大河報·大河財立方記者 吳海舒

日前，《2021河南省茶葉流通領域市場調查報告》（簡稱《報告》）出爐，《報告》由河南省茶葉商會發(fā)布，從調查背景、發(fā)展狀況、發(fā)展趨勢三個方面對河南省2021年茶葉市場進行了總結。據悉，這也是河南省首次發(fā)布關于茶葉消費市場的調查報告。

涉茶企業(yè)注冊數量

信陽、鄭州、南陽位居前三

目前，茶產業(yè)已經成為河南省經濟發(fā)展不容忽視的組成部分，截至2020年底，河南茶園面積240余萬畝，比2019年增長17.59%；茶葉總產量8.1萬噸，比2019年增長7.6%；實現產值137.4億元，比2019年增長12.29%；茶葉出口7425噸，創(chuàng)匯5300余萬美元；茶葉從業(yè)人員達135萬，2020年全省涉茶產業(yè)產值約300億元，全省茶產業(yè)發(fā)展勢頭良好。

加之天然優(yōu)質的儲運環(huán)境和發(fā)達的物流體系，河南正逐漸成為全國茶葉“南茶北銷”的重要集散地，茶葉流通領域市場發(fā)展繁榮，僅鄭州地區(qū)就有二十多家茶葉集中交易市場。

目前全省茶葉流通領域的產業(yè)規(guī)模巨大，已經發(fā)展成為全省工商業(yè)不容小覷的業(yè)態(tài)。全省共注冊涉茶企業(yè)49698家，其中，個體工商戶28558家，占57.46%；公司21140家，占42.54%。在全省涉茶企業(yè)中，企業(yè)注冊資金規(guī)模在10萬元以下22799家，占比45.87%；注冊資金100萬元以上的企業(yè)16472家，占比33.14%。

全省及涉茶企業(yè)前五名城市發(fā)展比對圖

全省涉茶企業(yè)按照注冊數量排名，2000家以上的地市依次為：信陽14086家、鄭州8882家、南陽4941家、平頂山3906家、洛陽3220家、周口2392家、商丘2116家。

“小店經濟”模式明顯

月交易額10萬元以下超八成

從調查數據來看，茶葉經營門店選址62.09%在茶葉集中交易市場。茶葉集中交易市場作為茶葉流通的前哨陣地和主要載體，近年正從傳統(tǒng)的“菜場”式批發(fā)市場，向集休閑、娛樂、文化活動、購物于一體的多元化空間轉變。

茶店經營場所

街邊和社區(qū)門店較為分散，隨著城市框架加大，呈現出顯著的增長趨勢。多數品牌商家選擇在人流量較大的商城、步行街以及高端社區(qū)等地，開設標準門店，以增加品牌曝光和吸引消費。

河南茶葉經營形態(tài)，呈現出典型的“小店經濟”模式。調查數據顯示，擁有多家連鎖經營門店的商家較少，占比20.43%，有79.57%的經營者只有一家門店；門店面積普遍不大，57.39%的經營者門店面積在100平方米以下；且門店員工數量少，有48.67%的門店沒有聘用員工，聘用員工在3人以上的只有10.85%；門店月交易額在10萬元以下占據主導地位，占比88.44%。

茶店月交易額

從調查數據來看，在茶葉營銷路徑方面呈現出零售和批發(fā)（包含團購）占比平分秋色。有57.94%的門店零售占比已經超過批發(fā)，這些門店除少部分在集中交易市場外，大多分布在街邊或社區(qū)中，服務輻射一定區(qū)域，經營代理一個或多個茶葉品牌，通過搭載創(chuàng)意空間、美學、餐飲等對客戶進行多方位服務。其中42.06%的門店依然以批發(fā)經營為主，這些門店主要分布在茶城等集中交易市場，一般經營時間較長，具有較強的供應鏈和產地資源，有著較為固定的批發(fā)客戶和渠道，其中也不乏品牌總代理和運營商。

綠茶獨占鰲頭銷售占比48.37%

黑茶、白茶位列第二梯隊

綠茶銷售的領頭位置突出。綠茶是河南省地區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢茗茶，雖然近年來銷量稍有下降，但是仍然以48.37%的銷售占比獨占鰲頭。以信陽毛尖、西湖龍井、安吉白茶等為代表的名優(yōu)綠茶，憑借著豐富的品類和產品結構，以及廣泛的群眾認知度，在省內茶葉流通的領頭地位突出。

茶類銷售比

黑茶依然廣受青睞。調查顯示，黑茶以15.54%的銷售占比位居第二。以普洱茶為代表的黑茶因為豐富的口感變化、可長期存放和越陳越香的收藏屬性，在河南省市場認可度較高。

河南省全年氣候相對南方干燥，四季分明，比較適合黑茶類的長期存貯和轉化；加之河南省位居中原，物流發(fā)達，交通便利，吸引眾多知名茶企先后在河南設立“中原茶倉”或運營中心，進一步穩(wěn)固了黑茶在河南茶葉消費市場的地位。

白茶銷量逐年上升。調查顯示，河南省白茶銷量以14.26%占據第三位，明顯高于全國白茶銷售占六大茶類銷售2.8%的占比，并且呈現出較為顯著的連續(xù)增長勢頭。分析認為，從2015年，河南省茶葉商會主辦“河南省首屆白茶會”以來，白茶憑借著其鮮甜適口的產品特征，“越陳越好”的收藏屬性，受到了新老茶友的喜好，歷經全省四屆白茶會、多次白茶斗茶賽、白茶私享會等持續(xù)傳播和推廣，白茶逐步走進河南省茶葉消費者的茶臺。

