很多過(guò)去的事，你都很難再去假設(shè)。

比如，2014年，就讀于北京信息科技大學(xué)的學(xué)生王寧，如果沒(méi)有在畢業(yè)季里失戀，在減肥“療傷”中發(fā)現(xiàn)健身的商機(jī)，還會(huì)有今時(shí)今日融資7輪合計(jì)金額超18億元的Keep嗎？

與王寧一樣，還有申波、梁峰等上百位創(chuàng)業(yè)者都因各種機(jī)緣進(jìn)入到運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)中，或者說(shuō)，是進(jìn)入到一場(chǎng)資本和政策助推的游戲中。據(jù)動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，近7年來(lái)，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域一級(jí)市場(chǎng)共發(fā)生151起投融資事件，上百家創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得融資，包括高瓴、紅杉、騰訊等在內(nèi)的147家投資機(jī)構(gòu)累計(jì)投入超60億元。

王寧創(chuàng)立的Keep、申波創(chuàng)立的咕咚、梁峰創(chuàng)立的悅跑圈目前跑到了行業(yè)的前列，而對(duì)于這個(gè)賽道別的玩家來(lái)說(shuō)，近兩年則很難再獲得融資。風(fēng)將過(guò)，一場(chǎng)有限游戲似乎快迎來(lái)了獲勝者。

而這場(chǎng)游戲的本質(zhì)，是在符號(hào)秩序建構(gòu)起的消費(fèi)社會(huì)里，人們需要不斷地從一種商品走向另一種商品，“運(yùn)動(dòng)”、“健身”、“美麗”則是當(dāng)下擺放在櫥窗里的品類。

百舸爭(zhēng)流：上百玩家涌入，超60億資金投入

2011年，人們正矚目于團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉勾網(wǎng)等屢獲融資的消息一再登上媒體頭條。聚光燈外，一家叫做咕咚的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)，悄然中獲得了盛大集團(tuán)的天使輪2200萬(wàn)人民幣投資，它的發(fā)展理念是要“用互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)”。這是筆不小的數(shù)目，以當(dāng)時(shí)的物價(jià)來(lái)衡量，這筆錢在北京和深圳都可以買10套以上的房。

從盛大對(duì)咕咚的投資起，運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)賽道繼續(xù)沉寂了幾年后，開(kāi)始迎來(lái)了它爆發(fā)的時(shí)刻。

2014年，隨著京東、阿里巴巴、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市，人們的創(chuàng)業(yè)激情被點(diǎn)燃了。

這年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，文件計(jì)劃到2025年達(dá)成“中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)人口達(dá)5億，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5萬(wàn)億”的目標(biāo)。

在政策的指引之外，O2O的模式也正破壁，火到各大行業(yè)中。電視臺(tái)主持人不會(huì)再將O2O讀成O-二-O，一些傳統(tǒng)企業(yè)的老總也不會(huì)一開(kāi)腔就是零-二-零。

Online to Offline，連接線上線下，將所有的產(chǎn)業(yè)都全做一遍，成為雙創(chuàng)浪潮中最火的路徑。

創(chuàng)業(yè)的火也火到了運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，主要模式為大型健身房，按年向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi)。整個(gè)行業(yè)較為傳統(tǒng)，這是一個(gè)亟需新技術(shù)、新理念介入的行業(yè)。

2014年，16家企業(yè)拿到了融資，其中就包含那位在畢業(yè)季里失戀的王寧做的Keep，他拿到了澤厚資本的300萬(wàn)人民幣融資。

獲得了融資的16家企業(yè)，與其說(shuō)是16家企業(yè)，不如說(shuō)是15款A(yù)PP。除了做健身行業(yè)信息化的青橙科技外，其它15款都是做面向用戶的APP。

從切入的模式來(lái)看，有做運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地預(yù)約的，有做計(jì)步器的，有做線下活動(dòng)賽事的，其余則都是做移動(dòng)健身的。

