在搭子文化大火的今天，幾乎做什么都能找個(gè)“搭子”：學(xué)習(xí)搭子、旅游搭子、飯搭子。社交媒體上，#搭子經(jīng)濟(jì)#等相關(guān)話題熱度居高不下，討論量動(dòng)輒過億。

但是，你能想象，如今年輕人最新的“自律搭子”，竟然是一杯豆?jié){？！

今年，九陽豆?jié){創(chuàng)新推出了“自律豆?jié){”新品類。作為“自律搭子”，這款新品自上市以來累計(jì)銷量突破500萬袋，連續(xù)登頂天貓代餐粉類目TOP1與抖音豆?jié){粉爆款榜TOP1，成為今年健康消費(fèi)領(lǐng)域的爆款大單品之一。

除了新品“爆火”，品牌也迎來了突破。不久前，九陽豆?jié){以2024年全渠道的領(lǐng)先表現(xiàn)，獲得了全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的最新認(rèn)證：“九陽豆?jié){——中國豆?jié){粉第一”（按2024年全渠道銷售額統(tǒng)計(jì)）。[1]

這一成績，不僅是對品牌爆款能力的驗(yàn)證，也在品類層面確立了九陽豆?jié){的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。它同樣意味著，豆?jié){正從早餐飲品延伸至代餐、輕食、體重管理等新消費(fèi)場景，釋放出一個(gè)傳統(tǒng)品類全新的市場潛能。豆?jié){，已然不只是一個(gè)“早餐搭子”。

在此基礎(chǔ)上，九陽豆?jié){還在昨天官宣了乒乓球世界冠軍王曼昱成為品牌代言人。那么，世界冠軍的加入，九陽豆?jié){又在布局什么樣的健康消費(fèi)版圖？它究竟做對了什么，讓年輕消費(fèi)者熱愛這位“自律搭子”？答案或許比你想象的更有意思。

重新定義豆?jié){：

年輕人為什么需要一個(gè)“自律搭子”？

為什么專注豆?jié){30余年的九陽豆?jié){，要推出創(chuàng)新品類“自律豆?jié){”？

背后的原因，其實(shí)不難理解。2025年，隨著國家正式實(shí)施為期三年的全民體重管理專項(xiàng)行動(dòng)，從國家政策到社會(huì)輿論，健康管理已經(jīng)被提升至全民話題。越來越多的人，開始關(guān)注自己的體重和體型，意識(shí)到體重管理是預(yù)防疾病、提升生活質(zhì)量的關(guān)鍵，一場全民參與的“體重管理”行動(dòng)已然拉開帷幕。

與此同時(shí)，政策的推動(dòng)也帶動(dòng)了行業(yè)的全面升溫。近年來，健康食品、功能飲品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、輕食代餐等賽道迅速涌現(xiàn)新品，大健康也成為了資本和消費(fèi)的高頻熱詞，吸引了大量品牌加碼布局。根據(jù)《2025輕食產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)測，2025年輕食產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元，消費(fèi)者對健康生活方式的追求，正推動(dòng)輕食市場的快速發(fā)展。

然而，輕食代餐市場雖然增速快，但行業(yè)短板同樣明顯。一方面，熱度之下行業(yè)卻缺乏強(qiáng)制性統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品控問題時(shí)有發(fā)生；另一方面，對于消費(fèi)者而言，自律，本身就是高失敗率的持久戰(zhàn)。再加上常規(guī)認(rèn)知中，輕食代餐產(chǎn)品往往“口味不佳、價(jià)格偏高”，讓人很難長期堅(jiān)持。結(jié)果就是，一些健康目標(biāo)最終陷入“間歇性自律”的循環(huán)，而很多代餐、輕食品牌雖靠營銷收獲短暫的“嘗鮮流量”，卻難以形成穩(wěn)定的復(fù)購。

因此，如何同時(shí)解決“好吃”和“能堅(jiān)持”這兩個(gè)核心矛盾，才是能夠大健康賽道上真正跑通的關(guān)鍵。而九陽豆?jié){所切入的，正是這一消費(fèi)者需求與市場的雙重缺口。

