在全世界加速“觸網(wǎng)”和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的2020年，在中國構(gòu)建新的發(fā)展格局的2020年，我們用京東大數(shù)據(jù)勾勒出一個不斷提質(zhì)擴(kuò)容的中國消費(fèi)市場，一群更加理性、更重體驗(yàn)的消費(fèi)者，以及一場數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)與時俱進(jìn)的深度融合。具體來看，“理質(zhì)”消費(fèi)、全渠道深度融合、服務(wù)消費(fèi)強(qiáng)勢上揚(yáng)、健康成為日常消費(fèi)等趨勢值得關(guān)注。

消費(fèi)者日趨“理質(zhì)”，

理性消費(fèi)且更重品質(zhì)生活

2020年，消費(fèi)者的購物選擇更加理性，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注性價比，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅亍捌焚|(zhì)”生活。

京東大數(shù)據(jù)顯示，從各類商品評價關(guān)鍵詞的占比變化來看，提升較多的評價類型是商品品質(zhì)、使用體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。同時，媒體公開調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購物時“最在意的因素”是商品品質(zhì)與平臺（商家）的可靠性，尤其在3C、美妝等領(lǐng)域。

同時，消費(fèi)者的理性和成熟也體現(xiàn)為消費(fèi)更加“精打細(xì)算”，他們不像以前那樣大尺度或者肆無忌憚的“買買買”，以舊換新、保值換新等服務(wù)受到青睞。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東11.11期間，手機(jī)以舊換新用戶量同比增長170%；而購買iPhone11手機(jī)并選擇京東獨(dú)家的“保值換新”版本的用戶超過80%。

消費(fèi)者更趨成熟、理性和注重品質(zhì)，是“高質(zhì)量消費(fèi)”的一個典型特征，是消費(fèi)升級的必然方向，我們將這一群兼具理性消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)兩種理念的成熟消費(fèi)群體稱之為“理質(zhì)”消費(fèi)者。京東大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著“理質(zhì)”消費(fèi)者對于線上購物各種規(guī)則熟悉和對流程的熟練掌握，他們?nèi)遮叀办o默”，即在下單前無需咨詢直接下單，這是消費(fèi)者日趨成熟的必然趨勢。同時，各電商平臺“靜默”消費(fèi)者占比的多寡，在很大程度上衡量了消費(fèi)者對電商平臺的信賴程度。

京東11.11期間，京東“靜默”消費(fèi)者占比顯著高于全網(wǎng)平均水平，表明了“理質(zhì)”消費(fèi)者對京東的“信賴”，以及對 “簡單快樂”、“放心購買”消費(fèi)理念的認(rèn)可。

線上線下深度融合，

“全渠道”帶來極致體驗(yàn)

2020年是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，線上線下“全渠道”為消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)的一年。“全渠道”模式集成了更加廣泛的線上和線下的渠道、資源和能力，“社會化”的數(shù)智供應(yīng)鏈不斷提升供和消兩端的匹配效率，更加敏捷的響應(yīng)消費(fèi)者需求。

受疫情影響，今年線下實(shí)體零售承壓。京東11.11期間，京東聯(lián)合了320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質(zhì)量服務(wù)，包括3C家電、商超便利、時尚居家、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等線下業(yè)態(tài)。其中，京東全城購業(yè)務(wù)成交額同比增長超62倍；京東小時達(dá)業(yè)務(wù)成交額同比增長超50倍；京東健康旗下 “京東藥急送”成交額同比增長21倍，其中一筆訂單只耗時9分21秒就將藥品送達(dá)消費(fèi)者手中。

此外，通過京東APP領(lǐng)取的消費(fèi)券也極大的激發(fā)了市民“買買買”熱情，京東與參加消費(fèi)券活動的眾多線下餐飲、購物門店打通，為店面提供便利的消費(fèi)券消費(fèi)、核銷、結(jié)算等一攬子服務(wù)，為線下店面解決了后顧之憂。京東通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)的反饋，精準(zhǔn)地分析出疫情后的消費(fèi)趨勢，通過在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)物流的高效調(diào)配，提升消費(fèi)者在消費(fèi)券使用過程中的體驗(yàn)。消費(fèi)券的發(fā)放進(jìn)一步推動了線下消費(fèi)的活力。數(shù)據(jù)顯示，北京消費(fèi)券線下核銷中餐飲消費(fèi)占比近75%，其中女性消費(fèi)者占比超過50%。線下消費(fèi)排名前五的地區(qū)是大興區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、西城區(qū)、昌平區(qū)。

