首頁(yè) 資訊一袋微創(chuàng)新的豆?jié){粉，年銷(xiāo)量破500萬(wàn)，農(nóng)道好物如何開(kāi)啟健康早餐市場(chǎng)？

一袋微創(chuàng)新的豆?jié){粉，年銷(xiāo)量破500萬(wàn)，農(nóng)道好物如何開(kāi)啟健康早餐市場(chǎng)？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月11日 13:53

本文為紅碗社原創(chuàng)，作者：李楊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

“我們是被消費(fèi)者推著走的品牌?！?/p>

農(nóng)道好物創(chuàng)始人林哥在接受紅碗社采訪時(shí)說(shuō)到。他介紹，農(nóng)道好物初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立于2018年，此后一年時(shí)間，主要業(yè)務(wù)是在線上銷(xiāo)售黑玉米、藜麥等粗糧產(chǎn)品。2019年，基于對(duì)消費(fèi)者新需求的研究，確立聚焦“純粹的健康食品”，切入輕食健康食品賽道。

彼時(shí)，全球健康產(chǎn)業(yè)正加速崛起，“健康”“清潔標(biāo)簽”等成為食品飲料行業(yè)備受關(guān)注的關(guān)鍵詞和主流趨勢(shì)；在我國(guó)，隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，飲食理念也從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)顯示，2019年?duì)I養(yǎng)健康食品市場(chǎng)規(guī)模已突破6000億元。

“我們品牌的初始積累是從微信公眾號(hào)開(kāi)始的。通過(guò)和消費(fèi)者深度互動(dòng)，我們洞察到大家對(duì)健康食品有天然的需求和向往。配料表干凈、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，更能滿足新時(shí)期消費(fèi)者的需求，農(nóng)道好物要做的就是（把產(chǎn)品）做得更好吃、更便捷?！?/p>

基于消費(fèi)者洞察，自2019年起到2020年，農(nóng)道好物團(tuán)隊(duì)發(fā)力于健康輕食食品領(lǐng)域，將領(lǐng)域內(nèi)各大品類(lèi)都嘗試了一遍，“測(cè)試了大概200款產(chǎn)品，歐包、雞胸肉，還有油醋汁等健康調(diào)味料我們都試過(guò)。發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，純粹健康的產(chǎn)品很難做到好吃，我們需要找到一款健康食品，既要相對(duì)好吃，還要群眾基礎(chǔ)足夠大，且具備創(chuàng)新的潛力”

2020年下半年，農(nóng)道好物團(tuán)隊(duì)找到了上述所說(shuō)的品類(lèi)——豆?jié){粉。

農(nóng)道好物豆?jié){粉

圖片來(lái)源：京東@農(nóng)道好物旗艦店

紅碗社了解到，農(nóng)道好物上線的純豆?jié){粉產(chǎn)品系列，自2020年11月推出以來(lái)就成為品牌的拳頭產(chǎn)品，累計(jì)線上銷(xiāo)量達(dá)550w+，并登頂天貓、抖音、快手同品類(lèi)榜單TOP1。據(jù)品牌方透露“目前有超1000萬(wàn)的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們的產(chǎn)品，其中喜歡豆?jié){粉的用戶占比70%左右，復(fù)購(gòu)率也挺不錯(cuò)的。”林哥稱。

豆?jié){粉的備受青睞，讓農(nóng)道好物團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的健康食品賽道，“品類(lèi)細(xì)分”將會(huì)帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。而在已趨向紅海市場(chǎng)的健康食品市場(chǎng)，還有哪些細(xì)分賽道尚存機(jī)會(huì)？

健康早餐，是農(nóng)道好物找到的答案。

“早期把產(chǎn)品線鋪的較廣，我們的消費(fèi)者女性占比非常高，可以說(shuō)，是她們推著我們?cè)谧銎奉?lèi)聚焦。一方面，她們對(duì)食物的價(jià)值訴求除了營(yíng)養(yǎng)外，還附加減脂需求；同時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者，食用我們產(chǎn)品的時(shí)段是在早餐場(chǎng)景?！?/p>

隨著團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者對(duì)早餐的需求可總結(jié)為：金額小、時(shí)間短、便捷。在疫情常態(tài)化下，早餐的使用場(chǎng)景也開(kāi)始和午餐一樣，向家庭餐桌遷移。公開(kāi)資料顯示，2021年我國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億元，留給入局者不少想象空間。