超八成茶商不做直播帶貨

電商發(fā)展速度滯后

2020年，全國茶葉電商規(guī)模280億元，電商已深入到我們生活的每一個角落。但調查數據顯示，河南省茶葉銷售的電商發(fā)展依然不足，從未開通任何電商銷售平臺的商家占50.21%，僅有30.1%的商家開通微信電商，開通淘寶、天貓、京東、抖音等主流電商平臺的商家不足20%。

是否電商經營

從業(yè)者普遍認為，這與茶產品屬情感消費、體驗消費有著必然聯系。

今年雙十一在抖音的“雙11好物節(jié)”期間，八馬茶業(yè)直播間銷售額突破千萬，直播間觀看人次累計超200萬。由此可見，茶葉品類在直播電商中大有可為。在本次調查數據中，河南省87.94%的茶商沒有開通直播銷售，僅有12.06%的商家有過直播經營，但是直播頻次不高。河南省茶葉商家開展直播銷售仍有很大發(fā)展空間。

從調查數據顯示，河南省茶葉流通領域電商發(fā)展速度及高技能涉茶人才明顯滯后。隨著移動互聯網的快速發(fā)展，頭條、抖音、微信等互聯網平臺的廣泛普及，以往的產銷信息不對稱性正在逐漸消弭。

在當今數字化、云科技快速發(fā)展之際，茶產業(yè)如何乘此東風、揚帆四海是當下流通領域面臨的命題。茶屬于情感消費，需要切身體驗，線下門店的客流量銳減是不可抵擋的趨勢，如何才能云上云下，智慧蝶變，這迫切需要新營銷模式的賦能。

趨勢：品牌化更顯著、線上線下銷售模式共存

未來茶產業(yè)發(fā)展趨勢如何？《報告》提出，河南茶產業(yè)將呈現出更顯著的品牌化發(fā)展趨勢，在各個茶葉品類或綜合服務中都會出現一批優(yōu)秀的品牌。從河南省茶葉流通領域經營業(yè)態(tài)來看，集約化的多品類消費品牌的增長，將是未來河南省茶葉品牌主要發(fā)展趨勢之一。

未來原葉茶的消費趨勢，將呈現出“精致化”和“快消化”兩個主要分化趨勢?！熬禄笔且詡鹘y(tǒng)文化為支撐點，圍繞茶葉、茶器、設計、空間、收藏等多角度開展客戶綜合服務的模式；“快消化”是指包裝簡化的一類以直接品飲為主要形式的產品，如袋泡茶、原葉茶包、超萃茶、便攜茶，主打辦公、旅行等日常品飲的消費場景。

集中市場逐步分化，線上線下共存共榮。茶葉消費的線上發(fā)展已經持續(xù)多年，基于內容和興趣的茶葉電商消費新模式，正在加速改變年輕人以往線下買茶的習慣，未來將逐步成為茶葉流通與消費環(huán)節(jié)中不可或缺的一環(huán)。線上銷售模式是對線下實體經濟的一個有力補充，將持續(xù)保持增長態(tài)勢。

建議：轉變觀念、培養(yǎng)人才、加強跨界合作

通過本次調查發(fā)現，疫情的影響不僅使門店客流量大幅度減少，還阻擋了圈外商家邁入茶產業(yè)的步伐，2021年河南新注冊茶企銳減，僅3198家，不足往年的三分之一。

另外，從品牌建設上看，河南省本土成長的品牌突出問題是“小而散”。門店經營以傳統(tǒng)夫妻店、單人店為主要經營模式，對本土消費品牌的推廣意識欠缺，缺乏全面、實質、有效的品牌宣傳，本土自有茶品牌影響力不足。較低的入行門檻、無序化競爭沖突，以及行業(yè)內競爭內卷化，也為本土品牌經營破圈帶來了較高的難度。

但從調查數據看，大多數經營者對茶行業(yè)未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，有49.8%的經營者認為在疫情影響下，銷售仍保持與往年持平；22.98%的從業(yè)者對未來充滿希望，認為上升空間巨大。

對未來3年行業(yè)前景預估

近幾年，在文化自信、健康為上和國潮熱的浪潮下，茶產業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。茶葉流通領域要跟上形勢，從產品形態(tài)、專業(yè)技能、營銷推廣、更優(yōu)體驗等多個維度升級，主動貼近消費者，才能增強行業(yè)活力。

針對河南茶產業(yè)流通領域市場下一步的發(fā)展建議，《報告》提出，首先要轉變觀念，消費市場要從單純的茶品思維到用戶體驗思維，從圈子、貨架思維到社群、線上思維，從傳統(tǒng)的經銷、原產地思維到新零售運營思維轉換。其次，積極推進茶行業(yè)與涉茶高校合作，協(xié)同組建茶產業(yè)學院，整合研發(fā)與流通資源。最后，加強跨界合作，打破行業(yè)限制，與關聯行業(yè)品牌進行跨界合作，共享資源。借鑒兄弟省份的先進經驗，茶葉品牌與食品、飲料、商超、電商等領域建立戰(zhàn)略合作機制，發(fā)現茶葉流通領域新的經濟增長點。

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編輯丨李錚

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