7 月 30 日，DXY Healthcare Convention（以下簡(jiǎn)稱 DHC）在上海召開，這是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)丁香園針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的年度盛會(huì)，匯聚來(lái)自醫(yī)藥領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、企業(yè)高管、行業(yè)專家等，通過(guò)主題演講、圓桌論壇等方式，共同探討在“新常態(tài)”下的醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷新模式及行業(yè)挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)之道。
丁香園創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)李天天、波士頓咨詢董事合伙人陳白平發(fā)表演講，講述疫情期間及后疫情時(shí)代的醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)及啟示； 丁香園副總裁初洋正式發(fā)布全新升級(jí)后的丁香園企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略； 阿斯利康中國(guó)副總裁、數(shù)字化與商業(yè)創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人徐晶、諾華制藥（中國(guó)）副總裁、眼科事業(yè)部負(fù)責(zé)人張茂嵩、雅培消化及感染事業(yè)部總監(jiān)周勤共同出席圓桌論壇，探討醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
此外，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院還發(fā)布了《2020中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告（Hi Doctor）》，基于 10,065 名醫(yī)生的調(diào)研數(shù)據(jù)，全面解讀中國(guó)醫(yī)生群體在疫情期間及后疫情時(shí)代的線上醫(yī)學(xué)行為。
疫情加速醫(yī)患互動(dòng)線上化
醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷成為新常態(tài)
新冠疫情席卷全球，醫(yī)療行業(yè)首當(dāng)其沖，繼而引起一系列的生態(tài)變化。
根據(jù)《2020 中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告（Hi Doctor）》的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，醫(yī)生 62% 的上網(wǎng)時(shí)間是與醫(yī)學(xué)相關(guān)的行為，每周累計(jì)進(jìn)行線上醫(yī)學(xué)行為的時(shí)間達(dá)到 15.2 小時(shí)，越來(lái)越多的醫(yī)生以線上的方式參加學(xué)術(shù)交流、進(jìn)行醫(yī)患互動(dòng)，醫(yī)生院外醫(yī)學(xué)行為的線上化成為后疫情時(shí)代的新常態(tài)。
然而醫(yī)生行為的變化只是一個(gè)方面，丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天表示，由于疫情導(dǎo)致的線下交流不便，催化了一系列的線上化新常態(tài)，具體包括醫(yī)生教育線上化、患者管理線上化、臨床研究線上化、市場(chǎng)活動(dòng)線上化。
丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 李天天
波士頓咨詢董事合伙人陳白平在演講中進(jìn)一步肯定了這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為疫情已經(jīng)成為整個(gè)醫(yī)療健康行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的催化劑。在波士頓咨詢的一份研究報(bào)告中顯示，疫情期間 78% 的醫(yī)生通過(guò)在線的方式獲取醫(yī)學(xué)信息，且達(dá)到每周 8 次的頻率；而在患者端，疫情期間的數(shù)字化醫(yī)療用戶更是達(dá)到 6.2 億，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的七成。同時(shí)，公眾對(duì)數(shù)字化醫(yī)療話題的關(guān)注度在疫情期間也出現(xiàn)激增，疫情爆發(fā)初期較疫情前平均關(guān)注度增長(zhǎng) 11 倍，疫情平穩(wěn)期的平均關(guān)注度較疫情前增長(zhǎng) 3 倍。
波士頓咨詢董事合伙人陳白平
除此之外，近幾年中國(guó)醫(yī)改新政頻出，隨著醫(yī)藥分開、一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、疾病診斷相關(guān)分組（DRGs）等政策逐步落地，「處方外流」進(jìn)一步提速，傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道利潤(rùn)被擠壓。另一方面，近幾年各地區(qū)陸續(xù)實(shí)施藥代登記備案制度，明確醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，傳統(tǒng)藥企依靠醫(yī)藥代表拉動(dòng)銷量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，藥企迫切找到新的市場(chǎng)增量。
陳白平在演講中的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間各大藥企在數(shù)字化建設(shè)方面的投入力度已經(jīng)明顯加大，數(shù)字化相關(guān)費(fèi)用占產(chǎn)品總投入費(fèi)用在 10% 以上的藥企占比在 2019 年的平均數(shù)字是 23%，2020 年 3 月這一數(shù)字迅速上升至 40%，預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后或維持在 38%。
