來源：筷玩思維

自西貝在2017年提出“家庭友好型餐廳”戰(zhàn)略至今，已經(jīng)有七年，而距2014年提出的“好吃戰(zhàn)略”已經(jīng)有十年。

在筷玩思維看來，如果說“西北菜”是西貝在消費者心中扎下的根，“道道都好吃”“家庭友好型”的戰(zhàn)略定位是開枝散葉，那么“專業(yè)兒童餐”則可謂是梢頭正當紅的花，花開兩朵各表一枝。

2019年到2022年，西貝的兒童餐營收逆勢暴漲415%；2022年的5月，西貝把原本只是附屬于成人餐菜單“副本”的兒童餐，正式升級為品種豐富、搭配考究的“全本”。產(chǎn)品一上線就表現(xiàn)不俗，不少家長都發(fā)現(xiàn)自己的孩子愛上了去西貝吃飯，有些孩子甚至會每周都要拉著大人去吃一次西貝。

強大的吸引力帶來的是這樣一組令人眼熱的數(shù)據(jù)：從2022年5月至今，西貝共接待了超過1500萬人次的兒童客流；截至2024年11月4日，西貝2024年兒童客流超過548萬人次；2024年六一兒童節(jié)當天，西貝共賣出約19萬份兒童餐……

亮眼的市場表現(xiàn)，讓西貝憑借一己之力點燃了兒童餐這個熱點，帶動了一大批餐飲新老品牌行動起來，如海底撈、九毛九、江邊城外、眉州東坡等等知名餐飲都開發(fā)了自己的兒童專屬套餐。

此時，兒童餐已經(jīng)成為西貝的新標簽——消費者選兒童餐首選西貝，業(yè)內(nèi)做兒童餐必學習西貝。

一時間，西貝“西北菜”的原標簽幾乎要被掩埋在市場的喧囂中。

有人不禁發(fā)問，重做兒童餐的西貝難道要改換賽道？此前深埋在顧客心中的品牌符號，是否會被徹底顛覆？“西北菜”與“兒童餐”是否身處天平的兩端、此消彼長？

要回答這些問題，就要從西貝的核心壁壘開始講起。

壁壘一：產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗高度結(jié)合

無論走到哪一家西貝，都能在最顯眼的位置一眼看到“家有寶貝，就吃西貝”的店內(nèi)燈箱廣告、招貼畫和小冊子，而這一切也似曾相識，西貝也曾把“閉著眼睛點，道道都好吃”作為品牌秒懂口號在店內(nèi)反復呈現(xiàn)給顧客。

如今，道道都好吃的品牌承諾已經(jīng)得到了消費者的認可，新的家庭友好餐廳的承諾則以新的姿態(tài)來吸引核心用戶。

換句話說，就是以基于好吃之上的、針對家庭用戶中核心“寶貝”們的體驗來進行全套的產(chǎn)品開發(fā)。

烹飪過程中盡量輕糖、輕油、輕鹽，兒童餐選材只選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的好食材、有機食材、最佳部位，小份化處理食物，每一份餐用到更多種類的食物……所有這些，對于帶娃家長來說都極具吸引力。

專業(yè)兒童餐的選擇也更豐富，從“4+9”升級到“6+9”，即經(jīng)典小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤雞翅套餐等6套兒童成長套餐以及嫩烤牛排肉串、嫩烤羔羊小串等9道可自由搭配的單品，以此來滿足不同兒童的飲食偏好。

除此之外的附加服務(wù)也是讓家長們“愉悅感帶娃”好感度飆升的賣點，如西貝推出七大兒童友好服務(wù)，包括FDA認證兒童餐具、一客一用寶寶圍兜、母嬰級安全配方消毒寶寶椅、西貝原創(chuàng)兒童識字菜單、可涂鴉兒童餐墊紙、中國營養(yǎng)學會注冊營養(yǎng)師提供菜品指導——所有這些都可謂是想家長之所想、急家長之所急了。

更具吸引力的則是產(chǎn)品本身的力量。沒有什么比孩子愛上吃飯、主動要求來西貝用餐更能體現(xiàn)需求滿意度的。奶制品的自有有機奶源、鮮蝦餅只取海白蝦的中段蝦肉、大黃魚選中段黃金部位及六道去刺、玉米羹將玉米粒脫皮四次……上述這些細膩的操作，既符合兒童的口味，又考慮家長的煩惱，孩子挑食、不愛吃飯、吃魚怕刺等等麻煩在西貝都解決了。

