牛奶這門基礎(chǔ)學(xué)科，還能怎么技術(shù)創(chuàng)新？

「冰博克并不是牛奶的升級版，它跟牛奶的關(guān)系，其實(shí)更像是精釀啤酒和普通啤酒的關(guān)系?！贡厝鐖F(tuán)隊(duì)這樣告訴品牌星球。

常駐上海的朋友應(yīng)該對「冰博克」這個(gè)名字不會陌生。從 2020 年開始到現(xiàn)在，幾乎每一家上海精品咖啡館都開始提供一種叫做「冰博克」的牛奶選項(xiàng)：一種口感更加醇厚，有天然咸芝士風(fēng)味的提純奶。

因?yàn)闇p少了奶中的水分，冰博克的奶味非常濃郁香甜，能夠激發(fā)咖啡豆的香氣，對于奶咖愛好者來說可以說是「加倍提純的快樂」。

而有心的朋友或許已經(jīng)注意到了，每家精品咖啡店所用的冰博克產(chǎn)品，都是一樣的白底藍(lán)字包裝。因?yàn)檫@些冰博克牛奶都來自同一家公司——必如。

作為資深咖啡愛好者，品牌星球在 2020 年初就曾留意過這件事。盡管必如在 2015 年就已經(jīng)成立，當(dāng)時(shí)市面上關(guān)于必如的資料非常少，也沒有任何公開的報(bào)道，而必如當(dāng)時(shí)也還沒有推出 C端產(chǎn)品。

2020 年 11 月，喜茶、樂樂茶幾乎同時(shí)推出了冰博克系列飲品；2021 年 3 月必如獲挑戰(zhàn)者資本、伯仲資本等資本方的投資，讓業(yè)內(nèi)更多人開始關(guān)注到必如這家乳制品公司。

相信很多人像品牌星球一樣，對必如背后的故事感到好奇。而在這次和必如團(tuán)隊(duì)聊完之后，品牌星球發(fā)現(xiàn)必如或許和外界大部分人（包括品牌星球）的想象，完全不同。

首先，有幾個(gè)非常有趣的事實(shí)，放在開頭供大家了解：

冰博克其實(shí)并不是一個(gè)品類的名稱，而是必如旗下有商標(biāo)保護(hù)的品牌名。必如在包裝上寫到過，「冰博克」這個(gè)名字是他們音譯自德國運(yùn)用在啤酒中的一種技術(shù)「Eisbock」。

必如在 2019 年突破「提純奶」的商業(yè)化生產(chǎn)，推出「冰博克」產(chǎn)品，直到現(xiàn)在市面上可穩(wěn)定供應(yīng)的提純奶仍然只有必如一家。

必如并不只有「冰博克」一個(gè)產(chǎn)品，還有一款超級奶、一款必優(yōu)格酸牛乳，以及必如鮮奶。

在對話的過程中，品牌星球也在重新認(rèn)知，冰博克這個(gè)新物種到底是什么？它是在怎樣的背景下誕生的？以及作為一家現(xiàn)代化的年輕乳企，必如是怎樣的一個(gè)品牌？

01

應(yīng)該怎樣理解「冰博克」這個(gè)牛奶新物種？

在采訪的一開始，必如團(tuán)隊(duì)就糾正了品牌星球一個(gè)關(guān)于冰博克的認(rèn)知——

「冰博克不應(yīng)該被看作普通牛奶的替代品或者升級版?！贡厝鐖F(tuán)隊(duì)告訴品牌星球?！副┛撕团Ｄ痰年P(guān)系，更像是精釀啤酒和普通啤酒，是一個(gè)新物種?！?/p>

出乎意料的是，冰博克所解決的并不是牛奶現(xiàn)存的問題，而是一個(gè)在業(yè)內(nèi)存在了很長時(shí)間的需求。

在冰博克出現(xiàn)之前，咖啡茶飲行業(yè)一直在尋找一種比普通牛奶更加醇厚的口感選項(xiàng)。

過去只能通過添加煉乳、奶油、甚至植脂末來實(shí)現(xiàn)，但這樣的復(fù)配一來給商家增加了更高的成本，二來也不夠天然健康，糖分和脂肪含量很高，不能滿足對品質(zhì)有要求的精品茶飲店、咖啡店的需求。