至此，農(nóng)道好物將品牌定位聚焦“健康早餐食品”，致力為新時(shí)代消費(fèi)者提供更輕盈、更天然、更生活的早餐解決方案。

一、新時(shí)代的微創(chuàng)新豆?jié){

在林哥看來(lái)，農(nóng)道好物自律21天豆?jié){粉的爆紅看似偶然卻也有情理可尋，他認(rèn)為在中國(guó)，基于國(guó)民飲食習(xí)慣和文化，豆?jié){粉是一個(gè)潛力巨大的空白市場(chǎng)。

“首先從中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)和習(xí)慣來(lái)看，早餐基本上需要’干濕搭配’，例如粥+包子，豆?jié){+油條等。同時(shí)，作為中國(guó)人的早餐選擇，有數(shù)據(jù)顯示，豆?jié){占4成，粥占2成，牛奶則比例更低，因此豆?jié){是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，有著較好的消費(fèi)群基礎(chǔ)?！?/p>

為什么至今，豆?jié){市場(chǎng)尚未跑出主力玩家？

林哥分析，首要原因是可獲得性太強(qiáng)。在中國(guó)市場(chǎng)，除了超市中在售的廉價(jià)豆?jié){粉外，街頭巷尾的早餐鋪和家庭豆?jié){機(jī)讓消費(fèi)者輕而易舉可以喝上一杯新鮮豆?jié){。“這也使得我國(guó)的豆?jié){市場(chǎng)過(guò)于分散，沒(méi)有一個(gè)真正留給消費(fèi)者強(qiáng)烈印象的品牌。因此，在不需要費(fèi)力教育市場(chǎng)的情況下，農(nóng)道好物要做的是通過(guò)微創(chuàng)新提升豆?jié){產(chǎn)品力，做出差異化和辨識(shí)度，在消費(fèi)者認(rèn)知上與傳統(tǒng)豆?jié){品類(lèi)區(qū)別開(kāi)?！?/p>

2020年起，農(nóng)道好物團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始跑供應(yīng)鏈。“把絕大多數(shù)中國(guó)的豆?jié){工廠都跑了一遍，發(fā)現(xiàn)能夠滿足我們需求的很少，同時(shí)我們還需要進(jìn)行創(chuàng)新化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化改造。”

豆?jié){

圖片來(lái)源：Pexel

為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，團(tuán)隊(duì)從原料端開(kāi)始就需要嚴(yán)格的把控?！安煌?jīng)緯度大豆種植地種出來(lái)的豆子營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)值都不一樣，包括豆子大小、豆皮薄厚不同都會(huì)影響到豆?jié){的出品品質(zhì)。因?yàn)槲覀儠?huì)有一道烘烤的過(guò)程，如果不嚴(yán)格篩選原料，就會(huì)出現(xiàn)有的豆子焦了，有的又不熟等情況，因此建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)很重要?！?/p>

在豆?jié){粉的制作工藝上，農(nóng)道好物也進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新。傳統(tǒng)豆?jié){粉通常要經(jīng)過(guò)烘干脫皮、磨漿、排渣、噴霧干燥、濃縮過(guò)濾等步驟后成粉?！拔覀兪褂玫氖峭耆煌墓に嚕@款豆?jié){粉采用了創(chuàng)新的’全豆研磨’工藝，大豆不去皮，以蒸煮、低溫烘焙和研磨等方式制成豆?jié){粉。與傳統(tǒng)豆?jié){粉最大的不同是，我們極大程度保留了豆子中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，膳食纖維更豐富、蛋白質(zhì)更高，因?yàn)楸Ａ袅硕乖谝欢ǔ潭冗€增強(qiáng)了飽腹感?！?/p>

受限傳統(tǒng)制作工藝，目前市面上的豆?jié){粉在配料上也并未滿足大眾對(duì)健康飲品的期待，常見(jiàn)的配料表中多包含“麥芽糊精”等添加劑，且配方中含大量的白砂糖。

農(nóng)道好物的豆?jié){粉的配料只有“大豆/黑豆”，有黃豆款和黑豆款，無(wú)多余的添加，低溫烘烤讓豆?jié){自帶香味，喝起來(lái)微微的自然甜味完全來(lái)自大豆原料本身。

