閑零食，還可以在時下大熱的奶茶領域充當輔料，增加口味。

近兩年西麥食品一邊推出了空氣全麥脆、低脂谷物圈、格蘭諾拉烘焙燕麥片等多款冷食產(chǎn)品，另一邊大力開拓量販渠道，目前冷食麥片業(yè)務已經(jīng)步入正軌，2023年該項業(yè)務營收1.2億元。

不過在賽道中尋求增量空間卻并非易事。從時間上看，西麥食品入局冷食麥片時間相對較晚，現(xiàn)階段只是依靠渠道和知名度來刺激業(yè)務增長，況且冷食麥片營收占比不到8%，距離成為“第二曲線”還尚需時日。

大健康初見端倪未見結果

在2021年的春糖會上，西麥食品以“好燕麥，吃西麥”為主題舉辦了品牌全新升級發(fā)布會。董事長謝慶奎提出了未來5年再造一個新西麥的愿景，正式開啟戰(zhàn)略轉型。

為什么要轉型？背后的原因也很現(xiàn)實。目前西麥的產(chǎn)業(yè)結構非常單一，燕麥食品占據(jù)了九成以上的營收。雖然將單一賽道做到極致不失為一門小而美的生意，但在瞬息萬變的食品賽道，多品類才能抵御行業(yè)風險，讓業(yè)績實現(xiàn)翻倍增長、

近三年，西麥食品動作不斷。2022年初和張家口農科院展開合作，布局有機燕麥產(chǎn)業(yè)；同年在南京設立西麥大健康科技有限公司，圍繞燕麥研發(fā)大健康食品；今年和成都德賽康谷達成戰(zhàn)略并購協(xié)議，發(fā)展乳品谷物配方新業(yè)務。

很明顯，西麥食品的戰(zhàn)略思路非常清晰，以燕麥為核心，向大健康領域邁進延展內容，構建燕麥全產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在健康意識覺醒的當下，大健康賽道生機勃勃，但是從哪方面切入、以什么產(chǎn)品立足，才是對西麥食品轉型的最大考驗。

從目前的產(chǎn)品內容上看，西麥食品的三個突破口分別是高端產(chǎn)品有機燕麥片、主打腸道健康增強免疫力的益生菌蛋白粉和時下大熱的燕麥乳制品。不過在這三個領域，西麥食品都面臨著不小的難題。

今年4月西麥食品位于張北的國產(chǎn)有機燕麥生產(chǎn)基地正式開工，投產(chǎn)后預計年產(chǎn)燕麥2萬噸。在產(chǎn)能布局上，西麥食品搶先一步。只是作為燕麥行業(yè)的新增長點之一，世壯、蒙北等國產(chǎn)品牌都在大力布局，更何況“中國有機燕麥第一品牌”的稱號已經(jīng)被陰山優(yōu)麥捷足先登。

所以在這條賽道上，大家都在同一條起跑線，西麥食品未來只能依靠渠道和品牌影響力慢慢提升銷量。如果說西麥食品在有機燕麥領域還有一定優(yōu)勢，那么在蛋白粉賽道上，可以說是摸著石頭過河。

眾所周知，蛋白粉行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當成熟，市場內卷嚴重。目前各大品牌都開始轉向多元、功能性等差異化細分賽道，西麥食品的想法也是如此，利用益生菌、多肽的熱度切入蛋白粉賽道，不過能否打開市場還要看其后續(xù)的運籌帷幄。

在燕麥乳制品賽道，西麥食品同樣也是處于試水階段。雖然有了產(chǎn)品，但能不能一炮而紅，考驗的依舊是西麥食品的產(chǎn)品研發(fā)和營銷渠道功底。可以說在這三大賽道，西麥食品已經(jīng)有了大健康戰(zhàn)略的雛形，但何時開花結果還尚且未知。

結語

隨著大健康時代的到來，由單一的麥片生產(chǎn)商轉型為麥片健康食品全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，無疑是西麥食品的最佳選擇。不過想法雖好，但上下游的打通，以及全新產(chǎn)業(yè)的開拓都是西麥食品必須解決的問題。

在燕麥市場，西麥食品的優(yōu)勢不言而喻。只是想要深耕大健康賽道，研發(fā)實力還必須跟上營銷的力度。在穩(wěn)固基本盤的同時，利用自身渠道和品牌影響力，賦能大健康產(chǎn)品，才能讓西麥食品迎來第二春。

相關知識

美容院、養(yǎng)生館轉型做中醫(yī)門診背后的邏輯與挑戰(zhàn)
素食主義，其增長背后的原因
遭遇干微商減肥騙局，如何應對？
遭央視曝光后微淼新瓶裝舊酒，轉型瘦身服務
生二胎有可能遭遇哪些危險？
2名醫(yī)療器械中層菲律賓遇害，背后上市公司已成“仙股”
遭遇噪聲污染，你該怎么辦？
我國有機食品消費市場正以每年25%的速度增長——有機食品持續(xù)走熱
“麥輕樂”挑戰(zhàn)減肥，科學破解減重反彈難題，重塑健康體態(tài)！
暴飲暴食后腹痛難忍，當心急性胰腺炎

網(wǎng)址: 高增長背后，西麥食品遭遇轉型難題 http://www.gysdgmq.cn/newsview436900.html