原標(biāo)題：沒有體育賽事的今年，運動服飾品牌要如何營銷？ 來源：36氪

編者按：本文來自微信公眾號“BoF時裝商業(yè)評論”（ID:Business_of_Fashion），作者：Chantal Fernandez & Queennie Yang，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour依靠贊助專業(yè)賽事和運動員在全球脫穎而出。在網(wǎng)上，它們的競爭更加激烈，這些品牌與體育名人的聯(lián)系對今年看不到比賽的消費者而言，仍然很有意義。

美國紐約——在以往任何一年，籃球迷們都會緊盯著著屏幕，觀看NBA的季后賽。2019年，美國和加拿大有2600萬觀眾收看了Kawhi Leonard帶領(lǐng)多倫多猛龍隊?wèi)?zhàn)勝金州勇士隊的比賽。在中國，還有2100萬觀眾在看。

猛龍隊的勝利對新百倫（New Balance）來說也是一個重要時刻。該品牌在一年前與Leonard簽訂了一份鞋類代言合同，據(jù)報道，該品牌同意每年向這位球星支付至少500萬美元。一款其品牌系列運動鞋在季后賽中途發(fā)售，幾秒鐘就賣光了。

原本前幾周，Leonard將會和他效力的新球隊洛杉磯快船——打他的第一場季后賽。但NBA在3月初暫停了本賽季的比賽，目前尚不清楚什么時候——或者是否會恢復(fù)比賽。對新百倫來說，缺少現(xiàn)場直播是一個巨大的損失：這個品牌幾乎沒有其他美國人認(rèn)識的明星。Leonard是少數(shù)幾個沒有Instagram賬號的NBA球星之一，他已經(jīng)從人們眼前消失了。

新百倫遠(yuǎn)不是唯一一個匆忙想出B計劃應(yīng)對的品牌，現(xiàn)在全球幾乎所有的大型體育賽事都已停擺，使得品牌花在這些賽事上的數(shù)百億的廣告幾乎毫無價值。

在美國，電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)而播放經(jīng)典棒球比賽和過去的橄欖球比賽。ESPN關(guān)于邁克爾·喬丹（Michael Jordan）的10集紀(jì)錄片《最后之舞》（The Last Dance）大獲成功。但據(jù)《華爾街日報》報道，該電視臺的黃金時段收視率下降了54%。

●Jordan在其品牌的Instagram發(fā)布《最后之舞》的片段 | 圖片來源：Instagram@jumpman23

例如，耐克（Nike）向美國的籃球、美式橄欖球和棒球聯(lián)盟支付報酬，以獲得供應(yīng)其制服的權(quán)利——當(dāng)然，這些制服上都有耐克的品牌標(biāo)志。盡管交易條款沒有公布，但據(jù)報道，耐克與NBA的合作每年價值1.25億美元。在NBA，其他品牌比如阿迪達(dá)斯（Adidas）依靠James Harden這樣的籃球明星，他與這個德國品牌簽訂了13年2億美元的代言合同，讓它們的標(biāo)志在球迷眼前出現(xiàn)。

全球運動服飾品牌依靠運動員向普通人出售它們的運動鞋和打底褲。它們與與眾多在線健身品牌和運動休閑初創(chuàng)公司最重要的區(qū)別就是與明星簽訂獨家合同的能力。它們的另一個優(yōu)勢——全球商店網(wǎng)絡(luò)——在一夜之間轉(zhuǎn)變成了虧錢因素，因為停業(yè)令服裝零售商關(guān)門大吉。庫存正在不斷堆積。

最終，停擺的直接影響是驅(qū)動體育營銷的主要因素：重復(fù)。一個運動員在社交媒體上發(fā)布的鼓舞人心的帖子無法與耐克標(biāo)志的累積效應(yīng)相提并論，無論是紐約洋基隊上場還是利物浦隊上場，耐克標(biāo)志都會出現(xiàn)在數(shù)百萬觀眾面前。

研究公司NPD集團(tuán)的副總裁兼高級行業(yè)顧問Matt Powell說：“這些事件的市場營銷確實是經(jīng)年累月的影響。每次展示運動衫的時候，展示鞋子的時候，這個標(biāo)志的曝光率都會很高，這是很有價值的?！?/p>

盡管如此，各大品牌還是在推出健身視頻和勵志的社交媒體帖子。品牌們期望以健康為中心進(jìn)行營銷，而不是以業(yè)績和競爭為中心進(jìn)行營銷，這能夠讓消費者繼續(xù)忠實于喜愛的品牌。

在歐洲和美國開始停擺后不久，耐克公司就發(fā)布了一些視頻，展示了普通人以及像Lebron James這樣的明星在家里鍛煉的場景。足球冠軍“C羅”Cristiano Ronaldo（也是Instagram上粉絲最多的人之一）向粉絲發(fā)起了耐克贊助的腹肌訓(xùn)練挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯推遲了原計劃中的新產(chǎn)品推廣活動，改為發(fā)布HomeTeam應(yīng)用，通過這個應(yīng)用可以參與家庭健身活動、課程以及接收來自像奧林匹克滑雪運動員Mikaela Shiffrin這樣運動員的加油鼓勁。

