自2019年起，中國酸奶市場在經(jīng)歷了長達(dá)十年的快速發(fā)展后達(dá)到了增長瓶頸，創(chuàng)新動力不足、價格戰(zhàn)頻發(fā)。而后，酸奶市場更是受疫情、牛奶及新茶飲等替代性品類沖擊等因素影響，整體呈下滑態(tài)勢。無論是常溫酸奶還是低溫酸奶無一幸免。低溫酸奶2022年市場規(guī)模約223億，同比下滑11%。常溫酸奶2022年市場規(guī)模約300億，同比下滑更是達(dá)到14%。
▲數(shù)據(jù)來源：里斯咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理
在整個酸奶市場呈現(xiàn)頹勢時，卻有一個品牌異軍突起，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，上市僅4年多時間，就實(shí)現(xiàn)銷量超14億盒，年銷售額超40億，在0蔗糖酸奶的市占率高達(dá)46.1%，穩(wěn)坐國內(nèi)0蔗糖酸奶品類第一的寶座，成為“國民摯愛”酸奶品牌。這個品牌就是“0蔗糖酸奶專家品牌”，簡醇。
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而通過聚焦發(fā)力簡醇，背后母公司君樂寶的酸奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新一輪增長，并一舉打破行業(yè)由伊利、蒙牛、光明構(gòu)成的寡頭格局。2021年，君樂寶低溫酸奶市占率超越光明躍居全國第三，其中簡醇成為君樂寶低溫酸奶的強(qiáng)力支撐。而反觀之前的行業(yè)第三光明，在莫斯利安后再無新品類誕生，疊加伊利、蒙牛的壓制，營收和利潤則逐年下滑。2022年，君樂寶低溫酸奶市占率更是提升至18.2%，超越伊利蒙牛，躍升為全國第一。
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憑借打造簡醇展示出的創(chuàng)新能力和盈利能力，君樂寶也格外受資本市場青睞。近年來君樂寶收到多輪來自紅杉、高瓴等知名頭部PE、VC機(jī)構(gòu)的融資。截至目前，君樂寶已全面啟動IPO上市項(xiàng)目，預(yù)計(jì)于2025年完成上市。
時間拉回到2018年，彼時國內(nèi)酸奶寡頭格局形成且穩(wěn)固，蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市場份額。君樂寶僅處于行業(yè)第四位置。一直以來，君樂寶慣常的打法是跟進(jìn)策略，企業(yè)缺乏創(chuàng)新思維，對手有什么產(chǎn)品，君樂寶就出什么。因此，君樂寶酸奶產(chǎn)品缺乏差異化，只能依靠性價比收割大眾市場，主要于華北區(qū)域三四線市場發(fā)展，多年來一直未能完全走向全國，企業(yè)面臨增長瓶頸。君樂寶酸奶業(yè)務(wù)診斷的核心問題是企業(yè)缺乏明星品牌和品類，且慣常的跟進(jìn)策略與性價比打法不利于企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大、盈利提升，不利于資本市場估值?；谧R別出的問題，君樂寶破局的最佳做法是品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新可以幫助君樂寶打破行業(yè)固有格局，且新品類能帶來溢價，可以提升企業(yè)盈利能力。此外，憑借在新品類上的開創(chuàng)性和影響力，君樂寶可以順勢進(jìn)入新的市場和渠道，進(jìn)而建立全國性的酸奶品牌。
在品類創(chuàng)新戰(zhàn)略之下，君樂寶識別出“0蔗糖酸奶”這一新品類機(jī)會。在行業(yè)下滑的環(huán)境下，0蔗糖酸奶逆勢增長，增速達(dá)到49%，無論是銷量還是均價都在增長。簡醇正是依托0蔗糖酸奶品類的成長以及在該品類中的主導(dǎo)地位，享受到了最大的品類紅利，實(shí)現(xiàn)了品牌的逆勢增長。
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借此時機(jī)，我們來梳理簡醇打造過程中是如何進(jìn)行品類創(chuàng)新的，希望其中可循的方法和規(guī)律對各位讀者有一定啟發(fā)。
品類創(chuàng)新兩步走
發(fā)現(xiàn)新品類與設(shè)計(jì)新品類
