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為什么這款高端果蔬飲料卻找了一個(gè)污大叔作為廣告主角

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月06日 06:58

定位在20元左右一小瓶的健康飲料在過去一年里成了一個(gè)迅速崛起、卻競爭激烈的新市場，不僅有各種打著生活方式旗號(hào)的創(chuàng)業(yè)公司，還有匯源、農(nóng)夫山泉這些傳統(tǒng)飲料公司。最近，又有一家傳統(tǒng)大公司加入了這個(gè)行列——統(tǒng)一。

統(tǒng)一的這款定位19.9元的新料并沒有扎堆NFC（非濃縮還原果汁），雖然也是果蔬飲料，卻另辟奇徑，選擇了一個(gè)新概念 —— 酵素。

輕暢酵主包裝

為了向人們解釋這款主打“果蔬酵素”、名叫“輕暢酵主”的飲料是一種什么樣的神奇東西，統(tǒng)一請(qǐng)來了成功塑造了小茗同學(xué)飲料形象的廣告公司——李?yuàn)W貝納。

過去果蔬飲料的廣告往往都是清爽畫風(fēng)，代言人也都是明朗元?dú)獾男蜗?，但李?yuàn)W貝納卻給這款新飲料推出了一支畫風(fēng)清奇的飲料廣告。在廣告中，主角是一個(gè)看起來臟兮兮的Mr.污。肥胖的Mr.污頭頂著便便，不但在便秘的白領(lǐng)男子身后死纏爛打，時(shí)不時(shí)還身體調(diào)戲他一番，有一種詭異的CP感。

肥肥的Mr.污

【戳鏈接感受一下污力】

雖然這個(gè)奇葩廣告由兩位男性出演，但“輕暢酵主”面向的卻是25-30歲、收入相對(duì)高的都市女性。她們往往對(duì)美容養(yǎng)生更為敏感，對(duì)于健康飲品的購買預(yù)算也更高，而且，她們可能聽說過“酵素”。

“酵素”的概念最初來源于日本，算是一種常見的養(yǎng)生美容飲品。2014年隨著國內(nèi)的日本旅游熱潮，酵素也開始風(fēng)靡于一部分中國消費(fèi)者。

國內(nèi)市場能買到的酵素大多是日本品牌

不過中國廠商對(duì)酵素市場一直很謹(jǐn)慎。除了因?yàn)樗旧矶▋r(jià)比較高，“酵素”這個(gè)概念也相當(dāng)模糊，并沒有經(jīng)過科學(xué)承認(rèn)。因此從法律上，國內(nèi)生產(chǎn)商不能把它定位成功能飲料，打著排毒養(yǎng)顏的保健食品的旗號(hào)來營銷。

這也是為什么李?yuàn)W貝納選擇了一種更隱晦的方式：不在廣告中大肆宣傳酵素飲料的功能，而是大膽地讓Mr.污在廣告中耍寶，間接表達(dá)喝這款飲料對(duì)于人體的好處。

至于為什么要選擇Mr.污這個(gè)形象，而不是小清新風(fēng)格，李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意部主管郝崎在接受界面記者采訪時(shí)是這樣解釋的，“因?yàn)檫@是一個(gè)新品牌，最主要的傳播目的是在短期提高知名度?？紤]是投放到網(wǎng)絡(luò)媒體，所以這個(gè)視頻采用了mr.污賤萌的污污風(fēng)格吸引消費(fèi)者注意，并和輕暢教主健康有氣場的形象形成鮮明反差”。

在最初進(jìn)行Mr.污的形象塑造時(shí)，最大的難點(diǎn)就是如何把握“惡心”和“賤萌”的平衡。作為主打健康的飲料，不能讓人覺得太臟，又得有?！谑撬麄冞x擇了賤賤的污大叔和小鮮肉白領(lǐng)的組合。

污污大叔和小鮮肉白領(lǐng)

目前這個(gè)廣告還沒有大規(guī)模投放，而是選擇了一些微信公眾號(hào)，投放了一個(gè)腦洞頗大的女性都市故事：加班太晚回家，害怕被人尾隨，這個(gè)懸疑故事到最后你才發(fā)現(xiàn)尾隨你的并不是壞人，而是Mr.污。李?yuàn)W貝納表示，在有限的投放預(yù)算內(nèi)讓人們喜歡這支幽默的廣告并形成病毒式傳播，是他們推出Mr.污的本意。

但目前來看，視頻傳播以及這個(gè)Mr.污的形象還沒有達(dá)到預(yù)期中的病毒式效果：從10月13日廣告推出以來，過去5天在騰訊、優(yōu)酷、秒拍累積播放量只有2萬左右，微博上也并沒有什么自行轉(zhuǎn)發(fā)討論。看來，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代笑點(diǎn)越來越高的都市人，并不是那么容易被打動(dòng)的。這款“輕暢酵主”想通過小預(yù)算打開市場，還要好好再想想辦法。

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