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從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，新品如何穿越周期的成長(zhǎng)？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年08月04日 16:18

張麻子到鵝城只做三件事，公平，公平，還是公平。而新消費(fèi)時(shí)代里，品牌沉積勢(shì)能的核心要素也離不開三點(diǎn)，新品，新品，以及新品。

過去兩年里，在新流量、新營(yíng)銷以及新渠道的推動(dòng)下，很多新消費(fèi)品牌都靠著套用“2萬篇小紅書+8000個(gè)抖音+500篇知乎+1個(gè)頭部主播”的宣傳公式，創(chuàng)造了繁榮的數(shù)據(jù)和快速上市的奇跡，然而沒有能留住客戶的產(chǎn)品，速生也意味著速死，跟著快銷同步崛起的臨期食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

“人人都學(xué)元?dú)馍衷趺锤銧I(yíng)銷，為什么沒人學(xué)元?dú)馍衷趺醋龊煤冉】档娘嬃?？”一名VC在接受采訪時(shí)表示。

這個(gè)犀利的洞察，與1月10日，天貓小黑盒與36氪聯(lián)合舉辦的天貓小黑盒2022「向新力」新品消費(fèi)論壇上討論的議題不謀而合。這場(chǎng)聚集了業(yè)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)投資人、知名媒體人的專業(yè)論壇，將「向新力」分解為"直擊心靈的新需求""不可思議的新標(biāo)準(zhǔn)""過目不忘的新理念"三大話題。在新消費(fèi)浪潮中，新品的創(chuàng)新是要真實(shí)滿足消費(fèi)者的新需求，新品的價(jià)值要通過過目不忘的新理念來體現(xiàn)，新品的硬實(shí)力要足以成為賽道上的新標(biāo)準(zhǔn)。這意味著未來的消費(fèi)品市場(chǎng)，賽道的競(jìng)爭(zhēng)將是新品與新品的硬碰硬。

一、遲到的真相：新消費(fèi)捷徑并不存在

無論是投資人、品牌還是平臺(tái)負(fù)責(zé)人，在這場(chǎng)論壇上幾番交流下來，能明顯感覺到對(duì)“長(zhǎng)期”這個(gè)詞的回歸。

從宏觀角度，中國(guó)居民消費(fèi)一直是被寄予厚望的增長(zhǎng)推動(dòng)力。但社會(huì)化營(yíng)銷手段的迭代式發(fā)展，也給“韭菜收割者”提供了可乘之機(jī)，把商業(yè)的邏輯按下了多倍速快進(jìn)鍵。

如今各方都認(rèn)為新消費(fèi)行業(yè)應(yīng)該回歸理性。一方面，流量+低價(jià)模式帶不來消費(fèi)者忠誠(chéng)。品牌在以流量模式推廣時(shí)，往往會(huì)以低價(jià)促銷的方式引發(fā)消費(fèi)者下單，這種方式能在短期提振銷售，但難以對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的影響。并且流量模式是一種“藥不能停”的狀態(tài)，只靠流量投放，品牌勢(shì)必難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

另一方面，巨頭紛紛進(jìn)軍，新消費(fèi)品牌壓力徒增，市場(chǎng)成本也越來越高。當(dāng)赫蓮娜開始拉群運(yùn)營(yíng)私域流量、海藍(lán)之謎打電話推銷活動(dòng)……國(guó)內(nèi)外大牌開始主動(dòng)“內(nèi)卷”時(shí)，沒有一個(gè)中國(guó)品牌，可以選擇安心躺賺的“easy模式”。

新的一年，新消費(fèi)品牌翻開了新的一頁，進(jìn)入了更為理性的從1到10的增長(zhǎng)期探索期。而1-10的增長(zhǎng)，不能再以持續(xù)促銷和犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，需要時(shí)間的積累，在隨論壇發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中被描述為“積淀勢(shì)能”。

如何做呢？報(bào)告中給出了很多從1-10的新消費(fèi)品牌正在踐行的事情。共同之處在于選擇“上新”而非“叫賣”，來持續(xù)向消費(fèi)這表達(dá)品牌自身的價(jià)值。報(bào)告也顯示，新品是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的核心支點(diǎn)，新品爆發(fā)力則是決定品牌增長(zhǎng)的絕對(duì)賽點(diǎn)。

雖然，新品可能“一鳴驚人”帶來生意的爆發(fā)，也可能“一蹶不振”徒增成本。當(dāng)新品也開始趨向飽和競(jìng)爭(zhēng)，如何才能讓品牌精神與用戶認(rèn)知達(dá)成共識(shí)呢？