品類創(chuàng)新的重點(diǎn)通常需要兩步走，第一步是發(fā)現(xiàn)新品類，第二步是通過設(shè)計(jì)新品類來定義和主導(dǎo)新品類，兩步缺一不可，只有完成兩步走的品牌，才能成功依托品類創(chuàng)新打造品類之王。
▲數(shù)據(jù)來源：品類創(chuàng)新思維模型
簡醇如何發(fā)現(xiàn)新品類
如何發(fā)現(xiàn)新品類通常源自于三大洞察工具，即：市場洞察、技術(shù)洞察和心智洞察。
市場洞察，通常是通過解決問題發(fā)現(xiàn)新的、潛在的、未被關(guān)注的需求；
心智洞察的關(guān)鍵，則是從心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)心智空缺的機(jī)會；
技術(shù)洞察的核心，是由新技術(shù)解決老問題，解決現(xiàn)有品類的痛點(diǎn)。
三大洞察并非完全割裂，相反，要發(fā)現(xiàn)一個潛力巨大的新品類，往往需要綜合應(yīng)用多種洞察工具。
簡醇主要運(yùn)用了市場洞察和心智洞察的工具。
市場層面，我們在對海外高層級食品飲料市場進(jìn)行掃描的基礎(chǔ)上結(jié)合國內(nèi)市場實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)由于肥胖問題日益嚴(yán)重，健康飲食風(fēng)潮愈演愈盛，無論在國外還是國內(nèi)，無糖、低糖相關(guān)的食品飲料均在高速增長。
海外以美國市場為例，無糖低糖趨勢在食品飲料領(lǐng)域中得到驗(yàn)證。無糖氣泡水品牌LaCroix以近100%速度高速增長，在低增速的氣泡水市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。美國酸奶第一品牌喬巴尼主打希臘酸奶，其品類價值是高蛋白且低糖，成為注重健康人士的酸奶首選。
視野轉(zhuǎn)向中國，無糖低糖食品行業(yè)與海外市場相似，在當(dāng)時也處于高速成長期。2018年低糖食品市場增速已有近一倍的增長，“糖”已成為消費(fèi)者格外關(guān)注的因素。
以飲料行業(yè)為例，無糖飲料增速高達(dá)30%以上。元?dú)馍滞ㄟ^率先成為氣泡水行業(yè)的零糖專家品牌，成長迅猛，2019年上半年?duì)I收超過3億。當(dāng)時酸奶市場雖也有無糖產(chǎn)品，但均為現(xiàn)有品牌的延伸產(chǎn)品，蒙牛、伊利、光明等巨頭品牌下均有無糖酸奶。但這些品牌的無糖酸奶主打偏老齡人群，包裝也非常老年化，給年輕人這類酸奶主流消費(fèi)人群的感覺是無糖酸奶主要是給家中年齡大的或有三高的家屬喝的，這樣的情況極其不契合年輕人喜好。
正因?yàn)楫?dāng)時的酸奶品牌做法普遍延伸且品類打造并不極致，所以當(dāng)時在心智層面并沒有無糖酸奶專家品牌。
基于市場和心智層面的洞察，里斯協(xié)助君樂寶在酸奶領(lǐng)域識別出的重大機(jī)會在于打造一個無糖酸奶的專家品牌，率先占位健康酸奶品類。
簡醇如何發(fā)現(xiàn)新品類
當(dāng)發(fā)現(xiàn)并確定了一個新品類機(jī)會，如何來把握這個機(jī)會，主導(dǎo)新品類呢？我們結(jié)合里斯公司數(shù)十年對大量案例的研究以及實(shí)踐，形成了“品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)4N模型”，該模型涵蓋了品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)中最核心的四個部分：新品類、新品牌、新定位、新配稱。
新品類
新品類包括對發(fā)現(xiàn)的具體的新品類進(jìn)行合適的品類定義和新品類命名，以便清晰地介紹和推廣新品類。
經(jīng)過研判，我們認(rèn)為在為品類命名時需要做一個重大改變，不能叫無糖酸奶，而應(yīng)叫0蔗糖酸奶。因?yàn)闊o糖酸奶存在負(fù)面認(rèn)知，給消費(fèi)者的感知是里面沒有糖，就會產(chǎn)生非常酸、不好喝，以及給糖尿病患者喝的認(rèn)知。而里斯最新發(fā)布的《中國零食飲料品類研究報告》指出Z世代消費(fèi)零食飲料的認(rèn)知新特征之一就是既要成分健康又要口味好喝。因此，盡管酸奶是一個健康飲品，但消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者同樣追求口味口感，對于無糖酸奶會產(chǎn)生抵觸心理。而0蔗糖酸奶既沒有負(fù)面認(rèn)知，還能建立新品類正向價值。認(rèn)知中0蔗糖=有甜味、好喝又無糖。同時，0蔗糖酸奶被認(rèn)知為一種更健康的酸奶，消費(fèi)者反饋，0蔗糖酸奶有減肥、對三高有益、糖尿病適宜、保護(hù)牙齒和腸道等方面的諸多優(yōu)勢認(rèn)知。