除了Keep之外，現(xiàn)在處于行業(yè)前列的悅跑圈和咕咚運(yùn)動(dòng)也在2014年拿到了融資。咕咚運(yùn)動(dòng)拿到了SIG海納亞洲和軟銀中國(guó)投資的3000萬(wàn)美元融資，悅跑圈拿到了奇虎360的百萬(wàn)級(jí)人民幣投資。

到了2015年，這一領(lǐng)域可堪稱為風(fēng)口。有50起投融資事件，近40家企業(yè)獲得約8.01億元融資，Keep、全城熱煉、健美樂(lè)等企業(yè)在那一年獲得了兩輪及以上的融資。

（注：在金額統(tǒng)計(jì)中，融資金額為美元時(shí)則按當(dāng)前匯率換算為人民幣，融資但未披露任何金額時(shí)則計(jì)為0，披露金額量級(jí)時(shí)，數(shù)百萬(wàn)計(jì)為100萬(wàn)，數(shù)千萬(wàn)計(jì)為1000萬(wàn)，數(shù)億元計(jì)為1億元。請(qǐng)讀者留意，照此計(jì)算方式，行業(yè)實(shí)際融資金額將大于獲等于本文統(tǒng)計(jì)金額。）

隨后，這個(gè)領(lǐng)域的熱鬧繼續(xù)延續(xù)。2016年，32起，11.37億；2018年，20起，18.96億；2020年（數(shù)據(jù)截至5.19日），3起，5.8億。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在回過(guò)頭去看這個(gè)行業(yè)，我們可以明顯看到這樣幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。

2014年之前，整個(gè)行業(yè)處于探索期。這一期間，APP數(shù)量少，市場(chǎng)潛力巨大；在需求上，用戶對(duì)健身認(rèn)知不足，缺乏需求；在融資上，融資規(guī)模小，資本匱乏；在產(chǎn)品上，APP的功能基礎(chǔ)，有待擴(kuò)展；

在2014年-2019年，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。這一期間，APP層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)激烈；在需求上，健身意識(shí)崛起，用戶規(guī)模猛增；在資本上，資本大量融入市場(chǎng)，競(jìng)相角逐；在產(chǎn)品上，功能模塊增加，不斷完善；

進(jìn)入2019年，行業(yè)進(jìn)入成熟期。這一期間，行業(yè)出現(xiàn)頭部企業(yè)，占據(jù)較大市場(chǎng)份額，市場(chǎng)趨于飽和；在需求上，健身意識(shí)深入人心，需求平穩(wěn)增長(zhǎng)；在融資上，融資熱潮降溫，資本在角逐頭部企業(yè)，新創(chuàng)立的企業(yè)較難獲得融資；在產(chǎn)品上，產(chǎn)品功能不斷優(yōu)化，出現(xiàn)了很多新模式。

近兩年，行業(yè)融資事件大幅下降，只有很少的初創(chuàng)企業(yè)才獲得融資，資本匯聚在頭部玩家上。由此可見(jiàn)，行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的成熟期，市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，頭部玩家將迎來(lái)決戰(zhàn)時(shí)刻。

水大魚(yú)大：3萬(wàn)億市場(chǎng)催生獨(dú)角獸

在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域起風(fēng)的2014年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模（總產(chǎn)出）為13575億元，而到了2018年（2020年1月才披露數(shù)據(jù)），我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)到了26579億元，5年時(shí)間市場(chǎng)規(guī)模接近翻倍。

     （頁(yè)面來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站截圖）

在經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)上，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4.4億人。

受益于行業(yè)的快速增長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)的“顛覆者們”也水大魚(yú)大。2020年5月19日，Keep獲得8000萬(wàn)美元E輪融資，估值已邁入獨(dú)角獸序列。

而就整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)融資規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的玩家可分為兩大類型，一類是以Keep、悅跑圈、咕咚運(yùn)動(dòng)為代表的業(yè)務(wù)重心為互聯(lián)網(wǎng)工具及產(chǎn)品的Online型玩家，一類是以樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩、Likingfit等為代表的以實(shí)體業(yè)務(wù)為主的Offline型玩家。在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)群已成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的今天，這兩類玩家現(xiàn)在雖都已成功打通線上線下，但發(fā)展路徑和現(xiàn)在的業(yè)務(wù)重心還是大相徑庭。

