近年來(lái)冰鎮(zhèn)食品飲料的發(fā)展令人矚目。它不僅是降溫解暑的標(biāo)配，也寄托了消費(fèi)者情感化的需求，逐漸成為都市白領(lǐng)壓力緩解的利器和Z世代“酷”的人設(shè)代名詞。

而宅經(jīng)濟(jì)盛行，即時(shí)零售渠道的飛速發(fā)展下，消費(fèi)者逐漸了習(xí)慣了萬(wàn)物到家、30分鐘極速履約的便利性。這一優(yōu)勢(shì)在冰品冰飲中尤為顯著，產(chǎn)品冰鎮(zhèn)到手能夠帶來(lái)即時(shí)的冰爽體驗(yàn)和當(dāng)下的快樂(lè)滿足。

即時(shí)零售與冰品冰飲的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下能碰撞出什么樣的花火，為品牌、商家?guī)?lái)哪些新機(jī)遇值得深入探索。

本次報(bào)告由美團(tuán)閃購(gòu)與奧緯咨詢共同撰寫，主要分析即時(shí)零售上冰品冰飲的消費(fèi)趨勢(shì)、發(fā)展?jié)摿σ约捌鋵?duì)品牌和商家的啟示和制勝之道。

消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)

“冰”的潛力由“我”定義：后疫情、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，都市人群生活壓力倍增。冰品冰飲與消費(fèi)者當(dāng)下的生活息息相關(guān)。消費(fèi)者希望超過(guò)40%的酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。消費(fèi)習(xí)慣的改變令“冰”的消費(fèi)呈現(xiàn)不可逆的三大特點(diǎn)：隨時(shí)隨地、零食化、必需品化。

新場(chǎng)景激發(fā)新心智，即時(shí)零售不止于“快”：即時(shí)零售打造了一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，外延到了加班充能、深夜放松、野餐露營(yíng)、情侶共享、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)這些非餐場(chǎng)景。通過(guò)放大生活中的微場(chǎng)景，打造了三大情感化的新心智：“此時(shí)此刻的爽快”、“觸手可及的潮流”、“隨心而動(dòng)的分享”，促成“樂(lè)在當(dāng)下的享受”。

冰品冰飲將成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類：冰品冰飲與即時(shí)零售高度適配，互相成就，能更好的地滿足于消費(fèi)者對(duì)于“當(dāng)下滿足”的情感訴求。隨著即時(shí)零售強(qiáng)外賣心智和便捷的配送“護(hù)城河”的進(jìn)一步加強(qiáng)，即時(shí)零售有機(jī)會(huì)占領(lǐng)先機(jī)，將冰品冰飲將打造成即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。預(yù)計(jì)2026年冰品冰飲在即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億，實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)。

即時(shí)零售的價(jià)值

即時(shí)零售不僅是購(gòu)買場(chǎng)，更是使用場(chǎng)：即時(shí)零售為“人、貨、場(chǎng)”匹配了一個(gè)使用場(chǎng)景乘數(shù)，圍繞場(chǎng)景，為這三項(xiàng)成倍拓展了新機(jī)遇。從人，吸引年輕消費(fèi)者，挖掘新需求，切實(shí)解決生活問(wèn)題；從貨，通過(guò)本地多元產(chǎn)品全時(shí)段供應(yīng)，打造7×24“移動(dòng)小冰箱”；從場(chǎng)，延展冰品售賣渠道，聯(lián)動(dòng)跨界營(yíng)銷合作，成為立體新渠道。

即時(shí)零售對(duì)品牌方和零售商的價(jià)值：即時(shí)零售的人/貨/場(chǎng)x場(chǎng)景可以通過(guò)供需匹配、品銷雙贏為品牌和商家實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。

因此，即時(shí)零售不只是銷售場(chǎng)：即時(shí)零售還是心智構(gòu)建場(chǎng)，品牌可通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景強(qiáng)化冰品冰飲在即時(shí)零售的心智；即時(shí)零售也是場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)，通過(guò)跨生態(tài)、品類、品牌IP合作，打破品類固有的心智局限，創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)；即時(shí)零售更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型場(chǎng)，通過(guò)線上線下結(jié)合的數(shù)據(jù)賦能，為品牌和商家提升數(shù)字化水平。

品牌及商家制勝之道

場(chǎng)景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺(tái)三方共振：品牌作為場(chǎng)景的挖掘者，需不斷深挖本地化的場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)；商家作為場(chǎng)景的護(hù)航者，需不斷升級(jí)服務(wù)和體驗(yàn)，為滿足各場(chǎng)景下的“冰”的訴求保駕護(hù)航；平臺(tái)作為場(chǎng)景賦能者，依托強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和履約能力能夠?yàn)閳?chǎng)景打造提供全方位、更落地的支持。

從0到1，新生意需要新打法：品牌商家制勝即時(shí)零售分三步。一明定位：品牌和商家需要拓展即時(shí)零售在銷售場(chǎng)以外的價(jià)值；二確組織：品牌需要搭建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)+專屬職能，提升線上線下的協(xié)同統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入，而商家則通過(guò)總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點(diǎn)模式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化；三建能力：品牌需要構(gòu)建差異化B/C端運(yùn)營(yíng)能力，商家則需要加強(qiáng)分層運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理及執(zhí)行本地化選品能力。

本報(bào)告由美團(tuán)閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)與奧緯咨詢團(tuán)隊(duì)共同撰寫。奧緯咨詢撰寫團(tuán)隊(duì)還包括裘佳瑜、劉湘藝和裴邈然。