首頁資訊抖音“黑馬”半年賣10億：拆解養(yǎng)能健的“身高焦慮”生意經(jīng)

抖音“黑馬”半年賣10億：拆解養(yǎng)能健的“身高焦慮”生意經(jīng)

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月16日 06:04

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報

本報記者許禮清北京報道

近日，奧運冠軍、拳擊運動員鄒市明妻子冉瑩穎在社交平臺分享二兒子的5月追高計劃。由于焦慮孩子的身高問題，自去年年底開始在醫(yī)生的建議下冉瑩穎決定給孩子注射生長激素。

事實上，在家長們焦慮情緒的蔓延下，兒童身高管理賽道快速崛起，不少品牌廠商推出益生菌、兒童奶粉、身高管理服務(wù)等多類型產(chǎn)品?！吨袊?jīng)營報》記者注意到，2024年，一款養(yǎng)能健“◇-氨基丁酸多維營養(yǎng)咀嚼片”的產(chǎn)品在抖音平臺異軍突起。值得一提的是，該品牌既沒有醫(yī)藥背景也沒有明星代言，憑一款既非藥品也非保健品的咀嚼片殺出重圍，僅用半年時間便創(chuàng)下10億元銷售額，月均復(fù)合增長率高達77%。

與此同時，“身高焦慮”正催生出巨大藍海市場。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國電商平臺售出6.1億件成長保健品，總成交額超千億元。不過配方同質(zhì)化、擦邊宣傳等行業(yè)亂象層出不窮。在電商平臺，一些產(chǎn)品通過宣傳明星成分、營銷話術(shù)等，將普通食品包裝成幫助兒童成長的保健營養(yǎng)品，甚至一些商家通過境外開公司、買商標等操作，將成本幾塊錢的產(chǎn)品包裝成高檔的進口貨。

“身高焦慮”下的暴富生意

記者在直播間看到，不少網(wǎng)友分享自家孩子吃完該產(chǎn)品后的長高體驗，也有部分網(wǎng)友反復(fù)詢問是否有長高功效。

“家長們，咱就是在跟時間賽跑，趕早不趕晚，你能七八歲去補，就別拖到十七八歲。其實15歲以后就會比較慢了?！薄案改傅幕蛑荒軟Q定你的底線，后天的營養(yǎng)是上限?！痹谑圪u養(yǎng)能健產(chǎn)品的“@奧運營養(yǎng)師呂爸【兒童成長】”直播間，主播如此講述。

記者在直播間看到，不少網(wǎng)友分享自家孩子吃完該產(chǎn)品后的長高體驗，也有部分網(wǎng)友反復(fù)詢問是否有長高功效。不過，記者注意到該產(chǎn)品外包裝上并未帶有“藍帽子”標識，這意味著并非保健品。記者詢問其官方店鋪客服得知，該款產(chǎn)品執(zhí)行的標準是GB24154，屬于特殊膳食類，既非保健品又非藥品。

有代工廠相關(guān)負責人表示，選擇以“特殊膳食”標準生產(chǎn)，無需申請保健品批文，大幅縮短上市周期。按照上述產(chǎn)品配方，可以做固體飲料、特殊膳食、跨境產(chǎn)品以及方便食品4種。

記者了解到，執(zhí)行標準為GB24154的食品屬于運動營養(yǎng)食品。適用于專為運動人群設(shè)計的營養(yǎng)食品，包括補充能量、蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等類別。該產(chǎn)品的包裝提示上也寫明，適用于中長跑、慢跑、快走、自行車、游泳、劃船、戶外運動等運動人群使用。

盡管產(chǎn)品外包裝未標注“藍帽子”標識，但品牌通過曬出關(guān)于◇-氨基丁酸增加分泌生長激素研究的文獻，加上直播話術(shù)，巧妙而隱晦地將這一類別與兒童長高需求綁定。

近年來，◇-氨基丁酸成為不少產(chǎn)品中的明星添加成分，也是追高賽道中最熱門的宣傳點之一。上海杉達學院國際醫(yī)學(5.040, -0.10, -1.95%)技術(shù)學院教授劉少偉告訴記者，該成分在實驗室有一定功效，但不代表在人體上有相同的功效。因此，一些商家拿相關(guān)文獻背書，實際參考意義并不大。如果添加到普通食品中，含量也不會太高，就是補充一些營養(yǎng)素。而作為普通食品，也不能宣傳其功效。同時，如果不是檢查出身體缺乏某種微量元素，家長最好不要給孩子隨便補充，過量補充反而對身體有害。

