健身朋友喝蛋白粉，喝出一家上市公司。

最近，賣蛋白粉、代餐棒、功能性軟糖的西子健康向港股遞交了招股書，西子健康最開始是代理商，后來(lái)推出自有品牌。僅僅四年多，就沖到了港交所門口。如今，西子健康擁有年?duì)I收逼近17億的品牌矩陣。

但高速奔跑的背后，并不輕松：銷售費(fèi)用率高達(dá)47%，研發(fā)投入不足1%，六成收入系于抖音一家。

01

代運(yùn)營(yíng)小老板的逆襲

又是一個(gè)電商造富的故事。

西子健康創(chuàng)始人劉健偉是“85后”，畢業(yè)于湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，大專學(xué)歷，學(xué)的是物流。

2007年畢業(yè)后，劉偉扎進(jìn)了剛剛興起的電商行業(yè)。在淘寶、京東給品牌做電商代運(yùn)營(yíng)，賺到了第一桶金。

2013年，他回到長(zhǎng)沙，成立了西子健康的前身——湖南西子電商品牌管理有限公司。這一年的中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，規(guī)模還不到20個(gè)億，蛋白粉更是只有擼鐵的肌肉男才認(rèn)識(shí)的東西。

劉健偉的生意很簡(jiǎn)單：把國(guó)外那些已經(jīng)做得很成熟的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，比如肌肉科技、諾特蘭德，代理到中國(guó)來(lái)，放在網(wǎng)上賣。說(shuō)白了，就是賺個(gè)差價(jià)。

但這生意挺賺錢。因?yàn)槎娚痰娜瞬欢啵\(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的人更少，而他兩邊都懂。

劉健偉心里清楚，干代理，還是打工：沒有自己的品牌，就永遠(yuǎn)沒有定價(jià)權(quán)，品牌方哪天換一家代理商，生意就黃了。

市場(chǎng)正悄然巨變。

從2013年到2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)從不到20億飆到100多億。健身房從幾千家變成了幾萬(wàn)家，健身的人不再只是健美肌肉男，白領(lǐng)、大學(xué)生、甚至大媽都開始參與。

更重要的是，女性開始大量涌入健身房——她們的需求跟男性不一樣，不想練成“金剛芭比”，而是塑形、減脂、吃得健康。

但市面上幾乎所有的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，都是為男性設(shè)計(jì)的。蛋白粉主打增肌，口感也一言難盡，女性消費(fèi)者提不起興趣。

劉健偉看到了機(jī)會(huì)。2021年，他推出第一個(gè)自有品牌fiboo，專門做女性運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)。

這個(gè)選擇，后來(lái)被證明是一步妙棋。

fiboo的拳頭產(chǎn)品叫“富鐵軟糖”，主打“零食化營(yíng)養(yǎng)”。說(shuō)白了，就是把以前那種藥片狀營(yíng)養(yǎng)品，做成跟QQ糖一樣的東西，90塊錢一瓶，在天貓上賣了20多萬(wàn)件。截至2025年11月，fiboo在抖音的他命礦物質(zhì)類目里，拿下了銷量第一。

這一仗打下來(lái)，劉健偉想明白了：與其幫別人賣貨，不如自己造貨。

此后的四年，他瘋狂鋪品牌矩陣，幾乎把運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道里能賺錢的細(xì)分市場(chǎng)全占了。

效果立竿見影。

自有品牌的收入占比，從2023年的42.4%，直接飆到了2025年前三季度的97.3%——代理業(yè)務(wù)可以忽略不計(jì)了。公司的毛利率也從44.4%漲到了59.5%，賣自家貨的利潤(rùn)率高達(dá)60.3%，而代理只有30.8%，差了一倍。

從代理到品牌方，從長(zhǎng)沙到港股，劉健偉只用了四年時(shí)間。但招股書里，還有另一組不太好看的數(shù)據(jù)：銷售費(fèi)用率高達(dá)47%，研發(fā)投入不足1%，六成收入全靠抖音一個(gè)平臺(tái)撐著。

換句話說(shuō)，劉健偉的轉(zhuǎn)型是成功的，但未來(lái)穩(wěn)不穩(wěn)，還有待觀察。

02

大蛋糕，人人搶

西子健康踩上了一條熱得發(fā)燙的跑道。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模約97.1億元，預(yù)計(jì)2030年將突破200億元。六年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模接近翻倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)11%。

