文：Liu

來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

作為日常飲食的必需品，調(diào)味品自古以來就在老百姓的家庭生活中扮演著不可或缺的重要角色，亦是中國悠久美食文化傳承至今的核心關(guān)鍵。伴隨著時代的演進和生活方式的改變，人們對于調(diào)味品的需求逐漸不滿足于基本的調(diào)味功能，轉(zhuǎn)而追求更為健康、多元和個性化的選擇?！?024年中國調(diào)味食品行業(yè)市場研究報告》顯示，超九成調(diào)味食品消費者關(guān)注配料表或營養(yǎng)成分表，他們在查看配料表時關(guān)注最多的因素是有無添加防腐劑（51.6%）、香精和甜味劑（51.4%）等，同時對于納含量、蛋白質(zhì)含量、碳水化合物含量等關(guān)注度均較高。洞察到消費者對健康調(diào)味食品的需求，松鮮鮮憑借前瞻性的市場眼光，以松茸調(diào)味料為切入點開創(chuàng)了一條全新的賽道，成功為消費者提供了一種全新的健康飲食方式。成立于2020年的松鮮鮮，推出了松茸調(diào)味料、松茸一品鮮、松茸油醋汁等一系列調(diào)味產(chǎn)品，一舉榮登天貓、京東、抖音等多平臺類目銷量榜首。那么，在巨頭林立的調(diào)味品賽道，松鮮鮮是如何成功開辟出松茸鮮調(diào)味料這一新賽道并實現(xiàn)強勢增長的？其中的哪些因素是新品牌成功從0到1的關(guān)鍵？隨著競爭者越來越多，松鮮鮮要想守住先發(fā)優(yōu)勢又該如何應(yīng)對？帶著這些疑問，FDL數(shù)食主張在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會上采訪了松鮮鮮創(chuàng)始人兼CEO易子涵，并與這位連續(xù)五次創(chuàng)業(yè)的資深創(chuàng)業(yè)者進行深入的交流，詳細探討松鮮鮮品牌背后的故事，以及其對于賽道洞察和品牌建設(shè)的寶貴經(jīng)驗和獨特見解。嘉賓介紹：易子涵，松鮮鮮創(chuàng)始人兼CEO，和君商學(xué)院MBA，國家一級注冊營養(yǎng)師，專注健康食品研發(fā)14年。2020年創(chuàng)辦杭州松鮮鮮自然調(diào)味品有限公司，開創(chuàng)調(diào)味品行業(yè)松茸調(diào)味新賽道；打造明星產(chǎn)品松茸鮮調(diào)味料、松茸一品鮮、松茸鮮醬油榮膺美食界“奧斯卡獎”——國際美味獎?wù)?，連續(xù)4年全國銷量第一，每月全網(wǎng)曝光5億+；松鮮鮮品牌榮登天貓2023年“618熱賣榜”、京東“2023年調(diào)味品金榜”，抖音平臺“年度調(diào)味料金榜”，斬獲多渠道類目銷量第一，進駐終端100000+。

松鮮鮮創(chuàng)始人兼CEO易子涵

01

觀點一：“零添加”深入人心，

天然食材成餐桌新寵FDL數(shù)食主張：請您先簡單介紹一下自己和品牌。

易子涵：我是一個5歲孩子的媽媽，是一個營養(yǎng)師，是一個在健康食品行業(yè)堅持了14年的創(chuàng)業(yè)者。松鮮鮮是于2020年創(chuàng)立的松茸調(diào)味料品牌，主要以天然食材松茸作為主要原料，以“健康、無添加”為宗旨。目前的產(chǎn)品主要是松茸調(diào)味料、松茸一品鮮、松茸油醋汁、松茸鮮醬油等。

松鮮鮮是我們在歷經(jīng)五次創(chuàng)業(yè)嘗試、三次挫折磨礪后迎來的第五次曙光。從創(chuàng)立之初虧損1600萬，到現(xiàn)如今連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利，且業(yè)績同比增長300%，應(yīng)該算是我們最后一次成功創(chuàng)業(yè)的碩果，松鮮鮮真正地走入了消費者的視野，被大家所看見。