此外，記者注意到，這款爆火產(chǎn)品的母公司并沒有醫(yī)藥背景。記者在其直播間詢問配方研發(fā)問題，相關(guān)工作人員表示，該產(chǎn)品是由前奧運駐隊營養(yǎng)師呂清政和協(xié)和醫(yī)科大學魏雪飛帶隊研發(fā)，并都有產(chǎn)品檢測報告。

對此，記者以商家身份聯(lián)系到該款產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)仙樂健康(26.660, -0.78, -2.84%)科技股份有限公司（以下簡稱“仙樂健康”）。仙樂健康的相關(guān)負責人透露，養(yǎng)能健跟仙樂健康是獨家合作，養(yǎng)能健確實有自己的研發(fā)，最開始的配方由他們自己做，但仙樂健康也有一起溝通和再優(yōu)化。

代工模式下的爭議與隱憂

從業(yè)人士秦先生表示，普通食品配方缺乏專利壁壘，同類產(chǎn)品誰都能做，原料幾乎也沒太大區(qū)別。

資料顯示，仙樂健康位于廣東汕頭，是一家營養(yǎng)保健品研發(fā)和制造企業(yè)。例如保健品斯維詩輔酶Q10、善存多種維生素復(fù)合片、拜耳旗下的“力度伸”品牌部分產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都是仙樂健康。

仙樂健康相關(guān)負責人表示，客戶僅需提供商標和包裝設(shè)計，獲取食品銷售、預(yù)包裝食品銷售資質(zhì)。工廠負責配方審核、生產(chǎn)及合規(guī)性評估，比如標簽設(shè)計是否涉及宣傳過度等。在成本方面，這類產(chǎn)品里液體最貴，其次是粉、軟糖、片劑、軟膠囊、硬膠囊等。

因為和養(yǎng)能健是合作關(guān)系，上述負責人并未透露其產(chǎn)品的具體成本價格。不過他提及養(yǎng)能健每筆訂單可以達到兩三千萬元，如此級別拿貨量還可以進一步壓縮成本價。同時他提到一些大健康領(lǐng)域的產(chǎn)品，口服液成本價在3元左右，做成片劑則更加便宜。

記者拿著產(chǎn)品配料表以商家身份咨詢另一家代工廠，相關(guān)負責人李先生透露，以“◇-氨基丁酸多維營養(yǎng)咀嚼片”為例，如果以同樣的配方，成本可以控制在4元左右/瓶（60粒）。記者在養(yǎng)能健直播間看到，主推品“◇-氨基丁酸多維營養(yǎng)咀嚼片”青春版定價398元/3瓶，并贈送3盒DHA。

從業(yè)人士秦先生表示，普通食品配方缺乏專利壁壘，同類產(chǎn)品誰都能做，原料幾乎也沒太大區(qū)別。一個維生素C可能品牌有幾十家，每個廠家選擇都不一樣。但產(chǎn)品吸收率會有差異，這跟成分含量、工藝、配方比例等都有一定的關(guān)系。在大健康領(lǐng)域，保健品相對安全，只要拿到正規(guī)的保健品批文，直接貼牌生產(chǎn)就行，反而普通食品會有一定風險，行業(yè)的配方比較亂，虛假宣傳、含量不足等很常見。

不過，李先生更建議將產(chǎn)品做成跨境產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在這是風口，很多抖音渠道都這樣做，跨境產(chǎn)品成本高，但賣價也高?！?/p>

李先生表示，貼上“跨境產(chǎn)品”標簽后，成本需抬高至8元/瓶，但可以規(guī)避國內(nèi)含量限制。這種模式既利用了消費者對“進口產(chǎn)品”的信任，又繞開了國內(nèi)監(jiān)管，成為抖音白牌產(chǎn)品的常見打法。

從國產(chǎn)變身進口產(chǎn)品也并非難事。記者了解到，只需要有一個境外營業(yè)執(zhí)照、境外商標、境外賬戶，可以自己找代辦公司、代工廠，也可以一套龍服務(wù)。