把“兒童套餐”概念引入中國市場的麥肯快餐，靠的主要是搭配兒童玩具、圖書的方式帶來用餐愉悅，食材和烹制方式上的差異并不大，也就是以食物之外的內(nèi)容去“討好”兒童群體，而非產(chǎn)品本身的吸引力，這種模式最大問題是粘性不足，一旦沒有新玩具，孩子就沒了興趣。

我們再來看火鍋、炒菜等中餐做兒童餐，這些大多是在品類之外開拓產(chǎn)品線，才能符合兒童用餐的特殊需要，而這對于供應(yīng)鏈就是一個壓力，品牌需要開發(fā)新的或者依靠合作方去打造兒童餐產(chǎn)品，成本更高，體驗卻不一定更好。

西貝則恰恰沒有這些問題，無論是有機莜面五谷蔬果，還是草原牛羊肉奶，這些都自帶健康屬性，天然適合打造成兒童餐，無需開發(fā)新鏈路，只需專注產(chǎn)品本身對用戶需求的結(jié)合度，就可以俘獲主力客群——資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽們的心。

上述提及的這些關(guān)鍵要素看似恰好完美貼合，其實是西貝在市場中一步步摸索出來的，也是品牌發(fā)展到成熟階段自發(fā)的戰(zhàn)略升級；即使正在經(jīng)歷經(jīng)濟下行周期，西貝的產(chǎn)品也總能符合那一部分人群的餐飲需求，滿足他們的價格和價值期待，以此收獲源源不斷的客流。

壁壘二：品牌表現(xiàn)力強，全年不間斷地維護用戶

的確，西貝是第一家把兒童餐提為“戰(zhàn)略級”工作的頭部連鎖餐企。

我們知道，一旦一種經(jīng)營理念升級為企業(yè)戰(zhàn)略，就會從產(chǎn)品滲透到品牌，再到企業(yè)文化全方位展現(xiàn)。

已經(jīng)可以明顯看到，西貝從產(chǎn)品層面的確在付諸全力力爭做到兒童友好、家庭友好，而其在品牌上的表現(xiàn)如何呢？有沒有達到“戰(zhàn)略級”的全面、深度考量？

時間再回到2022年年中，西貝全面升級兒童餐時推出“西貝專業(yè)兒童餐”的4款套餐及9道單品。

這一次升級最奪人眼球的，實際是在原本的兒童餐上冠以“專業(yè)”之名。從業(yè)內(nèi)到消費者群體都明白，并非自己說自己專業(yè)，就是真的專業(yè)，即使是老牌餐飲，也不敢隨隨便便就打出“專業(yè)”這個名號。

西貝也很清楚這一點。所以，西貝的專業(yè)兒童餐從設(shè)計之初，就以“中國營養(yǎng)學會”的專業(yè)機構(gòu)公信力在背后做支撐并形成自己的品牌力。

西貝首先是成立了專門的兒童餐研發(fā)團隊，專注1～12歲兒童餐菜品的研發(fā)，團隊首先要參考的就是中國營養(yǎng)學會注冊營養(yǎng)師的建議。

接著2023年4月又開啟IP聯(lián)名，和優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”達成聯(lián)名合作并推出了卡通貼紙、涂鴉紙、公仔等周邊產(chǎn)品，作為福利贈送給消費者，又帶來一波核心用戶群的追隨。

西貝策劃的暑假兒童美食節(jié)也形成了品牌效應(yīng)，今年的第三屆兒童美食節(jié)走過全國26個商圈、超過3300組家庭參與。今年還首次推出寶貝生日會活動，新提出了“寶貝生日會，全家去西貝”的口號，邀約100位兒童一起為愛心小廚慶生。

西貝的餐廳品牌親子活動還有“西貝親子莜面體驗營”，如今則演變?yōu)椤坝H子廚藝課堂”，家長與孩子共同參與食育食娛活動，主打一個寓教于樂的高質(zhì)量親子陪伴。

根據(jù)西貝的數(shù)據(jù)，2017年至2024年，西貝親子活動8年來累計舉辦11.6萬場，吸引超125萬組家庭參與美食DIY體驗。顯然，西貝正在通過親子活動和家長顧客形成“伙伴”關(guān)系，以陪伴小朋友長大的方式和顧客建立深度鏈接。

