618熱戰(zhàn)正酣。

今年618不再只是電商平臺的游戲，生活服務、旅游、醫(yī)藥等垂直電商平臺紛紛加入戰(zhàn)局，其中醫(yī)藥電商更是成為今年618的重頭戲。

6月5日，百度健康推出“全家健康節(jié)”首次參戰(zhàn)618，拿出10億津貼掀起醫(yī)藥電商補貼大戰(zhàn)。高調(diào)殺入阿里健康、京東健康腹地。

醫(yī)藥電商也正式迎來新的“三國殺”時代。

百度健康高調(diào)入局

618曾是京東的主場，今年，京東健康推出“全民健康體驗官”活動，提供“名醫(yī)1元問診、健康百億補貼低至五折”等優(yōu)惠；阿里健康旗下的天貓健康將預售提前到5月24日晚8時，全場滿200減30，折扣持續(xù)20天。

今年，百度健康攜巨額補貼入局，上線產(chǎn)品涵蓋常用藥品、滋補養(yǎng)生、美容護膚、健康器械等家庭健康全品類，再輔以1元搶購、0.1元問診三甲醫(yī)生等活動，沒有試水玩玩的意思。

雖然，百度健康、阿里健康與京東健康在618的大促動作大同小異，但更值得關注的是各路巨頭不約而同看到的趨勢：隨著消費場景的擴大，醫(yī)藥電商終于爆發(fā)，從小眾走向大眾。

用戶層面，在“亞健康”、“疫情”等原因影響下，今天所有人都對健康變得重視起來。辣媽、萌寶、Z世代、銀發(fā)族、上班族……不同人群都重視健康管理且愿意為此花錢。

需求層面，人們對醫(yī)藥電商的認知不再是生病后才需要買藥，更多是預防、滋補、保養(yǎng)、常備藥等日常健康管理需求。

消費場景擴大，醫(yī)藥電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長?？梢钥匆唤M宏觀數(shù)據(jù)：中國醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額(不含A證)自2015年開始迅速增長，2019年中國醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總額(不含A證) 突破1000億元。艾媒咨詢預測，中國醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售額(不含A證)將以約17%的年均復合增長率保持增長，預計2021年將接近1400億元。注意，這還不包括滋補、器械等非傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)健康更是一個千億級大市場，來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012-2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的市場增長率將始終保持在20%以上，2023年的市場規(guī)模較2020年有望實現(xiàn)翻倍達到876億元。

正是因為此，我們看到百度健康、阿里健康、京東健康們不約而同地重注618這場全民購物狂歡節(jié)。

毫無疑問的是，有著消費教育意義的618將進一步促進醫(yī)藥電商繁榮。

醫(yī)藥電商“三足鼎立”或成常態(tài)

百度健康618首秀來勢洶洶，大有叫板京東健康與阿里健康的勢頭。

其實百度健康布局電商業(yè)務已有多時：

2020年，百度健康以疫苗預約為契機，推出HPV疫苗、流感疫苗、帶狀皰疹疫苗等現(xiàn)貨預約服務，形成“科普直播+在線問診+醫(yī)藥電商”模式，其中HPV疫苗預約及知識科普月服務人次超1.5億、單日GMV突破2000萬；

2020年重陽節(jié)，百度健康啟動關愛老年人健康系列活動，推出老年人體檢套餐、帶狀孢疹疫苗現(xiàn)貨代訂、健康商城醫(yī)藥保健品優(yōu)惠等服務；

2020年雙11，百度健康上線大額補貼促銷活動；

春節(jié)前，百度健康上線核算檢測預約服務后，參與百度“好運中國年”活動，為疫苗預約、體檢預約、家庭常備藥品、營養(yǎng)保健品、日常防護用品等上百種健康產(chǎn)品和服務投入六億補貼。

自去年4月，百度健康品牌正式推出，經(jīng)歷多次試水，百度健康電商服務體系逐漸完善，如今已與醫(yī)療行業(yè)頭部企業(yè)合作，提供商城購藥、疫苗預約、健康保險等健康服務，成為一站式與全品類醫(yī)藥服務平臺。正是因為有這樣的基礎，百度健康才有底氣參戰(zhàn)群雄逐鹿的618；正是因為在一次次試水驗證了電商模式可以跑通后，百度健康才會在今年618耗資10億參戰(zhàn)，活動力度絲毫不亞于京東健康與阿里健康。

今年4月，百度健康推出“商家賦能計劃”推出0年費、0技術服務費，10億現(xiàn)金補貼和百億流量扶持等多項舉措重點打造10個過億流水商家、100個千萬流水商家，由此可見，百度健康發(fā)力618已經(jīng)準備了充足的彈藥。