李先生表示，香港的商標比較便宜。公司包辦的話，境外營業(yè)執(zhí)照、境外商標、境外賬戶，加上店鋪保證金的話，大概在7萬元左右，只需一個月左右店鋪就可以下來。如果想要打造澳洲進口，就需注冊澳洲的商標，但同樣可以在香港生產(chǎn)。

從事相關(guān)業(yè)務(wù)的王小姐告訴記者，境外的抖音店跟國內(nèi)不一樣，所有系統(tǒng)都是對接到海關(guān)，商品必須要在保稅倉里發(fā)貨。比如一些抖音境外店，一般頁面上會顯示全球購以及某保稅倉發(fā)貨等信息。

爆款背后的MCN機構(gòu)

記者注意到，托舉養(yǎng)能健迅速走紅的并非資歷深厚的功能性食品公司，而是一家電商MCN機構(gòu)。

保健營養(yǎng)品因其特殊的功效，幾乎都要依靠專家或者KOL背書，尤其是醫(yī)生、營養(yǎng)師等，通過科普、測評等提高信任。

養(yǎng)能健的打法邏輯也大致如此。記者注意到，養(yǎng)能健品牌直播銷售的主陣地并不在其官方旗艦店，而是兩個核心IP賬號“@奧運營養(yǎng)師呂爸【兒童成長】”和“@清華馮博士”。前者目前已經(jīng)積累了148萬粉絲，跟買人數(shù)為189.2萬，已售產(chǎn)品數(shù)量為223萬。其抖音視頻中以發(fā)布科普類視頻為主，包括青少年長高問題，以及央視采訪、清華大學演講、參加行業(yè)大會等。后者目前粉絲數(shù)量61.8萬，簡介寫著養(yǎng)能健首席研發(fā)專家、前北大青顏博識聯(lián)合實驗室研發(fā)專家。

投流也是該品牌能夠在短期內(nèi)崛起的關(guān)鍵因素。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其直播間付費流量占比超過80%。同時，直播間通過“◇-氨基丁酸多維咀嚼片”單一爆品循環(huán)講解，將打造“爆品”機制發(fā)揮到極致。記者注意到，該品牌的直播間日常只上架3款產(chǎn)品。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴記者，像養(yǎng)能健這種銷售額已經(jīng)超過10億元，投流費用千萬都不止。一些直播公司的投流利潤比（ROI)占到純利潤的百分之五六十很正常，部分直播公司一天賺一萬元，拿出八九千元投流也屬于常態(tài)。甚至有些直播公司每天的投流金額超過當天銷售額，虧錢也要維持其賬號在抖音平臺的層級，所以抖音投流非常瘋狂。

記者注意到，托舉養(yǎng)能健迅速走紅的并非資歷深厚的功能性食品公司，而是一家電商MCN機構(gòu)。該款產(chǎn)品包裝上寫著委托方為廈門養(yǎng)能健營生物科技有限公司。根據(jù)天眼查信息，該公司目前叫廈門孩很棒生物科技有限公司（以下簡稱“孩很棒”），成立于2024年，是一家以從事教育為主的企業(yè)。

天眼查顯示，孩很棒有兩大股東——廈門浪起文化科技有限公司（曾用名為廈門浪起文化傳媒有限公司，以下簡稱“浪起文化”）和廈門扶搖萬重投資有限公司，持股比例分別為60%和40%。浪起文化是一家以抖音平臺為主的教育電商MCN機構(gòu)，成立于2018年。該公司通過“內(nèi)容輸出—短視頻—直播賣貨—IP打造”的模式，成功孵化出多位現(xiàn)象級網(wǎng)紅教師。

詹軍豪告訴記者，“流量驅(qū)動型快消品打法”以精準投流、專家IP打造及權(quán)威媒體背書為核心，短期內(nèi)能實現(xiàn)品牌快速破圈與盈利。養(yǎng)能健依托千川投流推廣和專家IP，結(jié)合CCTV專訪及其他權(quán)威背書，短期內(nèi)迅速提升了品牌信任度與銷量。不過，這種模式長期來看成本高昂，且難以轉(zhuǎn)化為消費者心智認知。純靠投流的抖音品牌缺乏品牌口碑積累，不利于長期可持續(xù)發(fā)展，一旦流量紅利消退或成本上升，品牌可能面臨增長瓶頸。