作者｜王安琪

編輯｜馮欣婭

圖源｜網(wǎng) 絡(luò)

來源｜未來食品實(shí)驗(yàn)室

功能性食品市場，一直存在紅“紅藍(lán)?！?/strong>之爭。

這個(gè)問題的答案也是千人千言。“紅藍(lán)?！敝疇幉粌H是商業(yè)策略的較量，更是對現(xiàn)代消費(fèi)者需求深刻洞察的體現(xiàn)。

Chapter 1

市場初探：早期市場格局野蠻生長，企業(yè)成長出現(xiàn)分化

國內(nèi)營養(yǎng)保健品市場競爭激烈，品牌眾多，市場集中度較低。2023年，行業(yè)前五大企業(yè)的市場份額合計(jì)僅為29.9%，前十名企業(yè)也只占39.5%。近年來，隨著年輕消費(fèi)者群體的崛起、產(chǎn)品種類的多樣化以及電商平臺的快速發(fā)展，許多新興品牌紛紛進(jìn)入市場，使得競爭更加激烈，即便是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著市場份額的不斷變化。

2014年，安利和無限極曾占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，分別擁有10.3%和8.2%的市場份額。然而，隨著直銷渠道的增長放緩甚至出現(xiàn)下滑，這兩大巨頭的市場份額有所減少。與此同時(shí)，湯臣倍健通過整合全球資源、積極拓展電商渠道以及打造熱門單品，逐漸崛起為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，2023年其市場份額達(dá)到了10.4%，連續(xù)五年位居行業(yè)第一。Swisse（健合）也憑借其在線上渠道的優(yōu)勢和對年輕消費(fèi)者群體的吸引力，實(shí)現(xiàn)了市場份額的持續(xù)增長。

世界各國對保健食品的監(jiān)管策略不盡相同，這直接影響了各地市場的集中程度。在中國、歐盟、日本和美國，這些產(chǎn)品通常被歸為食品類，管理上相對較為寬松。而澳大利亞則將它們視作補(bǔ)充藥品，實(shí)行更為嚴(yán)格的監(jiān)管政策。

監(jiān)管上的差異導(dǎo)致了各國競爭格局截然不同。例如，在美國，市場較為分散，前五大企業(yè)的市場份額加起來僅占22.1%，前十名企業(yè)也只有30.4%。而澳大利亞市場則相對集中，前五大企業(yè)的市場份額高達(dá)45.6%，前十名企業(yè)更是達(dá)到了60.3%。

Chapter 2

中小企業(yè)短期競爭有所加劇，頭部企業(yè)維持長期優(yōu)勢

中國的健康消費(fèi)品行業(yè)目前還處于起步階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建還未完全成熟，存在一些短板。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、物流配送和市場營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，參與的企業(yè)眾多。但目前，這些環(huán)節(jié)之間的合作并不緊密，導(dǎo)致了一系列問題：

□ 上游的原材料供應(yīng)不夠穩(wěn)定，難以保證持續(xù)供應(yīng)。

□ 中游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)效率不高，影響整體的生產(chǎn)流程。

□ 下游的市場營銷策略不夠精準(zhǔn)，難以有效吸引和維護(hù)消費(fèi)者。

在健康消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)規(guī)模和成熟度存在顯著差異，這種不均衡現(xiàn)象對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。大型企業(yè)依靠其強(qiáng)大的資金、先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的人才，在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，并實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；图s化的經(jīng)營。與此同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)是中小型企業(yè)，它們與大型企業(yè)相比，在資源和能力上存在明顯差距。

中小型企業(yè)在發(fā)展過程中，常常面臨資金不足、技術(shù)落后、人才短缺和市場影響力有限等問題。這些問題不僅限制了它們自身的發(fā)展，也使得與大型企業(yè)之間的差距越來越大。如果這些問題得不到解決，可能會削弱整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力，甚至對產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性和行業(yè)的整體進(jìn)步造成負(fù)面影響。

因此，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)企業(yè)的均衡發(fā)展，縮小大中小企業(yè)之間的差距，是確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這需要采取切實(shí)有效的措施，比如提供資金支持、技術(shù)援助和人才培養(yǎng)，以幫助中小企業(yè)提升競爭力，實(shí)現(xiàn)與大型企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

Chapter 3

完善布局健康產(chǎn)品品類，推動健康品牌建設(shè)

隨著消費(fèi)者對健康的重視不斷提升，健康消費(fèi)逐漸成為一種主流和日常的選擇。這種消費(fèi)趨勢促使供給側(cè)發(fā)生了顯著的變化，許多消費(fèi)品企業(yè)開始積極拓展健康產(chǎn)品線，專注于健康產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)。這導(dǎo)致健康消費(fèi)品市場的競爭日益加劇。

目前，消費(fèi)品行業(yè)正聚焦于四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域來增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場競爭力：

