中國(guó)咖啡品牌走向世界，還差一場(chǎng)“綠色轉(zhuǎn)型”?

九月初，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”上市，在中國(guó)社交媒體平臺(tái)上引發(fā)熱烈關(guān)注和討論，也給瑞幸咖啡帶來(lái)了單品首日銷(xiāo)售額破1億元人民幣的成績(jī)。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，咖啡早已不是陌生的消費(fèi)品，甚至成為了日常剛需產(chǎn)品。中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2023年，咖啡市場(chǎng)（不包括RTD咖啡飲料）總收入達(dá)到17億美元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.58%，高于世界平均水平的4.61%。其中，速溶咖啡為咖啡市場(chǎng)主要的產(chǎn)品品類(lèi)，中研普華研究院發(fā)布的《2023—2028年中國(guó)速溶咖啡行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》中指出，速溶咖啡占據(jù)了72%左右的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規(guī)模約為100億美元。

伴隨中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的熱愛(ài)升溫，中國(guó)涌現(xiàn)了一批本土咖啡品牌，多以“小而美”的姿態(tài)現(xiàn)身一、二線(xiàn)城市，與原有國(guó)際品牌雀巢、星巴克等分享市場(chǎng)，也帶來(lái)了眾多產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的差異化思路和實(shí)踐案例。然而，中國(guó)仍然缺少能走向世界的國(guó)際性咖啡品牌，咖啡行業(yè)的中國(guó)上市公司數(shù)量遠(yuǎn)低于美國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)，其原因也可以從多個(gè)維度進(jìn)行剖析，包括消費(fèi)者習(xí)慣、市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)、品牌建設(shè)、資本投入等。

EqualOcean關(guān)注到，全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任。他們期待的不僅僅是一杯美味的咖啡，還希望這杯咖啡背后代表了對(duì)環(huán)境和社會(huì)的尊重與責(zé)任。本文將從循環(huán)經(jīng)濟(jì)的角度，探討咖啡品牌的第二種商業(yè)價(jià)值可能。

咖啡行業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)

在成熟的咖啡市場(chǎng)，可持續(xù)發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)思路。其中，循環(huán)經(jīng)濟(jì)便是與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的重要概念，也是企業(yè)ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）中“環(huán)境”有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)旨在從一開(kāi)始就消除廢物并避免資源的過(guò)度使用。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)的“提取、制造、消費(fèi)、丟棄”的線(xiàn)性經(jīng)濟(jì)模式相對(duì)立，核心理念是確保資源在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)部盡可能長(zhǎng)時(shí)間地循環(huán)使用。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用包括廢物最小化、長(zhǎng)壽命產(chǎn)品設(shè)計(jì)、回收和再利用、分享經(jīng)濟(jì)、生物學(xué)循環(huán)和技術(shù)循環(huán)等?？Х犬a(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以運(yùn)用循環(huán)經(jīng)濟(jì)的原則。目前，咖啡行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索和實(shí)踐循環(huán)經(jīng)濟(jì)，比如咖啡渣的再利用、可持續(xù)包裝、咖啡果皮和其他廢棄物的再利用、持續(xù)農(nóng)業(yè)實(shí)踐等。

咖啡行業(yè)的頭部企業(yè)如雀巢、星巴克等已經(jīng)在全球各區(qū)域推出了一系列與可持續(xù)有關(guān)的措施，如使用可循環(huán)使用的的咖啡膠囊生產(chǎn)材料，與第三方機(jī)構(gòu)、制造業(yè)公司合作進(jìn)行咖啡產(chǎn)品相關(guān)廢棄物回收和再加工等。這些實(shí)踐都符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念，并被品牌本身作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。

在中國(guó)，也有少數(shù)咖啡品牌做過(guò)符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)應(yīng)用范圍的行動(dòng)。精品速溶咖啡賽道的公司三頓半在2019年推出“返航計(jì)劃”，在每年指定的開(kāi)放日設(shè)置城市中的返航點(diǎn)，回收消費(fèi)者使用過(guò)的咖啡空殼，并將空殼制作成生活周邊產(chǎn)品。截至2023年2月，“返航計(jì)劃”回收了超1300萬(wàn)顆咖啡空殼。另外，三頓版還研發(fā)了新型咖啡渣循環(huán)材料AFTERESSO。同時(shí)經(jīng)營(yíng)烘焙咖啡和線(xiàn)下即飲咖啡的Manner咖啡，為消費(fèi)者提供自帶杯減價(jià)服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)還是環(huán)保？“綠色轉(zhuǎn)型”需要打開(kāi)思路