作為九陽豆?jié){的重要戰(zhàn)略決策之一，布局健康賽道，背后其實(shí)是一個(gè)明確的邏輯：很多新銳品牌依靠一兩款爆品出圈，卻很難撐起長期價(jià)值。在這種“快進(jìn)快退”的環(huán)境下，反而是消費(fèi)者熟悉的“豆?jié){”品類，具備天然的健康認(rèn)知基礎(chǔ)和信任優(yōu)勢，展現(xiàn)出稀缺的確定性。

在這一市場洞察下，九陽豆?jié){并不是倉促跟風(fēng)，而是憑借三十余年的行業(yè)深耕，構(gòu)建扎實(shí)的技術(shù)與供應(yīng)鏈壁壘。無論是掌握“隔氧雙破壁”“萌活脫腥萃粉”等專利技術(shù)及工藝，還是覆蓋原料到終端的全鏈路掌控力，或是作為中國空間站唯一的豆?jié){供應(yīng)商，這些基礎(chǔ)能力，都讓它在這輪健康賽道的競爭中具備了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。

據(jù)九陽豆?jié){介紹，它們還敏銳地捕捉到，新一代消費(fèi)群體的健康觀念正在發(fā)生變化。他們拒絕“痛苦式自律”，渴望可以長期堅(jiān)持、且不會(huì)帶來痛苦感的健康生活方式體驗(yàn)。于是，九陽豆?jié){借助當(dāng)下流行的“搭子文化”，把豆?jié){從單一的營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成一種可持續(xù)的生活方式入口，讓自律從個(gè)人奮戰(zhàn)，變成有人陪伴同行的趣味體驗(yàn)。

而在其最近與央視網(wǎng)合作推出的宣傳片《自律成為更好的自己》中，九陽豆?jié){借助品牌代言人王曼昱的演繹，將“自律搭子”的理念進(jìn)一步具象化。短片分為三個(gè)篇章，依次傳遞“自律也可以很輕松“、“自律不分大小”、“讓堅(jiān)持不再孤獨(dú)，成為更好的自己”的主題，把一杯豆?jié){自然嵌入運(yùn)動(dòng)、工作、社交等場景，讓自律從抽象口號(hào)，變成可被感知和堅(jiān)持的日常習(xí)慣。

從內(nèi)容角度來看，王曼昱作為世界冠軍，是體育精神的象征之一，也是自律、堅(jiān)持、突破的國民榜樣。她的加入，為九陽豆?jié){注入更具共鳴的情感價(jià)值，也與體重管理年的全民健康氛圍形成深度共振。與央視網(wǎng)的合作，則進(jìn)一步將品牌敘事融入國家健康戰(zhàn)略，促使九陽豆?jié){在年輕消費(fèi)者心中獲得了更強(qiáng)的認(rèn)同感與持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，也強(qiáng)化了品牌的社會(huì)責(zé)任感與時(shí)代契合度。

通過這一系列動(dòng)作，九陽豆?jié){真正的目的，或許并不在于單純在推一款新品，而是在通過頭部資源與契合人選，拔高整個(gè)品類心智，既強(qiáng)化了消費(fèi)者對“九陽自律豆?jié){”的品類新認(rèn)知，也作為品類升級(jí)的切入口，在行業(yè)層面重構(gòu)了豆?jié){的心智定位，推動(dòng)豆?jié){從一個(gè)傳統(tǒng)的飲品品類，向“新中式代餐”乃至全場景健康解決方案的方向延展，在健康消費(fèi)賽道中找到差異化突破口。

500萬袋背后，解碼九陽豆?jié){的爆品公式

“爆品”幾乎是所有品牌的終極追求，但現(xiàn)實(shí)往往殘酷?！?025輕食產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年代餐新品存活率僅28%，遠(yuǎn)低于食品行業(yè)平均的45%，亟需構(gòu)建“技術(shù)+數(shù)據(jù)+服務(wù)”護(hù)城河。