二、穿越周期的向新力，需要回歸原點(diǎn)

貝佐斯告訴我們，探尋那些不變量的重要程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盯著那些變量。成立三年的開小灶，背后擁有統(tǒng)一公司50年的食品制造經(jīng)驗(yàn)；源氏木語雖從年輕人入局，但100%純實(shí)木的堅(jiān)持符合幾代人的需求；薇諾娜十年專注解決敏感肌，把一個(gè)窄賽道逐漸做寬……看似不同的新消費(fèi)品牌走出了截然不同的路徑，核心其實(shí)只有一個(gè)就是對(duì)用戶價(jià)值的理解。論壇從新需求、新標(biāo)準(zhǔn)、新理念三個(gè)方向，回到了用戶洞察這個(gè)“上新”起點(diǎn)找答案。

上個(gè)世紀(jì)解釋需求發(fā)生的“步速層次理論”，最底層而最不易變化的就是天性。只有基于對(duì)用戶天性的洞察，新品才能實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有需求的精準(zhǔn)滿足。發(fā)布新品這個(gè)動(dòng)作的本質(zhì)，其實(shí)就在于與消費(fèi)需求“同頻共振”。用開小灶和湯達(dá)人品牌創(chuàng)始人黃維在論壇的觀點(diǎn)來說就是，“很多的創(chuàng)新和創(chuàng)造，很多時(shí)候不是來源于創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)，它往往來源于消費(fèi)者的提醒?！北热?，開小灶在2021年5月上新的“雞湯小餛飩”首發(fā)破百萬，原因就在于感官上的“實(shí)感還原”，即用創(chuàng)新的方式去重塑消費(fèi)者原本存在的需求，中國(guó)人離不開一碗熱飯，于是開小灶在速食時(shí)代精研自熱技術(shù)，還原東方料理烹飪的靈魂“鍋氣”。

那如何發(fā)掘這樣的新需求呢？每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希告訴大家，從社交媒體以及天貓數(shù)據(jù)銀行來看，每日黑巧的快速增長(zhǎng)背后也是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于降糖以及健康的需求。此前，每日黑巧登陸天貓小黑盒超級(jí)新品日之時(shí)，就基于品牌目標(biāo)消費(fèi)者，去定位精準(zhǔn)地圈層引爆，最大程度地讓品牌與優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)者相遇。當(dāng)日上線的新品燕麥奶黑巧克力，打破了100多年來巧克力和牛奶的單一搭配，獲得了天貓生鮮食品銷售第一名。

需求的不斷迭代，也意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求不斷升級(jí)。為消費(fèi)者的決策提供依據(jù)和支撐，才能進(jìn)一步降低消費(fèi)決策的門檻。論壇上的很多新消費(fèi)品牌們，正逐步參與到標(biāo)準(zhǔn)的制定中去，讓品牌名與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)捆綁。

論壇上的追覓科技，建立了《家用和類似用途洗地機(jī)》標(biāo)準(zhǔn)；薇諾娜同樣在去年，為功效性護(hù)膚樹立了行業(yè)準(zhǔn)入門檻。正如覓科技創(chuàng)始人俞浩所說，標(biāo)準(zhǔn)的落地，一方面從市場(chǎng)規(guī)范角度而言，打破了新賽道無標(biāo)準(zhǔn)可依的現(xiàn)狀，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)、健康、良性發(fā)展。另一方面，也將更好地保證消費(fèi)者的利益。

這些定義新賽道的產(chǎn)品選擇天貓小黑盒來做首發(fā)，也是因?yàn)樘熵埿『诤袘{借超前的行業(yè)視角和選品眼光，已經(jīng)在用戶心智里形成了嘗鮮的新場(chǎng)景和新入口。這對(duì)新物種們來說，也意味著更多的增量機(jī)會(huì)。

另一個(gè)論壇上的新趨勢(shì)是，消費(fèi)者正通過買新實(shí)現(xiàn)自我躍遷。所以新品想要從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅并獲得持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，更需要從理念層面與消費(fèi)人群產(chǎn)生精神共鳴。成功的新品一定來自于對(duì)用戶消費(fèi)理念的精準(zhǔn)洞察，那些失敗的產(chǎn)品，大多也源自于對(duì)用戶價(jià)值觀的理解偏差。