□ 簡單配料

為了響應(yīng)消費(fèi)者對天然健康產(chǎn)品的追求，企業(yè)逐步開始簡化產(chǎn)品成分，去除不必要添加。這不僅讓消費(fèi)者更清楚地了解他們所購買的產(chǎn)品，還增加了他們對品牌的信任和購買意愿。通過透明化產(chǎn)品配方，企業(yè)提升了自身的市場競爭力，并推動了健康消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展。

□ 原料可溯

通過與供應(yīng)鏈合作伙伴和第三方檢測機(jī)構(gòu)建立緊密的聯(lián)系，確保產(chǎn)品原料的可追溯性。消費(fèi)者現(xiàn)在可以輕松獲取原料的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)地、品種和加工工藝。這種透明度不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，而且也使得他們愿意為更高的品質(zhì)和安全性支付溢價(jià)。

□ 細(xì)分需求

深入研究不同消費(fèi)者群體的特殊健康需求，并開發(fā)出一系列細(xì)分市場的健康產(chǎn)品。例如，為糖尿病患者提供無糖選項(xiàng)，為麩質(zhì)過敏者提供無麩質(zhì)產(chǎn)品，為素食者設(shè)計(jì)素食產(chǎn)品，為老年人提供營養(yǎng)補(bǔ)充品，以及為嬰幼兒設(shè)計(jì)促進(jìn)健康發(fā)育的產(chǎn)品。這種細(xì)分策略不僅滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也展示了企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場領(lǐng)導(dǎo)力。

□ 專家背書

在健康產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)越來越重視專家的作用，他們在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級中扮演著關(guān)鍵角色。專家不僅確保產(chǎn)品科學(xué)合理，還通過參與消費(fèi)者教育活動，傳授健康知識，幫助消費(fèi)者提升健康意識。這種教育活動不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的理解，也為新產(chǎn)品的市場接受度提供了支持，推動了健康產(chǎn)品的普及。

國內(nèi) · 功能食品企業(yè)案例一覽

□ 湯臣倍健

中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)

首次將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國非直銷市場，與當(dāng)時(shí)以直銷為主的企業(yè)形成差異化競爭，并成功拓展市場。2007年起，一直占據(jù)國內(nèi)非直銷VDS行業(yè)的領(lǐng)先地位。2010年成功上市，借助資本市場的力量迅速壯大，成為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和行業(yè)標(biāo)桿。2020年，公司啟動了“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”的新周期戰(zhàn)略，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和歸屬于母公司的凈利潤分別為94.1億元和17.5億元，同比分別增長了19.7%和26.0%。

□ 百合股份

混合經(jīng)營雙輪驅(qū)動，自主品牌先鋒

代工生產(chǎn)與品牌運(yùn)營混合經(jīng)營，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步增長。成立之初，以營養(yǎng)保健食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)為主，之后隨著生產(chǎn)線引入，品類逐漸豐富，經(jīng)營規(guī)模逐漸擴(kuò)大，成功出海。2011年啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，推進(jìn)自主品牌建設(shè)，成功打造了百合康、福仔、鴻洋神、足力行、盈養(yǎng)元和能倍健等多個(gè)品牌。2022年成功登錄A股。過去五年公司整體經(jīng)營規(guī)模保持穩(wěn)步增長趨勢,2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別87億元和17億元。

□ 百龍創(chuàng)園

功能糖頭部企業(yè)，布局阿洛酮糖第二曲線

全球主要益生元、膳食纖維和健康甜味劑生產(chǎn)商之一。成立之初以產(chǎn)銷麥芽糖醇產(chǎn)品起步，逐步成功構(gòu)建起以淀粉糖（醇）系列、益生元（低聚果糖、低聚異麥芽糖）系列為主的產(chǎn)品體系，并陸續(xù)推出了膳食纖維系列（抗性糊精、聚葡萄糖）、益生元系列（低聚半乳糖、低聚木糖）等中高端產(chǎn)品。

目前，公司形成了兼具益生元系列、膳食纖維系列和其他淀粉糖（醇）、健康甜味劑四大系列的金字塔型全產(chǎn)品線，并在益生元、膳食纖維系列產(chǎn)品領(lǐng)域建立了較強(qiáng)的市場優(yōu)勢。2019年以來 CAGR分別19.8%和23.6%。