 兩類玩家實(shí)力對(duì)比

從圖上我們可看出，這些玩家的融資都已經(jīng)靠近后期，累計(jì)融資金額在數(shù)億元到十多億元之間。在它們背后的投資機(jī)構(gòu)上，幾乎都是清一色的明星資本。

在模式上，Online型玩家從基于運(yùn)動(dòng)健身的互聯(lián)網(wǎng)工具起步，一步步打造成業(yè)務(wù)覆蓋健身教程、電商、活動(dòng)賽事、線下場(chǎng)館等綜合型運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)。

 （資料來(lái)源：作者對(duì)3個(gè)APP的產(chǎn)品觀察）

從上圖我們可看出，三者在核心業(yè)務(wù)上都非常相似，在產(chǎn)品定位上略有不同。Keep更側(cè)重于為用戶提供全面的健身課程，而咕咚和悅跑圈核心業(yè)務(wù)類似，但是還是有所區(qū)別，主要是面對(duì)的用戶群體有所區(qū)別，咕咚面向的是喜愛(ài)各類運(yùn)動(dòng)的用戶群體，是為全民提供一個(gè)多種運(yùn)動(dòng)方式的智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，而悅跑圈面向的是喜愛(ài)跑步的用戶群體，是想打造一款跑步的專業(yè)APP。

就Offline型玩家來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)主要以線下實(shí)體業(yè)務(wù)為主，基于對(duì)傳統(tǒng)健身房的升級(jí)迭代和智能化改造。

超級(jí)猩猩，主打重要城市的“運(yùn)動(dòng)櫥窗”式健身房，開(kāi)設(shè)在城市中心的商圈位置，注重物理和心理層面的用戶體驗(yàn)，目前已進(jìn)入9座城市，在經(jīng)營(yíng)上實(shí)行用戶預(yù)約按次付費(fèi)；

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)已經(jīng)入駐全國(guó)8個(gè)城市，超過(guò)450家門店，門店多開(kāi)設(shè)在社區(qū)、商超、寫(xiě)字樓周邊，實(shí)行24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，未來(lái)3年，計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家門店；

Likingfit運(yùn)營(yíng)24小時(shí)的智能健身房，以線上健身APP+線下配套互聯(lián)網(wǎng)智能健身場(chǎng)館為運(yùn)營(yíng)模式，以白領(lǐng)及年輕用戶為主要群體，可以為用戶隨時(shí)提供健身服務(wù)。

綜上，從目前兩類玩家的發(fā)展邏輯來(lái)看，線上和線下更為高效的連通也成為一大發(fā)展趨勢(shì)，最終的獲勝者或是能打通全場(chǎng)景和真正實(shí)現(xiàn)模式閉環(huán)的玩家。

近些年來(lái)，在運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)一路狂奔的背后，資本的助推功不可沒(méi)。

 （運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域機(jī)構(gòu)出手次數(shù)）

從上圖我們可看出，各大明星VC都已扎堆這個(gè)領(lǐng)域，軟銀中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊等都已出手在3次及以上。隨著融資輪次到了后期，這批機(jī)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)更大手筆的投資，“All IN”,賭那個(gè)獲那幾個(gè)最終的勝出者。

學(xué)獨(dú)角獸：Peloton如何做到近900億元市值

以美國(guó)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸Peloton的發(fā)展來(lái)看。在Peloton興起之前，美國(guó)已經(jīng)形成了高度成熟的健身市場(chǎng)，以傳統(tǒng)大型運(yùn)動(dòng)健身房、小型精品健身房和O2O式健身房這三種模式為主。