所以對(duì)年輕消費(fèi)者來說，產(chǎn)品不再僅意味著“使用”，而是開始承載了更多的關(guān)于審美、藝術(shù)、價(jià)值觀等消費(fèi)理念。開小灶用傳統(tǒng)的煎、炒、烹、炸工藝完整還原中華美食的“鍋氣”，真正讓廚房里的味道出圈，理象國(guó)在還原本味的同時(shí)，傳承中國(guó)美食文化，強(qiáng)化情感認(rèn)同。

因此用戶價(jià)值的理解，雖然非顯性，都可以通過產(chǎn)品功能、包裝形象以及廣告語等一系列具體的外在表現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這就是所謂品牌之“魂”，也是在新品生命周期，需要貫穿始終的核心——品牌塑造。

所以從最初的孵化蓄水到后期的全渠道發(fā)展，天貓小黑盒將“引領(lǐng)消費(fèi)者探尋理想生活”作為了自身的策略引導(dǎo)，為新消費(fèi)的品牌建設(shè)開辟一條高速通道。

三、把“新”做“實(shí)”，才能搶占未來品牌賽道

新消費(fèi)，之所以能稱之為新消費(fèi)，本質(zhì)在于驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式和傳統(tǒng)消費(fèi)品不同。但無論多“新”，品牌走向“基業(yè)長(zhǎng)青”，都需要基于長(zhǎng)期主義，來直面激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過程中，新消費(fèi)固然可以用新品搶占賽道實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，但經(jīng)典品牌也可以通過新品迭代心智、完善經(jīng)營(yíng)，來穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。

世上本無新消費(fèi)，能活下去的新消費(fèi)品牌，終究會(huì)變成恒消費(fèi)，所有的品牌都走在沒有終局的路上。所以在1-10的下半場(chǎng)，新消費(fèi)其實(shí)和所有品牌一樣，都站在了面向未來的賽道。面向未來的競(jìng)爭(zhēng)，無論是新消費(fèi)理念、品類、標(biāo)準(zhǔn)，都將不斷誕生，最終沉淀下來的將成為大眾的日常。

在這過程中，很多關(guān)鍵詞被提出來，如同很多“火一把就死”的網(wǎng)紅品牌，一陣風(fēng)之后就消失了，都符合自然篩選的規(guī)律。如果把品牌比喻成一個(gè)人的話，美麗的皮囊終究敵不過有趣的靈魂，只有靈魂充實(shí)、血肉豐滿，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)行走。

在把“新”做“實(shí)”上，天貓小黑盒已經(jīng)摸索出了一套行之有效的方法論，而近日在上海舉辦的第四屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典便是小黑盒多年沉淀下新品運(yùn)營(yíng)策略的集中展示。

在天貓數(shù)字化上新戰(zhàn)略下，由天貓小黑盒、TMIC、天貓U先等構(gòu)成的核心矩陣，已經(jīng)為品牌構(gòu)建了從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路的賦能護(hù)航體系，其中TMIC作為全球品牌新品研發(fā)決策的新供給智能引擎，基于阿里電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)，能夠及早了解到新消費(fèi)趨勢(shì)。而天貓U先以試用撬動(dòng)大促，從萬千用戶的“試用報(bào)告”中為品牌增長(zhǎng)找到了答案。

最后，小黑盒在推新過程中協(xié)助品牌觸達(dá)到最廣闊的追新人群，把成功的經(jīng)驗(yàn)和前沿的洞察想結(jié)合，變成如同每年的新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告一般，可復(fù)用的指南，也將進(jìn)一步幫助新消費(fèi)品牌們?cè)黾有缕穭?shì)能爆發(fā)的可能性，從而推動(dòng)品牌沉積長(zhǎng)期勢(shì)能。通過一站式服務(wù)，讓新消費(fèi)品牌新品實(shí)現(xiàn)多層級(jí)、全場(chǎng)景、全生命周期的管理。

未來，隨著天貓小黑盒不斷升級(jí)，與更多新消費(fèi)品牌碰撞出不一樣的創(chuàng)新火花。2022年，小黑盒預(yù)計(jì)將通過數(shù)字化上新孵化500萬款滿足新需求、遵循新標(biāo)準(zhǔn)、遵循新理念的新產(chǎn)品，幫助商家將新品孵化周期縮短35%，讓更多新消費(fèi)企業(yè)乘上這個(gè)時(shí)代真正的風(fēng)口，最終創(chuàng)造出更繁榮的新消費(fèi)生態(tài)。

作者：錢皓、可達(dá)怡

編輯：安吉拉

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