消費(fèi)者直連工廠，

反向定制打造爆款標(biāo)桿

2020年，越來越多的品牌采用C2M模式開發(fā)新品，利用電商數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察更加個性化的用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更高的銷售增長。C2M模式助推消費(fèi)需求直連工廠生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端的“全鏈路”的優(yōu)化和重構(gòu)。

聯(lián)想中國區(qū)消費(fèi)PC事業(yè)部總經(jīng)理李偉昌指出，“京東提供的數(shù)據(jù)分析給聯(lián)想的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了質(zhì)的幫助，這有利于我們更準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)市場，為市場提供合適的產(chǎn)品，而不是像過去一樣閉門造車?！?/p>

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年以來整體C2M商品（自有品牌）的銷量同比增長達(dá)654%，新品到爆品轉(zhuǎn)換加快，成為國內(nèi)制造業(yè)的標(biāo)桿之一。其中，京東11.11期間，京東助力品牌伙伴售出了超1億件C2M商品，C2M商品成交額同比增長超過2倍。其中，C2M京品家電因“超高性價比”和“比你更懂你”而受到消費(fèi)者追捧，成交額同比增長近5倍，占京東家電總成交額的26%；高端游戲電腦銷量同比增長120%，其中超6成銷量來自C2M產(chǎn)品。

服務(wù)消費(fèi)強(qiáng)勢上揚(yáng)，成為新動能

2020年，服務(wù)消費(fèi)增長強(qiáng)勁上揚(yáng)，成為經(jīng)濟(jì)增長與結(jié)構(gòu)升級的新動能。消費(fèi)者更愿意為服務(wù)買單，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢顯著。

京東大數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)類目在2020年的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)高于2019年的增幅，其中，三年消費(fèi)占比提升較為明顯的細(xì)分品類多與汽車相關(guān)，主要為維修保養(yǎng)、美容清洗及車載電器。在京東平臺上購買優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，已經(jīng)成為越來越多用戶的習(xí)慣。

健康防護(hù)成為日常消費(fèi)，

在線“尋醫(yī)求藥”習(xí)慣養(yǎng)成

2020年，疫情讓人們對自身健康更加關(guān)注，健康消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，已經(jīng)成為日常消費(fèi)，并逐漸習(xí)慣在線購買健康產(chǎn)品和服務(wù)。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)療保健成交額增長最快，人們更加關(guān)注預(yù)防、養(yǎng)生，線上問診深入人心，有品質(zhì)保障的醫(yī)療醫(yī)護(hù)體驗(yàn)更受追捧。京東已成為全國消費(fèi)者線上尋醫(yī)求藥的最主要渠道之一。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，疫情常態(tài)化下的“五大新剛需”是口罩、體溫計(jì)、流感疫苗、在線問診和核酸檢測，這五個品類已經(jīng)成為今年最受關(guān)注的醫(yī)療健康消費(fèi)需求。

京東已成為全國消費(fèi)者線上尋醫(yī)求藥的最主要渠道之一。京東11.11期間，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線問診訂單量同比增長6倍，HPV疫苗和流感疫苗訂單量均增長32倍，進(jìn)口保健品成交額同比增長超270%……在京東平臺上購買優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康商品和服務(wù)，已經(jīng)成為越來越多用戶的習(xí)慣。

文化自信和中國制造升級掀起國潮風(fēng)尚

2020年，在文化自信和中國制造的升級共同推動下，中國品牌持續(xù)夯實(shí)在中國消費(fèi)者首要選擇的地位。

受疫情影響，中國品牌商品數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅與進(jìn)口品牌的差距進(jìn)一步拉大，2020年第一季度達(dá)到30%以上。2019年全年，這一差距為20%左右。

2020上半年，京東平臺上銷售過億的品牌中約80%的品牌屬于中國品牌。同時，在曾經(jīng)相對弱勢的母嬰、美妝等品類，市場占比也穩(wěn)步上升，中國品牌在“信任消費(fèi)”領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)拓展。