西貝憑借對市場的觀察，精準地捕捉到了家庭消費市場中兒童餐飲市場源源不斷的大量需求，并在戰(zhàn)略之下密集推進品牌建設(shè)，目前已快速占據(jù)了“專業(yè)兒童餐”的市場，與后來者之間拉開距離。

不過，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國兒童消費市場規(guī)模已突破4.5萬億元，兒童餐飲滲透率按10%計算，消費市場規(guī)模也有約4500億元，可以說是眼皮子底下的藍海市場了。西貝的兒童餐的確很強，但想要一家獨占恐怕也比較難，只能力爭坐穩(wěn)前排。

那么，西貝能否始終占據(jù)專業(yè)兒童餐的領(lǐng)先地位呢？

壁壘三：獨有的后方供應(yīng)鏈，全員All in、全面支撐

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年10月，西貝在全國的門店數(shù)近400家，妥妥地是中餐頂流。

在這樣的大規(guī)模連鎖模式下，要保證戰(zhàn)略的實施需要靠兩個點來支撐：第一是堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，第二則是組織機制。

對于連鎖餐廳來說，出品的穩(wěn)定相當重要。對于成熟且管理良好的連鎖餐廳，不能是在這個店好吃、那個店難吃、每個城市水平參差不齊，讓顧客心生疑竇，進而推翻好不容易積累下來的好感度。

基于供應(yīng)鏈的穩(wěn)健運行，就可以從根本上防止出品不穩(wěn)定的狀況出現(xiàn)。

在西貝早期快速發(fā)展期間，門店逐年增多時，也經(jīng)歷過莜麥供應(yīng)商質(zhì)量穩(wěn)定性變差、出現(xiàn)莜面口感不夠細膩和不夠筋道的情況。

當外部供應(yīng)難以滿足發(fā)展需求，于是西貝決定自己建造世界一流的莜麥加工廠。

在經(jīng)過3年選種、育種后，2016年西貝正式籌備建設(shè)有機莜麥基地，截至目前，西貝在敕勒川、陰山下的內(nèi)蒙古武川及其周邊地區(qū)建設(shè)了12萬畝有機莜麥基地，每年可收割近萬噸高品質(zhì)有機莜麥；西貝有機莜面加工廠引進世界最先進的瑞士布勒成套加工設(shè)備，并于2019年取得了有機生產(chǎn)許可證證書，每年可產(chǎn)出數(shù)千噸高品質(zhì)、精細化的有機莜麥粉。

除了原糧自我把控，針對在餐廳特別受歡迎的西北特色奶制品，西貝也進行了供應(yīng)鏈梳理，于2015年建立了西貝草原奶食基地，出品的錫林郭勒奶食通過全程冷鏈，專供全國58個城市的近400家西貝餐飲門店。

隨后，西貝又把目光放在奶源上。2020年，總投資5800萬元開始建設(shè)西貝草原牧場，占地約2944畝，設(shè)計存欄規(guī)模1000頭，保障可控自主奶源供應(yīng)和乳品質(zhì)量安全，至此，牧場、工廠、西貝門店之間的供應(yīng)鏈閉環(huán)徹底打通。

在筷玩思維看來，奶制品是兒童餐飲及零售市場中非常重要的一個品類，特別是牛奶、酸奶和奶酪，這些是每個有孩家庭必選必買的產(chǎn)品。西貝在這一塊的巨大投入，顯然是看準了未來餐廳草原奶制品的巨大潛力。

基于上述這些獨有的供應(yīng)鏈穩(wěn)定發(fā)揮作用，讓西貝具備了連鎖餐飲國際水平的出品穩(wěn)定性，這對于中餐來說很難，但一旦做到，就將成為難以撼動的企業(yè)資產(chǎn)，進而帶來堅實的顧客品牌忠誠度。

產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)夯實之后，企業(yè)組織中“人”的因素就成為餐飲中的最大變量。

西貝的做法已經(jīng)有太多文章、書籍分析過，有關(guān)各個大區(qū)、門店合伙人模式的競爭激勵機制以及嚴格且人性的食品安全操作流程等等，不一而足。

在這里，我們筷玩思維只想強調(diào)兩點：深挖員工的潛能、深挖組織的潛能。從兒童餐的設(shè)計就可以看出，做出這個產(chǎn)品的團隊是真的懂孩子們需要什么、喜歡什么，能夠設(shè)身處地為帶娃家長考慮并提供最優(yōu)的解決方案。