有備而來的百度健康，展現(xiàn)出與京東健康、阿里健康在醫(yī)藥電商上一較高下的野心。

如今，阿里健康與京東健康均已獨立上市，且業(yè)務規(guī)模不小。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，阿里健康在2021財年內(nèi)收入155.2億元人民幣，同比增長61.7%；京東健康2020年總收入為193.8億元，同比增長78.8%。

百度健康電商才開始發(fā)力，能否與兩個巨頭PK？阿里健康與京東健康的主業(yè)就是電商，電商對百度健康來說則只是“一環(huán)”，百度健康殺入阿里健康與京東健康腹地，如何贏？

單看用戶大盤，百度健康是有很大機會的。

最新數(shù)據(jù)顯示，百度健康日活用戶超過1億，每日滿足2億次健康搜索需求。在“萬象”2021百度移動生態(tài)大會上，百度健康總經(jīng)理楊明璐曾透露，“入駐百度健康平臺的專業(yè)醫(yī)生已經(jīng)超過30萬，單日在線問診咨詢服務峰值已超過85萬次?！?/p>

截至2020年12月31日，京東健康年活躍用戶數(shù)達8980萬，一年增3370萬；超過11萬名全職和外部醫(yī)生在“京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”執(zhí)業(yè)，日均在線問診量超過10萬；阿里健康流量入口在支付寶醫(yī)療健康頻道，年活躍5.2億，去年9月，阿里健康APP升級成“醫(yī)鹿”APP，上線半年月活百萬，日均在線問診1服務量8萬次。

從活躍用戶、問診次數(shù)、醫(yī)生數(shù)量等數(shù)據(jù)來看，百度健康都已經(jīng)積累了較為明顯的優(yōu)勢。此前，百度健康扎根做“前端”的健康科普和“中間”的問診、慢病管理等服務，最后的醫(yī)藥電商這一健康服務“末端”，如今百度健康已經(jīng)下定決定補齊。如果百度健康把醫(yī)藥電商做成了，從整個醫(yī)藥電商市場來看，這將是一塊非?？捎^的蛋糕。

百度健康做成醫(yī)藥電商的勝算到底有多大？在與阿里健康、京東健康的角逐中能否后發(fā)而至？我們要看其底層邏輯——百度健康做醫(yī)藥電商，跟阿里健康、京東健康的底層邏輯截然不同，只有理解其中不同才能正確看待百度健康做電商這件事情。

押注電商，百度健康打通服務閉環(huán)

百度健康在2020年強化電商業(yè)務不讓人意外，因為這是電商大環(huán)境劇變的時刻，行業(yè)充滿機遇。

近年來，電商行業(yè)正在“去中心化”。以前人們網(wǎng)購一定要去電商平臺，這是“人找貨”，今天因為移動流量更分散、AI算法更成熟、用戶需求更個性，“貨找人”成為新的趨勢，于是我們發(fā)現(xiàn)，有流量的地方就可以一鍵購物，傳統(tǒng)電商平臺構建的信任體系價值，今天在變?nèi)酰驗樵诔壠脚_上，人與人的信任體系已經(jīng)建立。

用戶每天在百度搜索次數(shù)幾十億、百度App就有5.6億月活，如果算上百度網(wǎng)盤、貼吧、好看視頻等，百度移動生態(tài)確實有大規(guī)模流量。如今，百度不只做入口，而是將用戶需求“截流”成為需求滿足的終點。此舉，對用戶來說一鍵獲取服務/商品體驗更好，對商家來說轉化率高流量成本更低，對百度移動生態(tài)來說流量變現(xiàn)效率更高。

2021萬象大會上，百度移動生態(tài)提出“X+Y”業(yè)務戰(zhàn)略，繼續(xù)朝著“服務化”與“人格化”進化，大健康是百度要深耕的重要垂類，也是百度App升級后的slogan“百度一下，生活更好”的服務場景。

其次我們看到“內(nèi)容優(yōu)則電商”的趨勢興起。

“貨找人”而不是“人找貨”，是電商行業(yè)的一個重要變化。基于百度搜索+信息流的雙引擎分發(fā)能力，百度健康可以做到“貨找人”，今年618百度健康洞察不同家庭成員健康需求，為老人、兒童、男性、女性等不同人群提供精準推薦。

第二個重要變化則是“電商+內(nèi)容+服務”的結合，電商平臺都在做視頻、做直播。以前的流量是用戶訪問，現(xiàn)在的流量是用戶交互，要有用戶交互就要構建內(nèi)容/服務場景。百度健康有健康內(nèi)容消費，更有健康服務場景，其中有大量的用戶消費需求，比如問醫(yī)生后買點藥，可以說百度發(fā)力醫(yī)藥電商就是水到渠成的事情。