在政策和疫情的雙重作用下，醫(yī)藥數(shù)字化進(jìn)程徹底加速，醫(yī)藥企業(yè)需要用新的眼光和新的模式來(lái)看待醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷，行業(yè)亟待破局。
連通醫(yī)患兩端
建立 B2D2C 醫(yī)藥數(shù)字化生態(tài)
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)日益增大，以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的興起所帶來(lái)的數(shù)字化趨勢(shì)，決定了藥企營(yíng)銷的未來(lái)想象空間更多在「院外」。如何更有效地影響醫(yī)生，更精準(zhǔn)且廣泛地找到大眾中的用戶，成為藥企營(yíng)銷推廣在新市場(chǎng)尋找機(jī)遇的核心訴求。
丁香園副總裁初洋
丁香園起源于醫(yī)生社區(qū) 「丁香園論壇 」，如今已經(jīng)成為中國(guó)最大的醫(yī)生社區(qū)，擁有 210 萬(wàn)醫(yī)生注冊(cè)用戶，覆蓋中國(guó) 71% 的注冊(cè)醫(yī)師資源。2007 年丁香人才成立，陸續(xù)與醫(yī)療行業(yè)公立民營(yíng)醫(yī)院和醫(yī)藥生物行業(yè)各大知名企業(yè)建立合作關(guān)系。2010 年，開始圍繞核心醫(yī)生資源，為藥企提供多種解決方案。2014 年，丁香醫(yī)生成立，繼而開啟了面向大眾端，圍繞院外健康場(chǎng)景打造健康服務(wù)品牌的新時(shí)代。
經(jīng)過(guò) 20 年的積累，如今的丁香園全平臺(tái)擁有 550 萬(wàn)專業(yè)用戶及 5000 萬(wàn)大眾用戶，正逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)最領(lǐng)先的醫(yī)療數(shù)字化專業(yè)平臺(tái)。在醫(yī)生和大眾兩端的雙重影響力，讓丁香園成為行業(yè)內(nèi)首家也是唯一一家可以同時(shí)打通醫(yī)患兩端的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺(tái)。這給醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)新的想象空間。
丁香園副總裁初洋現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了全新升級(jí)后的企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。未來(lái)丁香園將緊密圍繞其核心能力，借助從醫(yī)生資源到大眾資源的廣泛積累基礎(chǔ)，幫助醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)從醫(yī)生群體到大眾群體的商業(yè)化鏈條，打造全新的「B（藥企）- D（醫(yī)生）- C（患者/大眾）」數(shù)字化生態(tài)。
丁香園 B2D2C 戰(zhàn)略鏈條
新的戰(zhàn)略模型將以 Awareness（用戶認(rèn)知）—— Interest（用戶興趣）—— Engagement（用戶互動(dòng)）的路徑發(fā)揮作用，同時(shí)為藥企、醫(yī)生、用戶三方提供價(jià)值。
首先，藥企可以將丁香園論壇、丁香人才、用藥助手等作為精準(zhǔn)觸達(dá)醫(yī)生群體的推廣渠道。丁香園論壇是中國(guó)最大的醫(yī)生社區(qū)，丁香人才是行業(yè)內(nèi)有影響力的醫(yī)療專業(yè)人才精準(zhǔn)招聘渠道，累計(jì)發(fā)布超過(guò) 6 萬(wàn)個(gè)臨床醫(yī)藥相關(guān)職位，擁有專業(yè)人才簡(jiǎn)歷 220 余萬(wàn)份。用藥助手則是丁香園旗下面向醫(yī)生群體的專業(yè)應(yīng)用，目前已收錄上萬(wàn)種藥品說(shuō)明書，上千種臨床用藥指南。
構(gòu)建 A-I-E 為藥企提供價(jià)值
其次，丁香公開課及丁香園旗下系列新媒體平臺(tái)可以作為醫(yī)生教育的重要平臺(tái)。丁香播咖則有效整合了丁香園廣泛的醫(yī)生、醫(yī)學(xué)、渠道和數(shù)據(jù)資源，是為醫(yī)學(xué)專業(yè)人士打造的醫(yī)生教育、醫(yī)醫(yī)互動(dòng)一站式視頻解決方案。這些服務(wù)和工具均在醫(yī)生群體中具有強(qiáng)大的影響力。
在患者和大眾方面，則利用丁香數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的整合能力，促進(jìn)藥企更高效地觸達(dá)并增強(qiáng)對(duì)普通大眾和精準(zhǔn)患者群體的影響。最終實(shí)現(xiàn)在為用戶帶來(lái)多元化服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，幫助醫(yī)療企業(yè)擴(kuò)大在醫(yī)生、患者兩端的品牌滲透率，強(qiáng)化醫(yī)生和大眾兩端的用藥認(rèn)知，并培育品牌產(chǎn)品使用習(xí)慣。
據(jù)悉，已連續(xù)舉辦 7 年的DHC峰會(huì)本身也在今年做了升級(jí)，從原先的 Digital Healthcare China 升級(jí)為 DXY Healthcare Convention。近年來(lái) “數(shù)字化營(yíng)銷” 成為醫(yī)療行業(yè)討論熱度持續(xù)居高不下的話題,但「醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷」的解決方案不應(yīng)簡(jiǎn)單地聚焦「數(shù)字化」，而應(yīng)從整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條生態(tài)中探尋。丁香園作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療領(lǐng)域連接者和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺(tái)，這一升級(jí)就是為了強(qiáng)調(diào)行業(yè)生態(tài)伙伴之間攜手共創(chuàng)解決方案的重要性。
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