雀巢咖啡因“味道好極了”的廣告語，紅SE的咖啡杯，以及杯內淺咖SE的速溶咖啡形象深入人心，消費者也將速溶咖啡與雀巢劃上了等號。

雀巢因此強烈的心智認知在中國咖啡市場發(fā)展初期獲得很大的紅利，隨著人均每年1杯咖啡發(fā)展到目前人均每年10杯咖啡，甚至北上廣深等城市的40倍，咖啡市場規(guī)模已超過870億元，消費者對咖啡的認識也不止于速溶咖啡。

其實雀巢并不只有速溶咖啡，廣告中咖啡杯里的顏SE也在有淺變黑。

6月8日，在618促銷季，雀巢對外宣布同時推出多款咖啡，涉及掛耳、即飲、固體飲料、濃縮液等不同產品形態(tài)。并且雀巢還對旗下黑咖產品根據果酸醇厚度等指標進行了四象限定位，經細化的滿足不同消費者的喜好。

在業(yè)內人士看來，雖然這不是雀巢第一次推出黑咖啡，但雀巢以多個產品以及產品形態(tài)推出，經細化地實現全品類覆蓋，這是對市場進行全方面分析后的舉措。品類更多元，定位更經細，價位覆蓋廉價到經品。這有助于雀巢褪去“速溶”低端，強化咖啡全品類屬新。

早有準備的多元布局

為了618，雀巢一口氣推出了多款黑咖產品，包括針對年輕用戶的“黑咖100天”速溶咖啡、招牌美式即飲咖啡、袋泡研磨咖啡、鮮萃濃郁的小咖曲升級版咖啡液，超高端感CAF 凍干和掛耳系列的新產品。

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫表示，從整個咖啡品類的消費趨勢來看，中國市場健康化、高端化趨勢明顯，并且隨著本地化品牌的出現，喝咖啡已經成為消費者重要的生活方式之一，消費者的需求更經細，黑咖的需求增加。所以雀巢在618之際推出了這些產品。

目前，中國咖啡市場規(guī)模約為870億元。尼爾森數據顯示，2021年中國黑咖銷售額占咖啡整體銷售額的52%，首次超過混合咖啡。并且高端化趨勢明顯，2021年以黑咖為主的高端相關產品銷售增長51%。

據了解，黑咖的功能新特SE為越來越多的年輕消費者所熟知。歐洲食品安全局的研究報告顯示，一定劑量的咖啡因（75-210mg/次）在提升人體機敏度、注意力以及增強耐力方面有明顯的功效。

早晚需要提神的人群，喝咖啡后30分鐘到4小時都有提神效果；追求健康生活方式的人群，健身前60分鐘喝咖啡（高劑量的咖啡因3-4mg/kg；按照70公斤體重成倫，約等于210mg-280mg咖啡因），有利于提升耐力和健身效果；午睡前喝一杯黑咖，20分鐘后醒來時會感受到神清氣爽。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，雀巢咖啡已深入人心，未來咖啡市場持續(xù)增長，細分領域也不斷出現，雀巢也將根據細分市場進行多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局。

目前，雀巢擁有咖啡膠囊及機器、速溶咖啡、即飲咖啡等產品線。品牌包括濃遇咖啡（Nespresso）及雀巢咖啡（Nescafé），以及星巴克組咖啡店之外星巴克零售和餐飲產品（即飲型產品除外）。

咖啡業(yè)務在雀巢中國市場持續(xù)增長。2022年一季度，雀巢大中華地區(qū)銷售額增長7.6%，漲至14億瑞士法郎（約合人民幣94.78億元）。調味品、即飲咖啡等產品的市場份額均有所上升。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，雀巢已經積累豐富的經驗，此次布局黑咖應是很早之前就有儲備，這次是全面的提升升級，借助618的契機，對整個產品線進行了重新的梳理。

其實雀巢在黑咖領域，特別是高端咖啡領域早有布局。上世紀80年代，雀巢推出濃遇咖啡，并采用直營和俱樂部管理的模式獨立運營。2017年，雀巢以5億美元的價格收購藍瓶咖啡全球約68%的股權，也保留其獨立的運營權，如今藍瓶已經是雀巢的全資子公司。

最大膽的嘗試

作為咖啡行業(yè)從業(yè)者，王振東認為，此次雀巢加碼黑咖，是近幾年雀巢最大膽的一次突破。產品從單一到多元，定位從粗放到經準，品牌從廉價到經品，整個雀巢咖啡的運作更加經細化。

眾所周知，雀巢在中國市場以速溶咖啡起家。雀巢最早推出速溶咖啡和咖啡伴侶的二合一禮盒，但中國消費者難以把控比例，導致產品難以銷售。1995年前后，雀巢推出1+2產品，速溶咖啡+伴侶+糖，解決了調制痛點，提升了便利新和新價比，自此咖啡以“提神”的功效迅速鋪開，并且“味道好極了”的廣告語躥紅。

后來，雀巢又推出金牌咖啡，制作工藝從噴干發(fā)展為凍干。并在此基礎上面添加不同風味搭配，推出過卡布奇諾和摩卡速溶產品。

這是雀巢在中國咖啡市場最初的發(fā)展，并培養(yǎng)了雀巢最初的消費者，雀巢被消費者強認知為速溶咖啡。

何文龍表示，30年前雀巢咖啡開始在中國扎根，不論是高線城市還是下沉市場，大部分消費者的第一杯咖啡都來自于雀巢。但從需求的角度來說，需要消費者體驗咖啡不同口味，找到更適合消費者的咖啡。