新品牌
新品類必須要啟用新品牌。一個品類只能關(guān)聯(lián)一個品牌，要抹掉原來認(rèn)知，需要的成本和努力遠(yuǎn)超新建認(rèn)知。這也是伊利、蒙牛等原有酸奶大品牌們強(qiáng)勢中的弱勢，品牌延伸導(dǎo)致酸奶巨頭的零蔗糖酸奶并不成功。
基于新品類價值，我們建議君樂寶啟用新品牌名，簡醇，意為簡單的酸奶。戰(zhàn)斗口號為“怕蔗糖，喝簡醇”。其實(shí)消費(fèi)者關(guān)于0蔗糖酸奶利益點(diǎn)的認(rèn)知中最犀利的是不易長胖，原本戰(zhàn)斗口號的設(shè)計(jì)是“怕長胖，喝簡醇”。但由于法規(guī)層面的限制，才改為現(xiàn)有版本。視覺錘突出“0”的形狀，整體包裝上呈現(xiàn)簡約風(fēng)格。
▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
新定位
我們預(yù)判簡醇推廣后將會有競品大規(guī)模跟進(jìn)，因此我們給簡醇的定位建議是“0蔗糖酸奶專家”，將其打造為0蔗糖酸奶中最專業(yè)的的品牌，利用專家品牌定位提前占位新品類機(jī)會，以應(yīng)對競品未來的跟進(jìn)。
新配稱
為了主導(dǎo)新品類，品牌還需圍繞新品類及定位構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，搭建新品類護(hù)城河。產(chǎn)品研發(fā)上，簡醇的甜味劑摒棄了三氯蔗糖或者赤蘚糖醇這類傳統(tǒng)普通甜味劑，采用更高級的甜味劑羅漢果甜苷；口味上，首推酸奶的主流口味——原味。市場布局上，聚焦一二線市場，并將北京和上海作為打造簡醇0蔗糖酸奶品牌的標(biāo)桿市場，強(qiáng)化簡醇的品牌勢能，未來進(jìn)一步向下輻射其它層級市場。傳播上，起步綁定減肥和健身IP做核心人群的引爆，聚焦減肥、瘦身人群集中的內(nèi)容、媒介和活動，并結(jié)合早餐、休閑、運(yùn)動、加班等新消費(fèi)場景推廣，并贊助了時光音樂會、聲聲不息等熱門綜藝。
結(jié)語
至此，我們已將簡醇打造為逆勢高速增長的酸奶第一品牌過程中的關(guān)鍵洞察和建議提煉出來。簡醇只是里斯近年來打造的八大品類增長王之一，但簡醇的戰(zhàn)略歷程作為一個縮影很好地詮釋了成功實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新所帶來的高價值和高回報。品類創(chuàng)新能幫助企業(yè)抓住趨勢實(shí)現(xiàn)快速高效的增長，同時產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于“心智創(chuàng)新”，基于心智的創(chuàng)新才能真正的增大成功概率，令企業(yè)成為先驅(qū)，而非先烈。從如何發(fā)現(xiàn)新品類的三大洞察工具，到如何主導(dǎo)新品類的4N設(shè)計(jì)模型，品類創(chuàng)新兩步走決定了新品類能否取得成功。其中的戰(zhàn)略規(guī)劃和品類思維，值得中國企業(yè)借鑒。
-END-
新
書
推
薦
很可能在中國正在形成一股定位的熱潮，這對定位理論來說倒未必是好事，因?yàn)榕c熱潮相應(yīng)的績效跟不上的話，退潮也就會隨之而來。從定位熱潮到定位績效，就是定位工作者下一個十年的艱巨任務(wù)。很高興潘軻先生和他的伙伴們正在致力于此，并將他們的心得分享出來。
——特勞特定位全球總裁鄧德隆
正如本書副標(biāo)題“定位理論的實(shí)操和工具化探索”所言，兩位作者借助多年對定位理論的研究和咨詢實(shí)踐，將定位理論往“實(shí)操”和“工具化”方向做了探索和推進(jìn)，其中不乏創(chuàng)見！面臨日益復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，希望創(chuàng)業(yè)者能從此書中獲益，增加對未來的確定性！
——分眾傳媒創(chuàng)始人江南春
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《細(xì)化定位》（簽名版）——潘軻、柯磊
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