每個電商平臺都有自己擅長的品類：阿里是服飾美妝，京東是3C家電，拼多多是農(nóng)產(chǎn)品日用品。百度電商的優(yōu)勢品類是什么？

這要從百度擅長的事情說起：核心是信息與知識服務。因此百度做電商最有優(yōu)勢的品類，是對信息與知識依賴較高的品類，醫(yī)藥電商正是這樣的品類。

跟買衣服買數(shù)碼不同，用戶購買醫(yī)藥產(chǎn)品與服務的前、中、后，都會帶著大量問題，比如HPV疫苗預約購買，如果不了解HPV疫苗、適用人群、注意事項等等，沒有幾個普通用戶敢隨意下單。實際上，狹義的醫(yī)藥商品，以及保健品、健康器材、美容護膚等大健康品類，用戶消費前、中、后都有大量的問題，帶著問題在消費，這些問題大多是電商平臺的“客服”無法解答的。

這正是百度健康的天然優(yōu)勢。

一則百度健康做知識科普起家。百度健康整合大量醫(yī)療權威機構，包含來自約30萬名醫(yī)生及醫(yī)學專家，積累深度、權威醫(yī)療保健內(nèi)容，尤其是以百度健康醫(yī)典為核心的權威科普服務。目前，百度健康醫(yī)典已合作1000多位全國頂級權威專家和120多家權威機構，提供權威科普內(nèi)容，每日滿足用戶2000萬次搜索需求。

這是百度健康獨有的內(nèi)容資產(chǎn)，也形成了百度健康的優(yōu)勢場景：健康科普。

二則是百度健康很早布局在線問診，也是百度移動生態(tài)朝著服務化邁出的重要一步。百度健康現(xiàn)已聚集數(shù)10萬名國內(nèi)公立醫(yī)院醫(yī)生，累計服務用戶超2.1億，同比日均咨詢量增漲4倍。咨詢場景形成服務價值，更有大量的醫(yī)藥電商需求，用戶“問醫(yī)生”后購買醫(yī)藥健康產(chǎn)品，是很自然的路徑。

三則是百度健康布局?？苹ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務，推出糖尿病中心、成立男科中心、在滄州落地首家共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，已形成“互聯(lián)網(wǎng)+健康”完整服務鏈條。在醫(yī)療行業(yè)深耕中，百度健康在專業(yè)、權威的同時，更能一站式解決用戶的健康管理需求，形成大量醫(yī)藥電商場景。

從健康科普切入到問診服務再到醫(yī)療服務，先把地基打好了，百度健康再做醫(yī)藥電商，這一發(fā)展路徑更符合用戶健康消費的邏輯。

從用戶心智來看，沒有多少用戶會習慣先去電商平臺看科普或求診，身體不舒服會到專業(yè)醫(yī)療服務平臺，日常健康信息獲取的首要渠道大概率是搜索引擎。

人們?nèi)ニ幍旮嗍琴I藥，在這一消費行為發(fā)生之前，用戶往往已經(jīng)問清楚了；真正的健康管理，則會靠醫(yī)生、社區(qū)醫(yī)院與定點醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)療體系。

百度健康的價值則是后者，不像純健康電商平臺的價值更像是藥店。這樣的底層邏輯，是百度健康做電商的差異化競爭力。雖然百度健康在去年4月才剛獨立品牌，入局電商較晚，但其競爭力卻不容小覷。

618百度健康參戰(zhàn)，正式高調(diào)殺入京東健康與阿里健康的腹地，有望直接撬動醫(yī)藥電商甚至是互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)的格局。

寫在最后：

理解了百度健康做醫(yī)藥電商的邏輯，對百度移動生態(tài)的“服務化”，以及百度健康正在發(fā)力的醫(yī)藥電商也會有更加清晰的認知。

醫(yī)藥電商就是非常典型的依賴信息/知識/服務的垂直領域，百度移動生態(tài)知識和服務的“長板優(yōu)勢”在醫(yī)藥電商上將體現(xiàn)得更加淋漓盡致，正因為此，醫(yī)藥電商有望率先驗證百度服務化的路線，百度健康參戰(zhàn)618是百度發(fā)力醫(yī)藥電商的信號，更是百度進一步完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的起點。

2021年互聯(lián)網(wǎng)健康特別是醫(yī)藥電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢，從今年618的戰(zhàn)況來看，醫(yī)藥電商正在加速“破圈”成為主流電商形態(tài)，百度健康強勢入局，這場“三國殺”的競爭或?qū)⒂萦摇?/p>

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