圖源：松鮮鮮

FDL數(shù)食主張：隨著新一代消費者逐漸形成新的消費理念，其需求也在不斷調(diào)整和變化，進而對調(diào)味品市場也產(chǎn)生了深刻影響。您認為我國調(diào)味品行業(yè)近幾年最大的變化是什么？對于消費者的需求趨勢有什么新見解與發(fā)現(xiàn)？易子涵：我認為，當(dāng)前最為顯著的變化在于公眾對健康問題的日益關(guān)注，尤其“零添加”這一概念逐漸深入人心，成為家喻戶曉的健康代名詞。與此同時，大眾對于各類添加劑成分也表現(xiàn)出較為明顯的排斥態(tài)度，更加追求天然食材、健康屬性的產(chǎn)品。FDL數(shù)食主張：眾所周知調(diào)味品市場巨頭林立，競爭尤為激烈，是什么讓您如此堅定地切入這個行業(yè)，又是如何開辟出松茸鮮調(diào)味料這一細分賽道的？易子涵：最開始創(chuàng)業(yè)時，我并沒有想過要涉足調(diào)味品行業(yè)，最終進入這個行業(yè)也是因為一些機緣巧合的因素。第一次創(chuàng)業(yè)時，我開創(chuàng)了一家專注于健康飲食的餐廳。為了確保顧客能夠品嘗到更加純凈、無添加的美味，我作出了不使用雞精、味精等添加劑的決策。然而，這對餐廳在保持菜品口味和鮮度上造成了明顯影響，對于一家餐廳而言無疑是極為致命的問題。為此，我和我的團隊開始研究各類能夠提高鮮味的天然食材。在不斷的嘗試中，我們幾乎嘗遍了全球各地的蘑菇，以及海帶、海苔等具有提鮮效果的原料。經(jīng)過不懈努力，最終在云南的蘑菇中發(fā)現(xiàn)了松茸這一獨特的食材。相較于牛肝菌在菜品中鮮明的存在感，松茸能夠在襯托原料提鮮的同時，保持適度的低調(diào)，不喧賓奪主，亦不搶風(fēng)頭，為菜品增添更強的風(fēng)味魅力。

圖源：松鮮鮮

松茸因其獨特的“綠葉”特性，成為我們理想的提鮮食材。隨后，我們逐步深入研發(fā)，成功開發(fā)出松茸調(diào)味料、松茸油以及松茸醬等一系列產(chǎn)品，開辟出了松茸鮮調(diào)味料這一新賽道。FDL數(shù)食主張：松鮮鮮作為調(diào)味行業(yè)的新銳品牌，成立僅四年便展現(xiàn)出驚人的發(fā)展勢頭，多次在多個平臺類目中占據(jù)第一，這背后是得益于哪些積累或準備？您認為其中的哪些因素是松鮮鮮作為新品牌成功從0到1的關(guān)鍵？易子涵：主要原因可能在于松鮮鮮在抖音等平臺的曝光量頗為顯著。通過部分合作的博主以及大量自來水博主會主動選擇我們的產(chǎn)品作為創(chuàng)作素材，進一步提升品牌的知名度。同時，松茸調(diào)味料作為一款具備創(chuàng)新性的健康產(chǎn)品，其獨特的屬性本身便具備了較強的話題性。特別是對于一些母嬰博主而言，讓孩子吃得健康、讓孩子愛上吃飯，又能引起粉絲的關(guān)注才是剛需。松鮮鮮作為新品牌成功從0到1的關(guān)鍵可以歸結(jié)為堅持二字?；叵氘?dāng)初公司曾面臨1600萬的巨額虧損，一度瀕臨破產(chǎn)的邊緣，很多人都勸我放棄。但我始終堅信，值得我去堅持與努力而從事的健康事業(yè)一定會有被看到那天，所以就一股勁堅持到了現(xiàn)在。

因此，松鮮鮮的品牌價值觀尤其強調(diào)“堅持”，說白了就是打不死的“小強”。因為成功的道路上必然充滿坎坷與艱辛，也許你看到的黑暗，正好是黎明前那段最黑暗的階段，努力跨過去，曙光就來了。