橫向?qū)Ρ葒?guó)際頭部咖啡品牌和中國(guó)咖啡品牌在可持續(xù)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)上的實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)踐質(zhì)量、品牌數(shù)量、實(shí)踐時(shí)間上的明顯差別，然而最根本的差異，在于企業(yè)是否有意識(shí)制定了和環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的業(yè)務(wù)策略和商業(yè)定位，即循環(huán)經(jīng)濟(jì)各類(lèi)實(shí)踐背后的出發(fā)點(diǎn)。

以進(jìn)行咖啡膠囊回收的兩家公司為例。雀巢公司旗下的Nespresso在其官方網(wǎng)站主頁(yè)專(zhuān)設(shè)可持續(xù)發(fā)展專(zhuān)欄，并將循環(huán)利用作為其回收項(xiàng)目的主要理念，其回收項(xiàng)目的合作對(duì)象為各國(guó)環(huán)保組織（基金會(huì)）、本地農(nóng)場(chǎng)、藝術(shù)家。據(jù)品牌官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，自從2009年以來(lái)，Nespresso已經(jīng)將每杯咖啡的碳足跡降低了20%。三頓半則將其咖啡膠囊回收項(xiàng)目“返航計(jì)劃”的立意設(shè)置為“鼓勵(lì)人們行走一段不曾有過(guò)的路程，感受那些和而不同的生活方式”，合作對(duì)象主要是中國(guó)城市中的咖啡店。

對(duì)比之下，Nespresso將可持續(xù)發(fā)展作為專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)模塊和發(fā)展方向，并積極制定ESG相關(guān)的實(shí)踐目標(biāo)，而三頓半則將可持續(xù)發(fā)展或者說(shuō)環(huán)保作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵詞，其對(duì)于可持續(xù)的關(guān)注，更偏向于綠色營(yíng)銷(xiāo)行為。換言之，前者是在ESG框架下進(jìn)行的，而后者則是在市場(chǎng)策略思路下進(jìn)行的。

出發(fā)點(diǎn)不同，將如何影響咖啡品牌的發(fā)展呢？首先，隨著可持續(xù)發(fā)展、ESG、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等概念在各國(guó)政策、國(guó)際輿論和投資決策上不斷被強(qiáng)調(diào)，將可持續(xù)發(fā)展作為公司發(fā)展的一個(gè)部分，將有利于公司以國(guó)際社會(huì)普遍存在的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作評(píng)估和ESG評(píng)級(jí)，更有利于提升品牌在全球消費(fèi)者心中的接受度。

其次，出發(fā)點(diǎn)不同，使得公司在具體項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)的關(guān)注點(diǎn)不同，最后達(dá)成的效果也完全不同。綠色營(yíng)銷(xiāo)將更多關(guān)注項(xiàng)目對(duì)品牌的塑造、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率等，而循環(huán)經(jīng)濟(jì)旨在減少?gòu)U物和環(huán)境污染，強(qiáng)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的持續(xù)性和資源效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為不具備環(huán)境保護(hù)上的可持續(xù)性，比如Manner在2019年3月進(jìn)行的環(huán)保主題快閃活動(dòng)，與星巴克中國(guó)2021年開(kāi)設(shè)環(huán)保實(shí)驗(yàn)店“星巴克向綠工坊”的持久性，也就不具備品牌價(jià)值在可持續(xù)發(fā)展層面的可持續(xù)性。

目前，中國(guó)咖啡行業(yè)處于發(fā)展上升期，還未形成成熟的市場(chǎng)。EqualOcean認(rèn)為，在未來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)咖啡公司能夠取得商業(yè)成功，在海外上市時(shí)，綠色轉(zhuǎn)型將成為它們走向世界的一把鑰匙，更是讓世界理解中國(guó)咖啡品牌的一種語(yǔ)言。