在餐廳一線，也能看到無論服務(wù)員還是明檔后廚的師傅、無論是用餐還是親子活動，那種“無班味”的狀態(tài)就能讓顧客莫名信任，讓孩子有親近感。

這只能是事業(yè)心帶來的潛能迸發(fā)，而不單單是工資、獎金能夠推動的。

那么問題就變成“西貝如何開發(fā)出員工的事業(yè)心、團隊的進取心”？恐怕還是要歸因于一個整體向上的企業(yè)機體中，員工信任自己的產(chǎn)品、信任企業(yè)提供的發(fā)展空間、樂于在專業(yè)上不斷精進并以此實現(xiàn)自我價值，最終樂于并善于和顧客形成真正的鏈接。

至此，企業(yè)發(fā)展、員工發(fā)展和顧客滿意度形成了一個完美的循環(huán)。

無論衣、食、行，兒童經(jīng)濟升溫并帶動新一輪消費升級的趨勢已經(jīng)相當明顯，相關(guān)的“遛娃經(jīng)濟”“親子經(jīng)濟”“童趣經(jīng)濟”都成為2024年消費熱點。

在餐飲方面，成人消費者對飲食健康、食品安全的焦慮，更深地投射到自己的下一代身上，“精細養(yǎng)娃”的意識更高，兒童餐作為剛需，也就自然成為撬動整個家庭消費的“杠桿”。

在近期西貝2024年戰(zhàn)略會上，西貝內(nèi)部也表示，“著重發(fā)力正餐品牌，將精力放在西貝莜面村上”，其中，帶動西貝差異化發(fā)展的兒童餐再次成為重點，集團將圍繞其進行新一輪的產(chǎn)品迭代，特別是針對3歲以下低齡寶寶餐的開發(fā)。

可以說，專業(yè)兒童餐的成功是站在西貝作為西北菜連鎖品牌標桿、作為“道道都好吃”實踐者的巨人身上的。西貝身為“西北菜”卻力求成為“專業(yè)兒童餐”標桿，二者并非此消彼長，而是傳承延續(xù)之后、后者進而帶動前者。從兒童餐到所有菜品，細細看來，這個原先的品牌記憶點并非被抹去，而是更深一層根植于顧客內(nèi)心，并且在潛移默化地影響著下一代對“西北味道”的口味習慣。

可以看到，西貝正在步入中式正餐的新階段，相比消費降級，更傾向于“消費分級”的市場變化帶來的機遇；未來是否能做好屬于自己那一“級”的生意，還在于其能否繼續(xù)深耕市場、堅守長期主義。

（免責聲明：本文為本網(wǎng)站出于傳播商業(yè)信息之目的進行轉(zhuǎn)載發(fā)布，不代表本網(wǎng)站的觀點及立場。本文所涉文、圖、音視頻等資料之一切權(quán)利和法律責任歸材料提供方所有和承擔。本網(wǎng)站對此資訊文字、圖片等所有信息的真實性不作任何保證或承諾，亦不構(gòu)成任何購買、投資等建議，據(jù)此操作者風險自擔。）

相關(guān)知識

西貝掀起的兒童餐之戰(zhàn)，是想打就能打的嗎？
西貝押注的兒童餐市場，到底在比拼什么？
西貝加碼“兒童餐”，定位“家庭友好餐廳”
西貝引領(lǐng)兒童餐走進專業(yè)時代
西貝搶跑千億專業(yè)兒童餐市場
千億兒童餐飲消費待掘金，西貝專業(yè)兒童餐搶跑
肯德基、西貝們，狂卷兒童餐
西貝：深耕兒童餐賽道，從營養(yǎng)餐桌到食育樂園的多元拓展
西貝發(fā)揮自身優(yōu)勢，夯實專業(yè)兒童餐
“暖經(jīng)濟”促室內(nèi)消費升溫 西貝深耕兒童餐激發(fā)市場新活力

網(wǎng)址: 掀起兒童餐熱潮，西貝的西北菜仍是用戶心智錨點 http://www.gysdgmq.cn/newsview1348883.html