技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)升級，

5G手機(jī)等科技產(chǎn)品受到青睞

2020年，科技創(chuàng)新持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)升級，5G手機(jī)等科技產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

在5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率持續(xù)提高、5G新機(jī)價格不斷下探以及硬件升級等多重背景下，越來越多消費(fèi)者換上了5G手機(jī)。2020年，5G手機(jī)在京東618期間大賣，不到1分鐘，5G手機(jī)的銷量就突破萬臺，京東618開門紅5G手機(jī)環(huán)比去年京東11.11首日銷量增長14倍，掀起5G換機(jī)浪潮。其中小米、VIVO等國產(chǎn)品牌銷售亮眼，有的品牌還為用戶無限贈送5G專享保險(xiǎn)服務(wù)包。此外，5G上網(wǎng)卡等銷量增長明顯，其中廣東、北京、上海、江蘇、山東消費(fèi)者最為熱捧。

下沉市場持續(xù)增長，成為最大的增量場

2020年，盡管受到疫情影響，下沉市場依舊釋放出更強(qiáng)的消費(fèi)動能。從各市場等級三年消費(fèi)占比變化情況來看，四-六線市場的占比得到明顯提升，一線、二線市場的保有量高，消費(fèi)占比下降。

下沉市場不但是線上消費(fèi)最大的增量場，也呈現(xiàn)很多“高質(zhì)量消費(fèi)”的亮點(diǎn)。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東11.11期間農(nóng)村用戶的智能手表和智能配飾的成交額爆發(fā)增長，同比增長分別為144%和128%。另外，下沉市場在教育領(lǐng)域發(fā)力，圖書文教成交額同比增幅是一二線市場的2.5倍。

網(wǎng)購用戶持續(xù)滲透，

后浪、銀發(fā)族日漸釋放消費(fèi)潛力

2020年，線上零售進(jìn)一步向年青一代和中高齡人群滲透，用戶年齡分布更加均勻，后浪和銀發(fā)族日漸釋放消費(fèi)潛力。

京東大數(shù)據(jù)顯示，線上購物主力軍仍集中在26-45歲的群體，同時16-25歲、46歲以上年齡段群體的占比提升，年齡分布更加均勻。

從各年齡段消費(fèi)者的品類消費(fèi)偏好來看，95后年輕群體偏愛購買提升自身價值感的商品，如手機(jī)、美妝及首飾等；85后群體偏愛家庭型消費(fèi)，如購買母嬰、玩具及醫(yī)療保健相關(guān)商品；75后群體偏重“自我享受”，會選擇購買圖書、酒類和汽車用品類商品。

“有錢有閑”的“銀發(fā)一族”日漸成為日常消費(fèi)的主力軍。2020年以來，線上消費(fèi)的新用戶中老年人的增速最高。老年人網(wǎng)上消費(fèi)也玩得越來越溜了，他們不僅關(guān)心糧食和蔬菜問題，興趣愛好也十分廣泛。京東大數(shù)據(jù)顯示，老年用戶購買歷史類書籍的成交額同比增長77%，鍵盤樂器、健身訓(xùn)練類商品成交額增長超過100%，騎行運(yùn)動、攝影類商品成交額增長超過50%。線上零售不僅解決了老年人生活日常需求，給他們的生活帶來了很多便利，也成為老年人精神消費(fèi)的重要渠道。

作為伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，“后浪”已經(jīng)崛起成為新興消費(fèi)主體。2020年，95后在生鮮、母嬰、家居日用等家庭消費(fèi)增長最高，70%以上的95后從“只給自己買”轉(zhuǎn)向“為全家購置必需品”。

可以預(yù)見，2021年我們將看到一群愈加理性、成熟，關(guān)注品質(zhì)生活的“理質(zhì)”消費(fèi)者，和一個不斷提質(zhì)擴(kuò)容，持續(xù)向更高質(zhì)量升級、也更具潛力的中國消費(fèi)市場。在這背后，供應(yīng)鏈作為支撐消費(fèi)市場的超級穩(wěn)定器，正加快向“數(shù)智化”、“全鏈路”和 “社會化”方向升級，持續(xù)優(yōu)化從消費(fèi)端到供給端全鏈路的成本和效率，為龐大的中國消費(fèi)市場不斷提供升級的超級體驗(yàn)。

（作者：京東大數(shù)據(jù)研究院 ）

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