圖源：松鮮鮮

02

觀點二：借助松茸概念，

推動更健康的飲食方式

FDL數(shù)食主張：目前松鮮鮮主要滿足哪些人群的需求？在產(chǎn)品的研發(fā)思路上有什么心得體會？易子涵：目前，松鮮鮮的核心客戶群體主要聚焦于母嬰人群，但我們的愿景是為每一個中國家庭提供健康、安心、美味的調(diào)味解決方案，畢竟健康，是不分年齡，不分性別。尤其需要關(guān)注的是，當(dāng)前社會許多疾病正逐漸趨向年輕化。松鮮鮮的產(chǎn)品研發(fā)思路主要是基于深刻洞察到用戶需求，實現(xiàn)健康與美味并存的目標，堅守八大安心標準，確保產(chǎn)品無添加劑、無農(nóng)藥殘留、無白砂糖、無棕櫚油、無浸出油、無反式脂肪酸，且均為非轉(zhuǎn)基因食材，并注重減少鈉含量。松鮮鮮始終以自家人吃的標準，堅持長期主義，為用戶提供安心調(diào)味，讓每一位用戶走進廚房時不再為添加劑和食品安全而憂慮。

圖源：松鮮鮮

FDL數(shù)食主張：當(dāng)一個賽道變得越來越火，將不可避免地吸引更多的參與者加入，從而使競爭變得更加激烈。對此您持怎樣的態(tài)度？您認為這將會給松鮮鮮帶來哪些挑戰(zhàn)？未來將如何提高競爭力？易子涵：我個人非常樂于看到這樣的現(xiàn)象。一直以來，松鮮鮮都希望推動中國飲食標準向更高標準邁進，并且比肩甚至超越歐洲、美國等發(fā)達國家的飲食水平。如果有更多的品牌一起加入這一行列，共同參與健康食品的研發(fā)與推廣，這將對提升我國食品產(chǎn)業(yè)的環(huán)境產(chǎn)生積極而深遠的影響。然而，當(dāng)前我們所觀察到的現(xiàn)象是，許多品牌表面上宣稱開發(fā)的是健康產(chǎn)品，實則暗中加入添加劑成分，卻仍然以“無添加”為噱頭進行宣傳，并以極低的價格銷售，從而嚴重擾亂了市場秩序。消費者由于缺乏足夠的信息，往往無法洞察這一背后的真相，進而導(dǎo)致市場上優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品受到劣質(zhì)產(chǎn)品的排擠，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡劣局面。對于這種現(xiàn)象，我是很擔(dān)憂的。由此，松鮮鮮衷心期望各方能夠秉持公平競爭的原則，眾人拾柴火焰高，我們也只有盡最大的努力和友商一起把健康食品行業(yè)做大，一起幫助在成長中的孩子，幫助疾病老人，幫助每一個關(guān)注健康的家人。目前，松鮮鮮還有不少問題需要優(yōu)化，例如因為不加添加劑，產(chǎn)品容易出現(xiàn)開封后發(fā)霉變質(zhì)、受潮結(jié)塊等問題。做零添加食品，初心雖好，但風(fēng)險很大，動不動就被人勒索，不賠就曝光到網(wǎng)上。但如果因為這個，就加防腐劑嗎？肯定不行！在接下來的時間里，松鮮鮮將會持續(xù)努力提升技術(shù)研發(fā)，力求通過物理辦法而非依賴添加劑，最大可能地延長產(chǎn)品開封后容易變質(zhì)的問題。我們堅決不會以犧牲用戶健康為代價換取產(chǎn)品的穩(wěn)定和利潤，這是我們作為食品人的良知和底線。FDL數(shù)食主張：傳統(tǒng)調(diào)味品品牌普遍強調(diào)線下渠道，當(dāng)前從線上回歸線下的趨勢也越來越明顯。這對于松鮮鮮在渠道上的布局有影響嗎？現(xiàn)階段松鮮鮮主要是以線上還是線下為主？在渠道方面主要實行的是什么策略？易子涵：松鮮鮮最初通過線上公眾號起步，隨后逐步拓展至抖音、小紅書、淘寶等線上全平臺，目前仍主要聚焦于線上發(fā)展。但我們也在很早就開始布局線下渠道，到目前為止已成功進駐全國超過10萬家商超。盡管目前線下業(yè)務(wù)占比相對較小，但未來將逐步提升其占比，讓廣大消費者在家門口就能買到安心可靠的調(diào)味品。