在這樣的背景下，九陽自律豆?jié){自上市以來，累計(jì)銷量突破500萬袋，并連續(xù)登頂天貓代餐粉類目TOP1、抖音豆?jié){粉爆款榜TOP1，展現(xiàn)出可持續(xù)增長的勢頭。為什么九陽豆?jié){能在競爭激烈、高挑戰(zhàn)度的代餐市場跑出一條不同的路徑？答案或許可以從產(chǎn)品、渠道和心智三個(gè)維度去尋找。

首先，在產(chǎn)品層面，九陽自律豆?jié){恰好切中了年輕人“要健康，但不要痛苦”的核心需求。其在豆?jié){天然健康屬性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解決了“好喝”與“好堅(jiān)持”這兩個(gè)痛點(diǎn)需求，讓健康飲品從“偶爾嘗試”變成可以融入人們?nèi)粘５南M(fèi)選擇。

一方面，憑借“隔氧雙破壁”“萌活脫腥萃粉”兩大核心專利技術(shù)及工藝，九陽豆?jié){能夠最大程度保留豆?jié){的營養(yǎng)成分的同時(shí)，有效去除豆腥味，提升口感順滑度。在此基礎(chǔ)上，新品“九陽自律豆?jié){”進(jìn)一步疊加了“三高三減三無”的技術(shù)升級(jí)，進(jìn)一步減低了產(chǎn)品的脂肪含量與熱量。

另一方面，在產(chǎn)品口味上，九陽自律豆?jié){推出了羽衣甘藍(lán)奇亞籽、西梅芭樂奇亞籽、無花果亞麻籽、鷹嘴豆大豆四款新口味，通過“豆?jié){+”的配方設(shè)計(jì)，緩解了代餐賽道里常見的“營養(yǎng)好卻難入口”的矛盾。同時(shí)準(zhǔn)確對應(yīng)了運(yùn)動(dòng)人群、輕斷食群體、體重管理者、女性健康管理等多元的細(xì)分健康場景。

比如，羽衣甘藍(lán)奇亞籽自律豆?jié){粉，主打“高纖維+抗氧化”，契合運(yùn)動(dòng)人群和日常跟練的需求；西梅芭樂奇亞籽自律豆?jié){粉，主打排便順暢與腸道健康，切入輕斷食與體重管理場景，無花果亞麻籽自律豆?jié){粉，則是關(guān)聯(lián)“種子循環(huán)飲食法”，主打“養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚“等。

其次，在渠道策略上，九陽豆?jié){圍繞“線上創(chuàng)新開路，線下扎根建設(shè)”的核心目標(biāo)，逐步增強(qiáng)豆?jié){品類的增長確定性。

在線上，九陽豆?jié){精準(zhǔn)切入年輕人的決策場，把傳播重心放在減脂、輕斷食、體重管理等高頻場景中。比如在小紅書上，通過#自律搭子、#豆?jié){減肥法 等話題種草，以及#7+7豆?jié){減肥法 的互動(dòng)玩法，引發(fā)社交話題熱度的同時(shí)，更把新品與用戶的真實(shí)需求場景深度綁定，進(jìn)而讓“九陽自律豆?jié){”在新生代消費(fèi)者的心智中占據(jù)了“長期堅(jiān)持、易于執(zhí)行”的心智認(rèn)知。

除此之外，九陽豆?jié){也在品牌表達(dá)上持續(xù)豐富自身的溫度與價(jià)值，主動(dòng)營造“可信+真誠”的氛圍。正如，攜手王曼昱擔(dān)任代言人，也是一次品牌價(jià)值觀的發(fā)聲。她的體育精神、女性力量與自律姿態(tài)，為九陽豆?jié){賦予了具有時(shí)代感的情感標(biāo)簽，延伸為承載奮斗、堅(jiān)持與陪伴的文化符號(hào)。

更關(guān)鍵的是，這一代言動(dòng)作融入了“健康中國”與“體重管理年”的背景。冠軍的個(gè)體形象與國家提倡的健康方向，都讓九陽豆?jié){的品牌表達(dá)更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在線下，九陽自律豆?jié){的增長，來自于它打破了豆?jié){只在早餐喝的老路子。過去不少消費(fèi)者覺得豆?jié){就是早晨喝一杯，而且冬夏旺季差別大，這讓品類很難長久做大。而九陽自律豆?jié){，把喝豆?jié){的場景搬到了減重、輕食、代餐等各種時(shí)段和人群里，也讓豆?jié){品類有了更穩(wěn)定的增長空間。