在此之中，Peloton通過(guò)對(duì)健身產(chǎn)業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)而異軍突起。Peloton平臺(tái)提供了大量不同領(lǐng)域的專業(yè)視頻，比如瑜伽、跑步、動(dòng)感單車等，用戶通過(guò)支付月費(fèi)或年費(fèi)的形式進(jìn)行訂閱，即可在家中跟著健身視頻隨時(shí)進(jìn)行訓(xùn)練。這種平臺(tái)在年輕人當(dāng)中備受歡迎，足不出戶就能在單車或跑步機(jī)上運(yùn)動(dòng)，器械直接連接直播教室，還能和明星教練實(shí)時(shí)互動(dòng)，省時(shí)省錢，且提高健身效率。Peloton模式的出現(xiàn)，是過(guò)去以線下場(chǎng)館為主的健身業(yè)態(tài)的最佳補(bǔ)充。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Peloton招股文件）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Peloton招股文件）

從營(yíng)收和付費(fèi)會(huì)員數(shù)我們可看出，Peloton近三年來(lái)皆維持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。2019年9月，Peloton在納斯達(dá)克上市，目前（截至5月21日收盤）其最新市值為128億美元，躍升超級(jí)獨(dú)角獸序列。

Peloton的成功，有兩大戰(zhàn)略發(fā)揮了核心驅(qū)動(dòng)作用，一是其技術(shù)，二是其運(yùn)營(yíng)模式。

在技術(shù)上，Peloton是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)健身的先驅(qū)，其通過(guò)將物理世界和數(shù)字世界相結(jié)合，創(chuàng)造了讓用戶熱愛(ài)的身臨其境的體驗(yàn)。它通過(guò)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷和基于教育的方式迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，在用戶中有著不斷累積的口碑。據(jù)其招股書(shū)披露，使用其移動(dòng)健身產(chǎn)品的用戶從2016年6月30日的35,135人增至2019年6月30日的511,202，年均增長(zhǎng)率約為144.1％。

在運(yùn)營(yíng)模式上，其運(yùn)營(yíng)著難以復(fù)制的垂直精準(zhǔn)社區(qū)和讓用戶上癮的健身體驗(yàn)。為了滿足會(huì)員的全面需求，Peloton運(yùn)營(yíng)了高度精準(zhǔn)的社區(qū)，社區(qū)擁有很高的活躍度，忠誠(chéng)的用戶會(huì)不斷自主傳播讓社區(qū)擴(kuò)大，而Peloton的商業(yè)行為也建立在這樣一個(gè)用戶體驗(yàn)的社區(qū)之中。隨著健身社區(qū)的不斷裂變、增長(zhǎng)、擴(kuò)大，Peloton的業(yè)務(wù)也芝麻開(kāi)花——節(jié)節(jié)高。

Peloton不可能在中國(guó)輕易被復(fù)制。不過(guò)，從Peloton的身上，我們可得到這樣一個(gè)大致的啟示，中國(guó)的健身市場(chǎng)無(wú)論是在線上、線下，還是在健身的場(chǎng)景上，都有很多值得提升的空間，特別是在商業(yè)模式的打造上。

跨界未來(lái)：從健身到健康，平臺(tái)或成大健康流量入口

根據(jù)我國(guó)《“健康中國(guó)2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告》，我國(guó)18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經(jīng)常鍛煉（每周鍛煉3次以上，每次至少10分鐘）的人僅占11.9%。這也意味著運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的可增長(zhǎng)空間極大，有了核心的需求與消費(fèi)意識(shí)，行業(yè)天花板又極高，未來(lái)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域依然會(huì)有著不錯(cuò)的前景。

即使目前市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，存量玩家成為市場(chǎng)中的主力，但是，這個(gè)行業(yè)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，用戶規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

不過(guò)，就現(xiàn)存的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，目前的存量玩家皆限于一定的瓶頸之中。以Keep為例，據(jù)媒體報(bào)道，Keep的營(yíng)收2019年預(yù)計(jì)達(dá)到10億元，運(yùn)動(dòng)品類的收入占據(jù)了總收入的一半以上。