“我們的基礎(chǔ)款豆?jié){，完全以單一配料做出純粹美味，從無(wú)添加、高蛋白、豆香濃郁、便捷度高等各個(gè)維度進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，使我們品牌的這款產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者輕易感知到與傳統(tǒng)豆?jié){的明顯差距。即便是自己用豆?jié){機(jī)打出的豆?jié){，也不一定比得過(guò)我們的?！?/p>

二、“沖調(diào)”+“烘焙”的健康早餐方案

用一年時(shí)間，農(nóng)道好物將純豆?jié){粉這一基礎(chǔ)款打爆后，在今年，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做品類(lèi)升級(jí)。

“健康加美是我們的升級(jí)方向?！绷指缃榻B，考慮到品牌的核心用戶以女性為主，因此在單一原料豆?jié){粉的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的添加咖啡豆、海鹽、益生菌等具備一定“功效性”的成分，“最大程度滿足整個(gè)目標(biāo)客群?！?/p>

談起品牌名的緣起，林哥解讀道：將“農(nóng)道好物”品牌名稱拆分來(lái)看，“農(nóng)，意為天然的產(chǎn)品；道，源于’大道至簡(jiǎn)’，代表簡(jiǎn)單純粹的制作工藝。這是我們希望傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌理念，對(duì)美好生活的向往，從健康早餐開(kāi)始。

基于這一品牌理念，在豆?jié){粉之外，農(nóng)道好物確立了“沖調(diào)+烘焙”的健康早餐產(chǎn)品搭檔?！耙环矫婵紤]到消費(fèi)者對(duì)早餐選擇的多樣性需求，和之前提到的’干濕搭配’的飲食習(xí)慣；一方面，也是因?yàn)樵诰€上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系中，不支持單一的豆?jié){產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，我們需要提供健康早餐組合解決方案?！?/p>

目前，農(nóng)道好物已推出奇亞籽全麥吐司、黑麥面包、三零彈力包等烘焙產(chǎn)品和花生醬、芋泥粉等調(diào)味醬料產(chǎn)品線，與豆?jié){產(chǎn)品組合，讓用戶的早飯餐桌場(chǎng)景，有更多健康選擇。

農(nóng)道好物奇亞籽全麥吐司

圖片來(lái)源：京東@農(nóng)道好物旗艦店

在渠道端，農(nóng)道好物目前以線上渠道為主，并持續(xù)布局線下市場(chǎng)?！澳壳埃覀冎饕M(jìn)入一二線、三四線城市的大賣(mài)場(chǎng)和商城，已經(jīng)有不錯(cuò)的動(dòng)銷(xiāo)，今年會(huì)繼續(xù)拓展線下?！?/p>

談及農(nóng)道好物品牌接下來(lái)的發(fā)展，如何在打爆豆?jié){粉這一品類(lèi)后，長(zhǎng)期建立、占據(jù)消費(fèi)者心智？

林哥的答案是，“品牌要長(zhǎng)期發(fā)展下去，在建立產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，要為消費(fèi)者提供價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可以是從產(chǎn)品本身獲得，也可以在品牌提倡的生活理念中獲得。我們圍繞早餐場(chǎng)景，倡導(dǎo)的是通過(guò)更自律的飲食習(xí)慣，讓體態(tài)更輕盈、身體更健康，走向純粹美好的生活。比如我們的豆?jié){產(chǎn)品，通過(guò)21天自律打卡來(lái)進(jìn)行宣傳，圍繞自律這個(gè)話題，用戶有很多互動(dòng)場(chǎng)景可以打造，同時(shí)在產(chǎn)品上賦予精神層面的意義?！?/p>

在采訪將要結(jié)束之際，林哥說(shuō)道：“農(nóng)道好物已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，到去年用戶數(shù)已沉淀1000多萬(wàn)，有足夠的基礎(chǔ)可以繼續(xù)做好健康純粹的早餐產(chǎn)品，而豆?jié){類(lèi)我們今年會(huì)用新品牌縱深打細(xì)分市場(chǎng)。我們期待品牌的未來(lái)，將會(huì)有更大的想象空間。”

本文封面圖來(lái)源：京東@農(nóng)道好物旗艦店

提示：

*本文為紅碗社（ID：hongwanshe2020）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

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