圖源：松鮮鮮

FDL數(shù)食主張：松茸鮮調(diào)味料作為一個新興的調(diào)味品類別，被部分人認為是營銷噱頭，對此您怎么看？易子涵：實事求是地說，松鮮鮮將松茸作為核心宣傳的元素確實帶有一定的市場營銷成分，但我們的初衷并非僅止于此。實際上，松鮮鮮真正要做的事情是借助松茸這一概念從而推動一種更健康的飲食方式。其實早期我們是出過高松茸含量的產(chǎn)品的，但是這樣的調(diào)味料動輒上百塊一瓶，根本不是普通家庭剛需的解決方案。對于松鮮鮮而言，松茸不是目的，健康又美味才是目的，所以我們的松茸含量不高。但在其他原料上，一切以健康為出發(fā)點，比如松鮮鮮特別選用了無熱量不升糖的羅漢果果粉及濃縮汁以替代傳統(tǒng)的白砂糖，盡管其價格是普通白砂糖的10倍，但其所蘊含的健康價值是無價的，況且過量攝入白砂糖所導(dǎo)致肥胖、蛀牙等健康問題是不容忽視的。因此，我們希望通過去掉調(diào)味品中的白砂糖含量，降低消費者在日常生活中的糖分攝入。畢竟，一瓶普通醬油里，白砂糖含量就高達30克，這一事實是不容忽視的。

此外，除了松茸，松鮮鮮還用了各種香菇、草菇、蘋果、酵母抽提物等天然蔬果、食材來提鮮提甜。比如酵母抽提物，盡管其成本比谷氨酸鈉、呈味核苷酸二鈉等化學(xué)增鮮劑貴幾十倍，但酵母提取物中含有17種氨基酸、核苷酸和多種維生素，即能提鮮增味、又不會增加腎臟負擔(dān)，是高血壓、心臟病患者的調(diào)味首選。

眾所周知，當(dāng)今社會中高血壓、高血脂等慢性疾病已成為威脅人們健康的重要因素。而鈉攝入超標正是這些疾病的元兇之一。因此，松鮮鮮致力于通過優(yōu)化產(chǎn)品配方，降低食品中的鈉含量，以鹽為唯一含鈉成分，避免了其他增鮮劑所帶來的額外鈉攝入。相比傳統(tǒng)的鹽和味精或雞精的組合，松鮮鮮的產(chǎn)品能夠讓消費者在同等咸感下，在享受鮮味的同時，減少大約一半的鈉攝入。

健康是生活的基石，而合理的飲食則是保持健康的關(guān)鍵。松鮮鮮希望通過這樣的努力喚起更多人對健康飲食的重視。因此，未來松鮮鮮將繼續(xù)致力于研發(fā)更多健康、美味的產(chǎn)品，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的飲食選擇。