因而，業(yè)內(nèi)一直希望找到一種天然健康的方法來獲得更醇厚的口感。

最開始是一些資深咖啡師為了在咖啡比賽中出奇制勝，將啤酒行業(yè)中的「冷凍提純法」運(yùn)用在了牛奶上。其原理并不復(fù)雜：牛奶中大部分是水分，而水和牛奶中其他物質(zhì)凝固點(diǎn)不同，因此只要將牛奶先凍成冰塊，再緩慢融化，先析出的就是提純牛奶。

這個(gè)方法因?yàn)槭羌兾锢硎侄危恍枰魏翁砑?，就能讓牛奶變得更加香甜醇厚?/p>

因此理論上來說，每個(gè)人都可以在家自制提純奶，然而對于用量很高的咖啡店或奶茶店來說，自制其一是耗時(shí)太長，其二是損耗大（1L牛奶可能提取后只剩下一半不到），其三是出產(chǎn)風(fēng)味可能不穩(wěn)定。因此業(yè)內(nèi)需要的是一個(gè)能夠穩(wěn)定供應(yīng)，可以商業(yè)化的提純奶產(chǎn)品。

這就是必如在 2019 年出現(xiàn)推出「冰博克」的大背景。

必如告訴品牌星球，他們大概在 2018 年開始投入研發(fā)，在 2019 年攻克了商業(yè)化的技術(shù)難題，將這款白底藍(lán)字的「冰博克」推入市場。而命名為「冰博克」這個(gè)品牌名，必如團(tuán)隊(duì)介紹道，其靈感就來自德語冷凍提純法「Eisbock」的音譯。

那么，我們應(yīng)該如何理解冰博克這個(gè)新物種？

由于價(jià)位相近，并同樣以進(jìn)入精品咖啡館的方式切入市場，外界常常將冰博克和燕麥奶去做類比分析，但這兩者背后的邏輯幾乎完全不同。

燕麥奶是主打牛奶替代的營銷策略，解決的是人們對牛奶乳糖不耐受的問題；但冰博克則是「另一種牛奶」選項(xiàng)，和牛奶是并行共存關(guān)系。

就像精釀啤酒所適配的場景、價(jià)位、人群和普通啤酒幾乎完全不同，甚至是創(chuàng)造了一種新的需求，冰博克也是如此。

當(dāng)然冰博克因?yàn)闈舛鹊年P(guān)系，較少人會像牛奶一樣長期直飲，所以必如對其的定位也更多還是一個(gè)重要「配角」的角色，而不完全是一個(gè)獨(dú)立的「主角」型產(chǎn)品。

從一開始和咖啡搭配合作，到后來的茶飲品牌，再到現(xiàn)在，必如開始觀察到冰博克被越來越多地運(yùn)用在家庭烘焙等場景中。

「如果比喻一下，我們對冰博克的定位更像是一個(gè)牛奶樂高?！贡厝鐖F(tuán)隊(duì)說：「只要給到具有創(chuàng)造力的人們一個(gè)好的原材料，他們就能做出很多精彩的，有創(chuàng)意性的產(chǎn)品，就像樂高一樣。」

02

以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的現(xiàn)代乳企是怎樣的？

品牌星球還有一個(gè)非常好奇的問題是，在 2018 年的時(shí)間點(diǎn)，必如為什么會選擇開發(fā)冰博克這樣一款產(chǎn)品？

不像超級奶或者燕麥奶，冰博克所解決的并不是一個(gè)非常外顯的需求。而即使在現(xiàn)在，很多人也認(rèn)為無法去預(yù)測冰博克的市場前景，在海內(nèi)外都并沒有對標(biāo)。冰博克其實(shí)很像是一次頗為獨(dú)立的創(chuàng)新，一個(gè)異軍突起的新產(chǎn)品。

「你們的觀察沒錯，我們當(dāng)時(shí)也不是因?yàn)榭吹搅耸袌龅男枨蟛湃パ邪l(fā)的冰博克，而是因?yàn)檫@樣一個(gè)產(chǎn)品，最能夠充分體現(xiàn)我們的技術(shù)優(yōu)勢和品牌價(jià)值?！贡厝鐖F(tuán)隊(duì)回應(yīng)到。

「必如可能和大家認(rèn)知中的國內(nèi)傳統(tǒng)乳企不太一樣，我們是一家技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向的乳企。」必如補(bǔ)充。