為什么漲這么快？

先看人。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外人群總量已達(dá)5.4億，其中“輕量化戶外”人群占比93.2%，規(guī)模約5億。“輕量化戶外”就是那些不爬雪山、不穿沙漠、不搞鐵人三項(xiàng)的普通人——周末遛個(gè)彎，下班跑個(gè)步，這都算。運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度不大，但5個(gè)億的人口基數(shù)，一人買一罐蛋白粉，就是幾百億的市場(chǎng)。

再看年齡。一份《輕量化戶外行業(yè)白皮書》指出，90后是絕對(duì)的主力軍，占49.1%，00后也占16%。

這幫年輕人有個(gè)特點(diǎn)：他們不把運(yùn)動(dòng)當(dāng)“任務(wù)”，而是當(dāng)“生活方式”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品不是藥，是零食。馬蜂窩的研究報(bào)告說(shuō)，超過(guò)80%的年輕人覺得，與其規(guī)劃一次長(zhǎng)途旅行，不如把每個(gè)周末安排好。這意味著運(yùn)動(dòng)消費(fèi)從“專門去健身房”變成了“隨時(shí)隨地的日常”。

更重要的是，女性消費(fèi)群體殺進(jìn)來(lái)了。專門針對(duì)女性的產(chǎn)品越來(lái)越多，包裝好看，吃起來(lái)像零食，價(jià)格還不貴。全球女性運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)正以每年約5%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的增速高于全球平均水平。西子健康的fiboo，就是吃到這波紅利的典型代表。

但蛋糕大了，分蛋糕的人也多了。

康比特，做蛋白粉的老牌玩家，是省隊(duì)、國(guó)家隊(duì)供應(yīng)商；湯臣倍健，渠道很強(qiáng)，藥店、商超、線上全覆蓋，橫跨大眾營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)兩條線，體量最大；然后就是一堆新興品牌，有的做代餐，有的做蛋白棒，有的做功能性軟糖，各有各的玩法。

全球食品巨頭，也來(lái)押注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。

雀巢在中國(guó)市場(chǎng)推出美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干，百事持續(xù)加碼Muscle Milk高蛋白奶昔。連通用磨坊都坐不住了，推出高蛋白谷物Cheerios Protein。這幫千億級(jí)的巨頭，不約而同地干了同一件事：把運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品，從“難喝的功能品”變成“好吃的零食”。

達(dá)能把咖啡與蛋白結(jié)合推出Starbucks Coffee + Protein，百事在蛋白奶昔里加膳食纖維。西子健康賣的是蛋白粉，巨頭們賣的是蛋白餅干、蛋白奶昔、高蛋白谷物——產(chǎn)品形態(tài)變了，但底層邏輯是一樣的：Z世代不想喝墻灰，他們要的是“吃著吃著就把營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)了”。

03

線上王者，線下薄弱

西子健康的成功，選擇了一條最“輕”也最“險(xiǎn)”的路——押注線上。

招股書顯示：2023年到2025年前三季度，西子健康的線上收入占比始終超過(guò)98.9%，抖音一家就占了62.8%。

截至2025年11月，西子健康在小紅書累計(jì)發(fā)布超1萬(wàn)篇種草筆記，在抖音發(fā)布原創(chuàng)短視頻超3.5萬(wàn)條，相關(guān)話題瀏覽量累計(jì)超36億次。

抖音也確實(shí)給力。以FoYes蛋白粉為例，2025年前三季度，它在線上電商渠道的份額沖到16.2%，排第二，同比增長(zhǎng)289%。

但問(wèn)題來(lái)了——抖音不是免費(fèi)的。

2023年到2025年前三季度，西子健康的銷售及分銷開支從4.73億元飆到7.56億元，銷售費(fèi)用率從32.7%漲到47%。每賣出去100塊錢的東西，有47塊錢都花在了營(yíng)銷上。

相比之下，行業(yè)老大哥康比特，銷售費(fèi)用率常年控制在22%以內(nèi)。西子健康比人家高了一倍還多。

流量轉(zhuǎn)化，卻在降低。2024年，銷售費(fèi)用漲了58.8%，但營(yíng)收只漲了16.9%。流量成本在漲，轉(zhuǎn)化效率在降，邊際效益在遞減。

線下渠道的缺失，意味著，將來(lái)線上流量的風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)西子健康可能就是龍卷風(fēng)。招股書顯示，西子健康的線下收入占比只有1%，沒有線下門店，沒有分銷網(wǎng)絡(luò)。

你健身嗎，你通過(guò)什么渠道買蛋白粉？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：松格，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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