如果這些擁有巨大流量的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，打開(kāi)自己的邊界，從運(yùn)動(dòng)健身到運(yùn)動(dòng)健康再到大健康，那么很快就能突破現(xiàn)在的瓶頸和開(kāi)啟更高的天花板。

本文提出這個(gè)觀點(diǎn)的依據(jù)在于，在用戶畫(huà)像上，這些運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)的用戶畫(huà)像與互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康平臺(tái)的目標(biāo)用戶高度吻合，高度精準(zhǔn)。

前者的用戶畫(huà)像，是一群熟練使用互聯(lián)網(wǎng)工具，對(duì)運(yùn)動(dòng)、健身、健康的生活方式有追求和向往的人，而后者，則旨在培養(yǎng)和服務(wù)一批在創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)里的人群。

（來(lái)源：keep-2020品牌白皮書(shū)）

從健身、健康到健康保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康管理等大健康細(xì)分領(lǐng)域的距離，是如此之近。運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)目前手握的幾億用戶，不就是整個(gè)創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)和創(chuàng)新醫(yī)療支付在渴望和最可能的用戶群體嗎？運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，不就是一個(gè)當(dāng)下潛在和未來(lái)最有潛力的大健康流量入口？

根據(jù)流量的不同性質(zhì)，醫(yī)療健康流量入口可分為以下四類：以超級(jí)應(yīng)用為代表的泛流量入口，如支付寶、微信、美團(tuán)等；以搜索引擎為代表的搜索入口，如百度、搜狗等；以內(nèi)容為鋪墊的垂直醫(yī)療為代表的內(nèi)容入口，如春雨醫(yī)生等；以異業(yè)合作形式為代表場(chǎng)景長(zhǎng)尾醫(yī)療需求入口，如藥店、體檢機(jī)構(gòu)等。

目前，大家對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪集中于泛流量入口、搜索入口和內(nèi)容入口上。這些存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單位流量成本較高。反觀異業(yè)場(chǎng)景入口現(xiàn)今仍是一片藍(lán)海，只有少量的場(chǎng)景醫(yī)療需求被挖掘。

去年，阿里系看中了體檢機(jī)構(gòu)這個(gè)流量入口，先后斥資72.65億元成為美年大健康的第二大股東，斥資15億美元私有化了另一大體檢巨頭愛(ài)康國(guó)賓的全部股份。

而在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景下，用戶對(duì)健康的需求清晰、強(qiáng)烈，下端可天然對(duì)接到健康管理、輕問(wèn)診等領(lǐng)域，并且運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)的流量量級(jí)已經(jīng)達(dá)到數(shù)億級(jí)別，流量效應(yīng)非常顯著。

咕咚運(yùn)動(dòng)、Keep等運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)手握幾億流量，如果能從運(yùn)動(dòng)健身走到健康醫(yī)療，成為大健康的流量入口，預(yù)期的發(fā)展前景無(wú)比誘人。從收入來(lái)看，賣運(yùn)動(dòng)裝備與賣藥、賣保險(xiǎn)、賣醫(yī)療的差異，不在一個(gè)量級(jí)上。運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)如果能跨界到網(wǎng)絡(luò)互助、健康保險(xiǎn)、健康管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或許會(huì)迎來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

其實(shí)，也有玩家做出過(guò)這樣的嘗試。

2019年6月，Keep曾進(jìn)行過(guò)醫(yī)藥跨界的嘗試，和藥品扶他林合作，這是一款可緩解肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛的藥膏。據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道來(lái)看，雙方合作得還不錯(cuò)。

不過(guò)，后來(lái)市面上便沒(méi)有Keep在醫(yī)療健康行業(yè)的更多動(dòng)態(tài)。

在最近的一次新聞報(bào)道中，Keep創(chuàng)始人王寧透露，“Keep要對(duì)標(biāo)的可是Nike?！?/p>

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千億市場(chǎng)引巨頭爭(zhēng)相入局 健康元構(gòu)建AI制藥商業(yè)閉環(huán)

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