在人們的認(rèn)知里，牛奶更看重的是奶源新鮮優(yōu)質(zhì)，只要經(jīng)過最少的處理保留其風(fēng)味即可。牛奶就是牛奶，似乎不需要更多的科技創(chuàng)新。

因此目前的乳制品企業(yè)，更加強(qiáng)調(diào)的是牧場、優(yōu)質(zhì)奶源、冷鏈物流等環(huán)節(jié)，或者是以牛奶為載體進(jìn)行風(fēng)味上的創(chuàng)新。但必如關(guān)心的問題是，牛奶本身作為一門「基礎(chǔ)學(xué)科」，還有創(chuàng)新的余地嗎？

答案自然是肯定的，冰博克就是必如對這個(gè)問題的回應(yīng)。

必如團(tuán)隊(duì)告訴品牌星球，其目前用到的工藝并不是簡單的將家用手法移植到工業(yè)流程上，而完全是團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的技術(shù)，在世界范圍內(nèi)也沒有可借鑒的方式。

為了解釋其中的區(qū)別，必如舉了一個(gè)例子：「牛奶的濃度一般是以營養(yǎng)干物質(zhì)作為參數(shù)。如果用冷凍提純的方法的話，營養(yǎng)干物質(zhì)的濃度最多可以達(dá)到 18~19。但是必如的冰博克濃度可以達(dá)到 22 甚至更高?！?/p>

必如的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)有不少是來自歐洲的專家，歐洲又以乳業(yè)發(fā)達(dá)而聞名，再加上從 2019 年至今，市面上仍然沒有另一款類似「冰博克」的提純奶競品出現(xiàn)，這都讓品牌星球好奇，冰博克的技術(shù)壁壘到底有多少？這個(gè)壁壘又能給必如多長的時(shí)間窗口期？

「食品飲料行業(yè)說實(shí)話沒有那么不可逾越的壁壘。」必如團(tuán)隊(duì)很坦誠地說，「其實(shí)市面上到現(xiàn)在還沒有第二個(gè)提純奶，我們也很意外。」

「理論上而言，必如的這些產(chǎn)品，不管是冰博克還是酸奶、超級奶，其他團(tuán)隊(duì)去做出來的難度，我們認(rèn)為是不高的。但是做好這些產(chǎn)品，壁壘是非常高的?！?/p>

做乳業(yè)是一個(gè)動態(tài)而細(xì)致的過程，每一天每一個(gè)流程的調(diào)整都會影響到產(chǎn)品。必如團(tuán)隊(duì)每天都在研究如何能提高生產(chǎn)效率、進(jìn)行快速迭代，怎么樣能用更多的產(chǎn)品形態(tài)解決更多的問題……必如認(rèn)為這些創(chuàng)造的能力、對工藝優(yōu)化的思考方式、以技術(shù)為導(dǎo)向的理念，才會是必如的壁壘。

03

「不把產(chǎn)品投到不匹配的渠道」

不過，以技術(shù)為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，有時(shí)候卻很容易陷入技術(shù)的細(xì)節(jié)，而錯誤地估計(jì)市場的需求。

但必如冰博克在短短的一年多的時(shí)間里，已經(jīng)進(jìn)入了近 4000 家咖啡茶飲門店，覆蓋全國 200 多個(gè)城市。在 C端直面消費(fèi)者的線上天貓旗艦店，目前月銷超過了 1 萬多件。

市場的反饋超出了必如團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，而當(dāng)品牌星球問到關(guān)于必如的市場策略時(shí)，獲得了一句很樸素的答案——「不把產(chǎn)品投到不匹配的渠道」。

看起來很簡單的一個(gè)結(jié)論，但得到這個(gè)領(lǐng)悟，是來自必如的一次「錯誤嘗試」。

「2017 年左右，我們推出過一款面向 C端的酸奶產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們延著一般的乳制品市場思路走，去廣鋪渠道，于是比較盲目地投入到了一些 C端渠道當(dāng)中。

但最后我們發(fā)現(xiàn)，不論你賣的好還是不好，業(yè)內(nèi)的常態(tài)就是如果你給一個(gè)渠道送 100 箱貨，渠道退回來 10-20 箱是非常正常的?！贡厝鐖F(tuán)隊(duì)說。

