市場定位的策

互動空間－ 市場細分的基礎是消費需求的差異性（ ） （1）對 （2）錯 隨堂檢測－－案例1 統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 案例2 美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 互動空間－－ 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（?。??。?）無差異營銷 ?。?）差異性營銷 ?。?）集中性營銷 第六章 目標市場與市場定位 6.1 目標市場選擇策略類型 6.2 影響目標市場選擇的因素 6.3 市場定位方法 6.4 目標市場定位策略 互動空間－－ 經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（?。┎呗??、贌o差異性營銷 ?、诓町愋誀I銷　　 ③集中性營銷 互動空間－－他們采用了那些目標市場策略？ 可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ） ( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 （1）避強定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位 互動空間－－ 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 互動空間－ 企業(yè)選擇目標市場的前提是進行 市場細分（ ） （1）對 （2）錯 河北外國語職業(yè)學院 國際商務系 徐生吉 重新定位 河北外國語職業(yè)學院 國際商務系 徐生吉 第三空間 體驗 重新定位 河北外國語職業(yè)學院 國際商務系 徐生吉 換標引來網(wǎng)友廣泛關注 有的網(wǎng)友也惡搞了一下 河北外國語職業(yè)學院 國際商務系 徐生吉 練習題 1、描述紅牛飲料的目標顧客概貌？ 從人文細分、行為細分、心理細分和地理細分四大方面 注意：并非每一細分變量下所有要素都要分析，要視實際情況而定 2、用一句簡短的話概括紅牛飲料的定位？ 3、紅牛飲料這一定位的優(yōu)勢？ 4、紅牛飲料這一定位的不足？ 捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應采用（ ） 目標市場策略。 如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。蘇州樂園開業(yè)之初就以“東方迪斯尼”為品牌定位，以“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”為宣傳口號。這就是一種比附定位的做法，迪斯尼顯然具有很高的品牌知名度和美譽度，非常符合比附定位的關鍵條件。而且，現(xiàn)階段下，國人出國能力有限，去真正的迪斯尼十分困難，去過迪斯尼者也少而又少，但想去迪斯尼者多而又多。在這種市場心理背景下，蘇州樂園宣稱它就是游客身邊的迪斯尼，不必越洋過海出國了，很容易令游客動心。 所以，盡管蘇州樂園與迪斯尼在某種意義上是“形似而神不似”， 蘇州樂園與迪斯尼樂園在“實力”與“空間”上都有很大的距離，但是在國內(nèi)游客的旅游欣賞水平不高的現(xiàn)狀下，“東方迪斯尼”這一十分巧妙的比附定位，一是令蘇州樂園與一般的游樂園迅速區(qū)分開來，二是強勢品牌已經(jīng)樹立了穩(wěn)定成功的形象，依附競爭

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