□ 金達(dá)威

全球輔酶Q10頭部，營養(yǎng)保健食品全產(chǎn)業(yè)鏈布局

以健康食品原料業(yè)務(wù)起步，2011年上市后開始探索產(chǎn)業(yè)鏈的縱向拓展，通過海外并購陸續(xù)將Doctor’sBest、Zipfizz等國際營養(yǎng)保健食品品牌，逐步構(gòu)建起從原料研發(fā)制造-成品研發(fā)制造-品牌營銷-渠道布局-品牌傳播系列大健康全產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，在原料產(chǎn)品領(lǐng)域，公司已成為全球最大的輔酶Q10生產(chǎn)商，2022年占據(jù)全國27%產(chǎn)量。此外，公司也是VA、VD3、微藻 DHA、植物性 ARA、VK2、NMN等系列原料的主要生產(chǎn)商；在營養(yǎng)保健食品終端市場，公司旗下品牌多個(gè)單品在電商平臺（Amazon、iHerb）、會員店（Costco、Sam's Club）銷量居前。

品牌Doctor's Best 已樹立起全市場NMN及輔酶Q10保健品第一品牌形象，成為北美膳食補(bǔ)充劑行業(yè)為數(shù)不多銷售額超億美元的俱樂部成員。

□ 嘉必優(yōu)

國內(nèi)ARA產(chǎn)業(yè)開拓者，推動營養(yǎng)素進(jìn)口替代

公司是國內(nèi)最早從事以微生物合成法生產(chǎn)多不飽和脂肪酸及脂溶性營養(yǎng)素的高新技術(shù)企業(yè)之一，并且成功實(shí)現(xiàn)了ARA、藻油DHA等產(chǎn)品的自主研發(fā)生產(chǎn)以及進(jìn)口替代。目前公司構(gòu)建了核心產(chǎn)品ARA+大單品DHA和SA晶體+其他健康產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣，廣泛應(yīng)用于嬰幼兒配方食品、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑和健康食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等領(lǐng)域。

ARA業(yè)務(wù)：作為基石業(yè)務(wù)，2022年貢獻(xiàn)59%的收入和69%毛利。國內(nèi)最大的ARA產(chǎn)品供應(yīng)商以及國際市場最重要的參與者，與嘉吉、雀巢、飛鶴、君樂寶、貝因美、伊利、達(dá)能、雅士利等國內(nèi)外知名嬰幼兒配方奶粉企業(yè)形成長期穩(wěn)定的合作。

SA（燕窩酸）業(yè)務(wù)：高速增長業(yè)務(wù)之一，該公司通過微生物發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)SA，且純度超98%。帶來收入占比由2018 年的2.6%提升至2022年8.0%。目前已用于歐萊雅旗下羽西鎏金瓶系列產(chǎn)品，期待未來在妝食同源方面有更加廣闊的應(yīng)用。

潛力業(yè)務(wù)：目前，公司正在積極推進(jìn)HMOs、a-熊果苷、依克多因等一系列新品的研發(fā)工作。其中，公司HMO已經(jīng)順利通過農(nóng)業(yè)部生物安全審查,靜候衛(wèi)健委進(jìn)行食品安全認(rèn)證，后續(xù)有望成為公司產(chǎn)品線中的又一重要單品。

□ 科拓生物

復(fù)配食品添加劑標(biāo)桿企業(yè)，積極打造益生菌第一品牌

主要從事復(fù)配食品添加劑、食用益生菌制品以及動植物微生態(tài)制劑研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的高新技術(shù)企業(yè)。成立早期，主要以食品配方、復(fù)配食品添加劑配方為主要生產(chǎn)方向，并逐漸與蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)、新希望乳業(yè)等知名乳制品企業(yè)建立起良好的合作關(guān)系。后經(jīng)重組并購，以“中國益生菌第一品牌”的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，形成了益生菌全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，并成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的快速增長，其收入占比由2018年4.4%增長至2022年37.8%，成為公司業(yè)績核心增長點(diǎn)。

FFL 說

summary

我們必須認(rèn)識到功能食品市場的競爭是激烈的。所謂“紅海”，指的是一個(gè)市場已經(jīng)飽和，競爭異常激烈的狀態(tài)。在這里，企業(yè)之間的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是品牌、營銷、甚至是供應(yīng)鏈管理的競爭。每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)勝出的關(guān)鍵，也可能成為失敗的癥結(jié)。

然而，即便在“紅?！敝?，也存在著“藍(lán)?！钡臋C(jī)遇。功能食品市場的“藍(lán)?！睓C(jī)遇，往往來自于消費(fèi)者未被滿足的需求。這些需求可能來自于對特定健康問題的解決方案，也可能來自于對特定生活方式的支持。

* 參考：《千億賽道朝陽產(chǎn)業(yè)，探尋全產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會》

* 提醒：文章僅供參考，如有不當(dāng)，歡迎留言指正和交流。且讀者不應(yīng)該在缺乏具體的專業(yè)建議的情況下，擅自根據(jù)文章內(nèi)容采取行動，因此導(dǎo)致的損失，本運(yùn)營方不負(fù)責(zé)。如文章涉及侵權(quán)或不愿我平臺發(fā)布，請聯(lián)系處理。

- END -

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匯聚「好技術(shù)、好產(chǎn)品、好品牌」

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