但真正觸動必如團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)，并不完全是對銷量的擔(dān)心，而是這個(gè)環(huán)節(jié)里造成的「浪費(fèi)」。

奶制品和普通消費(fèi)品又有不同。越是新鮮優(yōu)質(zhì)的奶制品，保質(zhì)期越短，如果被退回大概率就會被浪費(fèi)掉。親手處理掉自己做出來的產(chǎn)品，對于必如團(tuán)隊(duì)的中外研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說是一次很大的沖擊。

「當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)成員看到以后非常傷心，尤其是外籍研發(fā)負(fù)責(zé)人。因?yàn)檫@些被退回來的奶對他們而言，并不只是產(chǎn)品，而是大家辛辛苦苦做出來的優(yōu)秀作品。」必如團(tuán)隊(duì)這樣告訴品牌星球。

在那之后，必如開始去尋找真正需要他們產(chǎn)品的人。

所以在冰博克推出后，必如選擇了和獨(dú)立精品咖啡店的咖啡師合作，以 B2B2C 的方式進(jìn)入市場。2020 年，必如和合作了喜茶、Peet's、Seesaw、樂樂茶這樣的連鎖飲品品牌，乃至于還有希爾頓、半島等國際連鎖酒店。

在回看市場策略轉(zhuǎn)變的時(shí)候，必如認(rèn)為市場部的作用「不應(yīng)該是推廣和宣傳，更多是定位和尋找」。因?yàn)楸厝绲漠a(chǎn)品定位更看質(zhì)而不是量，需要精準(zhǔn)且高度匹配的渠道，而不是不經(jīng)斟酌地去廣鋪渠道，提高市場覆蓋率：

「在乳制品這樣一個(gè)巨大的市場，其實(shí)很容易讓我們?nèi)ズ雎砸恍┦虑?，把過多精力投入到市場營銷端。當(dāng)然，這并不是說我們的市場運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)沒有存在的意義，而是指我們需要更聚焦，把精力放在去尋找能發(fā)揮產(chǎn)品最大價(jià)值的地方，尋找最能認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)的這部分市場。」

必如提到一個(gè)細(xì)節(jié)：在談合作的時(shí)候，必如不僅僅要和品牌的采購部、商務(wù)部聊，還會仔細(xì)地跟產(chǎn)品研發(fā)部門的人聊，去確認(rèn)他們對于必如冰博克是否有切實(shí)需求，以及對于這款奶的運(yùn)用想法。但了解過后，必如并不會過多地插手指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。

04

「把調(diào)味和創(chuàng)意的工作留給消費(fèi)者」

必如有一句很樸素的品牌理念「堅(jiān)持出品新鮮乳制品，把調(diào)味和創(chuàng)意的工作留給消費(fèi)者?！?/p>

不同于傳統(tǒng)乳企更多會在在風(fēng)味乳飲品上下功夫，必如的產(chǎn)品都只聚焦乳制品的「基礎(chǔ)學(xué)科」。

「我們的一個(gè)研發(fā)原則就是我們的研發(fā)不做調(diào)味的工作。」必如團(tuán)隊(duì)表示：「因?yàn)楸厝缢J(rèn)知的乳品研發(fā)不是往里面添加味道，而是用工藝和技術(shù)去解決一些現(xiàn)有的問題，做出更新鮮更高品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

在這樣的策略背后，是一種平和而有耐心的面對市場的態(tài)度。

對于冰博克未來的市場到底有多大這個(gè)問題，不少投資人朋友都跟品牌星球有過探討：「冰博克只是小眾需求，還是一個(gè)有想象力的潛在市場？單品的市場規(guī)模會有多大？」

但必如面對這個(gè)問題似乎并沒有外界設(shè)想中那么在意。必如團(tuán)隊(duì)在采訪過程中，沒有太提到過「市場教育」、「擴(kuò)大市場」這個(gè)話題，而是更愿意順流而下：

「冰博克這個(gè)產(chǎn)品是有自己的棱角的，因?yàn)闇p少了水分，其蛋白質(zhì)、乳糖含量會比較高，口感醇厚，所以不一定會成為日常的產(chǎn)品，很難像牛奶一樣普及，但市場上本身就是有對這類產(chǎn)品的需求?！贡厝鐖F(tuán)隊(duì)這樣分析：