03

觀點三：立足消費需求，

守護消費者的每一口健康

FDL數(shù)食主張：松茸鮮復(fù)合調(diào)味料作為新興的調(diào)味品細分品類，您認為未來還有多大的市場潛力？要將其變成一個成熟的獨立品類，行業(yè)還需要完成哪些事情？易子涵：我個人認為松茸鮮復(fù)合調(diào)味料天花板應(yīng)該不會太高。首先，雞精在C端市場的規(guī)模僅約為百億級別，這為松茸鮮復(fù)合調(diào)味料的市場擴張設(shè)定了一定的上限。其次，松茸鮮復(fù)合調(diào)味料主要定位于消費者市場，再加上價格相對較高，其在工業(yè)端難以實現(xiàn)顯著的成本優(yōu)化，因此在餐飲或工業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用并不會太廣泛。為了推動行業(yè)的進一步成熟與發(fā)展，未來松鮮鮮應(yīng)該會加強并積極推動行業(yè)標準的制定工作，與業(yè)內(nèi)同仁一起建立起健全的規(guī)范體系，有效規(guī)范市場秩序，防止劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生，從而保護消費者的權(quán)益和市場環(huán)境。圖源：松鮮鮮FDL數(shù)食主張：去年以來，消費市場呈現(xiàn)出明顯的“理性審慎”特征，消費者更加追求性價比和質(zhì)價比。您是如何理解消費者的這些需求的？同時這些變化對于產(chǎn)品售價不低的松鮮鮮來說有什么影響嗎？是否會改變你們接下來的整體布局么？易子涵：我認為當(dāng)前的消費趨勢呈現(xiàn)出日益加劇的兩極分化現(xiàn)象。在消費降級方面，一些非剛需商品比如輕奢品類的需求量呈現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢。因為這類商品往往更多地提供情緒價值，而非實際的物質(zhì)需求，因此在當(dāng)前經(jīng)濟壓力增大的背景下，消費者對于這類商品的購買意愿顯著降低。盡管消費降級是真實存在的，但人們對于健康的追求始終如一，且這一需求將持續(xù)旺盛。同時，基礎(chǔ)調(diào)味品也具備其獨特性，作為日常剛需產(chǎn)品的同時消耗量不大且單價低，可以使消費者對價格的波動不會太敏感。即便面臨價格上漲的情況，部分消費者仍會因其獨特的功能和不可或缺的價值而保持購買熱情。當(dāng)然，這些市場變化對于松鮮鮮的發(fā)展肯定也是有影響的。然而，松鮮鮮絕不會因市場壓力或迎合更低層次的消費群體而降低產(chǎn)品品質(zhì)或違背原則添加不良成分。我們堅信，松鮮鮮的產(chǎn)品是為了真正想要健康的消費者而存在的。至于部分消費者所提及的價格偏高問題，我們非常理解，松鮮鮮確實貴。但產(chǎn)品的定價是基于其成本結(jié)構(gòu)來確定的，松鮮鮮產(chǎn)品所采用的酵母原料、羅漢果甜苷以及松茸等均為高價格原材料，除非用便宜的原材料，否則產(chǎn)品的成本難以降低。盡管如此，松鮮鮮仍努力通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、提升生產(chǎn)效率等手段，為消費者提供更具性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。松鮮鮮是一個想法很單純的品牌，我們希望和更多人一起去改變這個行業(yè)，讓我們的孩子、我們的家人真的能吃得健康。相較于可能因健康問題而產(chǎn)生的巨額醫(yī)療費用，十幾塊錢的產(chǎn)品價格就更加顯得微不足道。市面上有越來越多和我們一樣的健康食品企業(yè)，松鮮鮮更愿意呼吁消費者關(guān)注每一口的健康，養(yǎng)成檢查配料表的習(xí)慣，選擇真正對自己有益的產(chǎn)品。FDL數(shù)食主張：聚焦整個食品賽道，您覺得接下來市場還有哪些值得關(guān)注的新趨勢新機會？在您看來還有哪些品類值得深挖細究？易子涵：在我看來，每個賽道都蘊含著新的機遇。以近期我?guī)Ш⒆油獬雎糜蔚慕?jīng)歷為例，部分酒店雖然設(shè)有兒童游樂場等親子設(shè)施，但缺乏專業(yè)的托管服務(wù)。如果酒店能提供這項服務(wù)，讓家長得以放心地享受自己的時光，同時確保孩子們在專人的陪伴下盡情玩耍，即便需要支付一定的托管費用，相信許多家庭也會欣然接受。畢竟，在追求高品質(zhì)旅行體驗的過程中，消費者往往愿意為提升整體滿意度而支付相應(yīng)的費用。實際上，消費者每一次的吐槽都反映了真實的需求，這些需求不僅揭示了當(dāng)前市場的痛點，更孕育著創(chuàng)新的無限可能。對于那些深入洞察用戶需求并致力于滿足其期望的創(chuàng)業(yè)者而言，這些需求無疑構(gòu)成了寶貴的機遇。然而，目前市場上存在不少商家在消費者定位方面存在偏差。他們往往先開發(fā)出產(chǎn)品，隨后再試圖說服消費者接受并購買這些產(chǎn)品。但是，如今是用戶時代，不同于物資相對匱乏的八十年代，消費者面臨著更多選擇，可以在面對不喜歡產(chǎn)品的時候輕而易舉地轉(zhuǎn)向其他選項。這也是當(dāng)前情緒價值一詞備受矚目的重要原因。當(dāng)一款商品在提供物質(zhì)價值的同時，還能夠額外地給予消費者情緒價值，消費者自然更傾向于選擇這樣的產(chǎn)品?？偟膩碚f，市場的機遇是無處不在的，關(guān)鍵在于是否具備發(fā)現(xiàn)機遇的眼光和把握機遇的能力。我們身處于日新月異的消費時代，市場環(huán)境瞬息萬變，消費需求也在不斷更迭，這無疑對置身其中的品牌們構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。
然而無論何時，真正以消費者為中心，深入思考和解決市場痛點需的品牌，總能夠?qū)ふ业揭粭l屬于自己的獨特道路，在競爭激烈的市場角逐中脫穎而出。未來，我們也期待看到更多調(diào)味料品牌能勾勒出更多品類、多種可能性，走到更多消費者心中來。

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