“對我們來說，這提供了一個更多地接觸到運動員的獨特機會......以有趣和創(chuàng)造性的方式，真正讓我們的消費者能夠以一種與以往完全不同的方式和運動員互動，” 阿迪達(dá)斯的營銷副總裁Emily Maxey說。“我們可以在有意義的時刻推銷產(chǎn)品。”

● Adidas在Instagram發(fā)起#hometeam活動 | 圖片來源：Instagram@adidas

現(xiàn)在推銷運動裝備可能沒什么意義。NPD最近的一份美國批發(fā)銷售報告顯示，4月第一周，運動鞋銷量同比下降了80%以上。然而，由于被隔離的消費者追求舒適和多功能的服裝，像瑜伽褲和運動服這樣的運動休閑服正在熱銷。

盡管如此，耐克和阿迪達(dá)斯的股票還是和其他股票一樣受到了沖擊，從今年年初開始分別下跌了16%和30%。

品牌正抓住任何機會，加速傳統(tǒng)體育營銷轉(zhuǎn)型。

Nike子品牌Jordan通過ESPN記者Sage Steele每周一次的直播節(jié)目在網(wǎng)上引發(fā)了關(guān)于最近熱播紀(jì)錄片的討論，邀請體育明星在Twitter上討論觀后感，并鼓勵粉絲發(fā)布#INMYJS標(biāo)簽的帖子來分享他們最喜歡的Jordan運動鞋的圖片。Jordan品牌網(wǎng)站在該紀(jì)錄片的預(yù)告片上加入了“選購Jordan全系列”的鏈接。

NFL的四分衛(wèi)Tom Brady在加入新英格蘭愛國者隊近20年后，于今年3月加入坦帕灣海盜隊，盡管還不清楚他什么時候才能在比賽中穿上新耐克球衣，但這件衣服登上了NFL在線商店的頂峰。

Powell說，贊助運動員仍然很重要，即使是在一個沒有直播體育比賽的世界里也是一樣。像與耐克簽約的LeBron James和與阿迪達(dá)斯簽約的Lionel Messi這樣的明星仍然可以出現(xiàn)在廣告中。在目前的環(huán)境下，Brady為Under Armour設(shè)計的“康復(fù)睡衣”系列比出賽用的球衣和球鞋更容易銷售。

甚至在疫情爆發(fā)之前，各大品牌就專注于減少運動員的簽約數(shù)量，并尋找方法發(fā)展自己在賽場外的形象。

Powell說：“如果你選擇James Harden，他是一個非常有趣、非常有魅力的時尚運動員，我認(rèn)為他在不比賽的時候穿著一雙特別的阿迪達(dá)斯運動鞋會有一些影響力?！?。Harden曾與Russell Westbrook一起出現(xiàn)在三月的《GQ》雜志封面上，他以圖案化和色彩豐富的風(fēng)格而聞名。

在中國，時尚和聯(lián)名成為了運動服飾品牌的新出口。安踏和可口可樂、衛(wèi)龍辣條等大眾喜聞樂見的消費品進(jìn)行了聯(lián)名，主線的設(shè)計也希望抓住年輕消費者而著重Y2K美學(xué)。其旗下的Fila在疫情期間也主打了和3.1 Philip Lim合作的設(shè)計款。李寧則延續(xù)了其在1月巴黎男裝周上的余溫，另辟蹊徑邀請成龍主打“功夫”牌，同時任命了華晨宇為代言人，在產(chǎn)品上則與敦煌博物館合作推出兼具功能性和傳統(tǒng)美學(xué)的聯(lián)名款。

免費健身也是品牌希望留住消費者的另一種方式。耐克在3月份免費提供了基于付費訂閱的Training Club應(yīng)用。一位品牌代表表示，截至3月31日，每周有超過400萬次健身活動在該應(yīng)用上進(jìn)行流媒體播放。每周的活躍用戶比去年增加了一倍，100萬人注冊了Nike的跑步應(yīng)用。

除了免費的在線訓(xùn)練，阿迪達(dá)斯還免費提供了三個月的訓(xùn)練和跑步應(yīng)用程序。三月中旬，Under Armour在其應(yīng)用程序上開始了為期一個月的健身挑戰(zhàn)。

但目前還不清楚消費者還能參與多久。大型體育聯(lián)盟還沒有說什么時候回復(fù)賽事。今年秋天，英超可能會在空蕩蕩的體育場進(jìn)行比賽。營銷規(guī)模空前的2020夏季奧運會被推遲了一年。由于歐洲和美國的商店已經(jīng)關(guān)門，品牌要保持出現(xiàn)在消費者眼前將變得十分困難。

根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)， 阿迪達(dá)斯、耐克和Under Armour在2020年2月至3月期間的口碑營銷價值均有所下降，Nike下降2%至6600萬美元，Adidas降27%至2100萬美元，Under Armour下降35%至370萬美元。Nike擁有最多的“品牌大使”，也就是發(fā)布有關(guān)該品牌信息的人，包括像LeBron James和Khloe Kardashian這樣的“大V”。就創(chuàng)造的口碑營銷價值而言，Under Armour本月排名前3個帖子都來自電影演員巨石強森。這些帖子都沒有明確地涉及體育，而是從生活方式或精神鼓舞上講述了健身的故事。

“人們希望喜歡的品牌持續(xù)發(fā)聲，”體育營銷顧問Joe Favorito說。“品牌不是在要求消費者直接消費，而是在提醒消費者，品牌一直與你們同在。”

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