「那么最后冰博克的市場能有多大，一定是實(shí)實(shí)在在這個(gè)產(chǎn)品能發(fā)揮多大價(jià)值，而不是我們?nèi)ヒ阅承┦侄稳?chuàng)造那一部分不太實(shí)在的需求。」

● 2020上海陸家嘴咖啡節(jié)

目前冰博克的需求和復(fù)購都頗為穩(wěn)定，在必如的天貓旗艦店，C端消費(fèi)者的復(fù)購率達(dá)到 20%，而 B端則接近 90%。這或許也是必如平和心態(tài)的數(shù)據(jù)支撐。必如目前的市場營銷動作非常少，因此目前更多去把這樣的成績歸因?yàn)椤府a(chǎn)品-市場契合度（PMF）」足夠高帶來的自然結(jié)果。

05

品牌星球 Q&A

在競爭激烈的乳制品行業(yè)之中，必如顯得克制而冷靜。而對于乳制品，必如還有很多屬于自己的小小信念，比如認(rèn)為產(chǎn)品是「作品」，更看重乳業(yè)的可持續(xù)，減少乳業(yè)碳排放對環(huán)境的影響等等。

于是，最后幾個(gè)有意思的問題，品牌星球決定讓必如團(tuán)隊(duì)自己來回答：

品牌星球：其實(shí)我們還挺喜歡必如的這句話：「堅(jiān)持出品新鮮乳制品，把調(diào)味和創(chuàng)意的工作留給消費(fèi)者?！?/p>

前半句很常見，但是后半句讓我看完第一感受是，這好像是一個(gè)「ego」很低的品牌理念。似乎感覺你們并不打算去成為某個(gè)行業(yè)第一，或者去達(dá)成怎樣的市占率這樣的成就。

必如：其實(shí)主要是因?yàn)?，那些話鞭策不到我們的團(tuán)隊(duì)和我們的運(yùn)營，只會給我們創(chuàng)造很多不切實(shí)際的欲望和一些遐想。

「堅(jiān)持出品新鮮乳制品，把調(diào)味和創(chuàng)意的工作留給消費(fèi)者?！购孟裥U樸素的，但這個(gè)理念，或者說原則，反應(yīng)的目標(biāo)會很清晰，大家知道往哪里走了。

我們還有一句話叫做「新鮮也是一種味道。」因?yàn)樾迈r的牛奶真的很好喝，而我們想做的就是用技術(shù)研發(fā)，盡可能還原和保留這種味道。我們會希望整個(gè)公司還是比較務(wù)實(shí)的一個(gè)狀態(tài)，因?yàn)樽瞿讨破访恳粋€(gè)鏈條，每一天都是需要務(wù)實(shí)做細(xì)節(jié)的。

品牌星球：為什么說冰博克解決的不是牛奶的問題？

必如：如果是解決牛奶的問題，那其實(shí)是必如「超級奶」這款產(chǎn)品要做的事情。

牛奶的問題并不是不夠醇厚，而是品質(zhì)不夠穩(wěn)定，會受很多自然因素影響。比如說在夏季因?yàn)槟膛：人?，牛奶的含水量就會更高，這會直接影響咖啡、奶茶的口感。

所以牛奶的升級版應(yīng)該是不論外界因素如何，可以保持口感和品質(zhì)穩(wěn)定的奶，而不是冰博克。

品牌星球：必如還有提到希望整個(gè)奶的產(chǎn)業(yè)能夠更加可持續(xù)，你們是怎么做的呢？

必如：其實(shí) 2008 年之后，中國很多加工工廠的產(chǎn)能利用率非常低，尤其是一些本地的奶廠。但他們卻因?yàn)殡x奶源近，會匹配到非常優(yōu)質(zhì)的本地奶源。

所以我們現(xiàn)在會去把一些閑置的產(chǎn)能，一些中型甚至大型的本地工廠利用起來。由必如輸入自己的生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)線、技術(shù)團(tuán)隊(duì)和品控團(tuán)隊(duì)，去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和奶源的可持續(xù)利用，同時(shí)保證品質(zhì)的穩(wěn)定性。

如果說到未來的話，我們很期待中國整個(gè)乳制品的鏈條上，從牧場、加工、冷鏈運(yùn)輸、零售……都有很專業(yè)的公司出現(xiàn)，這個(gè)鏈條才會變得非常的健康，資源更加豐富，那我們就可以更加聚焦技術(shù)研發(fā)了。

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