這種潛力，也在九陽豆?jié){的零售渠道中得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。如今，九陽自律豆?jié){線下鋪貨不僅進(jìn)入了胖東來等代表商超，也快速覆蓋大潤發(fā)、家家悅、比優(yōu)特等

最后，在品牌心智層面，無論是九陽自律豆?jié){的單品爆發(fā)，還是豆?jié){品類的場景延伸，九陽豆?jié){實(shí)際上在探索一個(gè)行業(yè)問題的解法：如何讓一個(gè)傳統(tǒng)品類完成再定義。

從消費(fèi)端來看，九陽自律豆?jié){通過契合代餐、輕食、體重管理等新需求，讓年輕人重新建立起“豆?jié){=健康生活方式”的品類認(rèn)知；而在新零售、B端商用等領(lǐng)域，九陽豆?jié){則通過推出“餐+飲”一體化的解決方案，結(jié)合“好機(jī)+好料”的模式，把豆?jié){從家庭飲品擴(kuò)展到食堂、快餐、酒旅等高頻場景，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商業(yè)模式。

可以發(fā)現(xiàn)，九陽豆?jié){希望在以系統(tǒng)化的路徑，推動(dòng)豆?jié){品類的升級(jí)與煥新。對于行業(yè)而言，這種“舊品類煥新”的策略，也證明了傳統(tǒng)品類并非只能依靠存量守成，當(dāng)它被重新定義場景與角色時(shí)，同樣能夠釋放新的增長潛力。

從爆品到品類戰(zhàn)略，九陽豆?jié){的“健康版圖”

無論是“自律搭子”的概念創(chuàng)新，還是世界冠軍代言人與官媒合作的放大效應(yīng)，本質(zhì)上，九陽豆?jié){正在把一個(gè)人們再熟悉不過的傳統(tǒng)飲品，重新放進(jìn)健康消費(fèi)的邏輯之中。尤其在存量競爭環(huán)境下，可以通過技術(shù)、渠道與文化語境的重組，讓舊品類獲得新生命。

對消費(fèi)市場而言，這種嘗試讓豆?jié){的消費(fèi)場景不再被“早餐”所限制，而是進(jìn)入了體重管理、代餐、輕斷食等多維場景；對行業(yè)而言，九陽豆?jié){也提供了一個(gè)增長思路：品類的確定性，能夠?yàn)槭袌龊拖M(fèi)者帶來更多元的價(jià)值。

更關(guān)鍵的是，九陽豆?jié){的支撐點(diǎn)不是短期熱度，而是長期積累的產(chǎn)品力和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。作為 “中國豆?jié){粉第一” （歐睿國際認(rèn)證），覆蓋全國超20萬零售終端，連續(xù)三年保持市占率和復(fù)購率的穩(wěn)中上升，更通過兩大核心專利技術(shù)及工藝“隔氧雙破壁”與“萌活脫腥萃粉”，成為“中國空間站唯一豆?jié){供應(yīng)商”。正是這些積累，讓豆?jié){具備了向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；】捣桨秆诱沟幕A(chǔ)。

從溫暖千萬家庭的一杯早餐飲品，到陪伴當(dāng)代年輕人自律生活的健康伙伴，九陽豆?jié){展現(xiàn)的是一個(gè)關(guān)于舊品類如何在新消費(fèi)背景下完成再定義的答案。對整個(gè)大健康行業(yè)而言，這或許比單一爆品的成功更值得關(guān)注。

Ref：

1、歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按各品牌2024年在中國大陸境內(nèi)全渠道豆?jié){粉銷額(人民幣百萬)計(jì)。豆?jié){粉是以大豆為主要原料，經(jīng)過粉碎制漿，殺菌熟化等工藝制成豆?jié){后，再通過噴霧干燥或熱風(fēng)干燥等技術(shù)脫水加工而成的粉末狀食品。于2025年7月完成調(diào)研。

注：文/Mamo，文章來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新(公眾號(hào)ID：FoodInnovation)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力立場。

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