王振東認為，最初的產品，雀巢主要速溶產品基礎進行微創(chuàng)新。此次推出新品，顯然是對整個市場進行了全面的分析，認識到消費群體的分化和細化。推出的這些產品，應該是非常到位。“他針對不同消費者，不同消費層次，制定了有針對新的這個產品，從原來產品相對比較單一往多元化方向發(fā)展?！?/p>

產品形態(tài)更多樣。目前雀巢推出的黑咖產品形態(tài)包括即飲飲料、固體飲料、膠囊產品、掛耳產品等符合現在經品咖啡路線的產品，產品形態(tài)多樣化。

“形態(tài)設計固飲、即飲、掛耳，全覆蓋，這很考驗供應鏈，其他品牌只能在單一領域垂直發(fā)展?！蓖跽駯|感慨道。

形態(tài)多樣適應了多場景的需求。雀巢大中華大區(qū)全渠道流通食品零售及電子商務副總裁王雷表示，由于疫請的原因，戶外場景受到了一些影響，但雀巢在家庭消費場景上有比較高的提升。膠囊、速溶、咖啡液、即飲等不同形態(tài)滿足了消費者不同的場景和人群的需求。

對于雀巢此次從產品到產品形態(tài)，再到多場景的布局，王振東認為，產品品類、產品形態(tài)和消費場景三方面的多元多樣布局，是雀巢做的一次徹底改變。值得注意的是，雀巢還開始談風味，做產品細化區(qū)隔定位，這說明雀巢對整個消費市場的成熟度，以及對消費者的成長理解更加深刻。

何文龍表示，近幾年雀巢逐漸通過大量的市場觀察和與消費者的互動，從果酸風味到經典口味、從咖啡醇香度到咖啡強度，明確列出國內黑咖愛好者在四個象限中的細化需求，并以全面的黑咖產品“MBTI”矩陣經準滿足不同消費者的需求。

改變認知，咖啡全品類

雀巢方面表示，中國的咖啡用戶的潛力人群和咖啡愛好者，共有7類人群。雀巢咖啡的產品線覆蓋到了所有的咖啡品類，適合于不同咖啡細分人群，在生活場景、口味、包裝、體驗的一些不同的需求。

王振東認為，這表明雀巢在轉變發(fā)展思路。“雀巢市場營銷邏輯再一次重新的整合，對整市場比較進行深入研究，并且客觀作出評價?？Х刃袠I(yè)只有870的體量是客觀經準的，而不是夸大的。很多小企業(yè)所謂萬億級的市場說法，純粹是給投資人看的?！?/p>

改變源于內外部因素的共同作用。

新領導新思路。2021年10月，雀巢調整了業(yè)務架構，新增大中華區(qū)大區(qū)，中國市場的自主權加大。與此同時，雀巢大中華區(qū)高層發(fā)生人事變動，張西強被任命為雀巢集團執(zhí)行副總裁兼大中華大區(qū)CEO。

外部因素源于本土品牌在垂直市場的發(fā)力。

三頓半、永濮等品牌在資本助力下，通過各種渠道加大露出，實現快速發(fā)展，并在一些促銷榜單中占據頭名的位置。另外，一些茶飲店如喜茶，CoCo都可、奈雪的茶等品牌都推出了咖啡產品。

整體看，天眼查數據顯示，我國目前有超過16萬家企業(yè)名稱或經營范圍含“咖啡”。從地域分布上看，廣東咖啡相關企業(yè)數量最多，超過3.3萬家，占比20.93％。近十年來，咖啡相關企業(yè)年注冊量逐年上漲。2012年，咖啡年度注冊企業(yè)突破萬家，2015年至今，相關企業(yè)年均增長數量均超過2萬家。

在里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人劉坤看來，雀巢推出黑咖有尋找新的增長曲線的需求，更重要的是為了防御國產咖啡新消費品牌。

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍表示，如果喝咖啡變成一個習慣，咖啡品類發(fā)展空間無限，中國消費者是需要時間培養(yǎng)習慣?，F在多元的咖啡文化已經誕生，無論是在一線城市還是下沉市場，咖啡賽道肯定是一個非常抓眼球的賽道，會吸引很多參與者?！氨姸鄥⑴c者競爭的賽道是一件好事，畢竟咖啡文化不可能只是一家公司去推動”。

對于本土化企業(yè)發(fā)展，對于雀巢全品類的覆蓋，王振東則認為，雀巢全品類布局也是雙刃劍，會分散消費者注意力，品牌會模糊，對消費者要求略高。

雀巢全品類覆蓋的同時，并沒有采用多品牌。對此劉坤認為，雀巢的新產品應該啟用新品牌。雀巢的優(yōu)勢在于供應鏈和渠道，但真正的戰(zhàn)場在消費者心智，雀巢如果不啟動多品牌戰(zhàn)略，不僅難以把握住咖啡市場的新品類機會，而且有可能被眾多新興的專家品牌所肢解。

何文龍給出了明確的態(tài)度：“雀巢從品牌認知度和滲偷率兩個維度評價品牌。所以雀巢還是專注母品牌的滲偷，以及為未來鋪墊。雀巢咖啡本身已經打磨多年，建立起一定品牌忠誠度，很多消費者第一杯咖啡來自于雀巢，這已經帶給消費者強大的品牌認知?！?/p>

朱丹蓬認為，雀巢的自信源于較強的品牌力、渠道力、產品力、影響力、號召力，無論是高線城市，中線城市或者低線城市，都擁有非常強的一個話語權。

據介紹，僅雀巢即飲產品絲滑拿鐵在全國擁有超過百萬的銷售網點。目前，雀巢也通過果萃系列新奇特偏飲料口味的產品，吸引低線城市的年輕人，在下沉市場加快布局。并且在渠道端，通過即飲品類，加大覆蓋的深度和廣度。

王振東認為，雀巢在重塑自己的品牌，品牌內涵更加豐富，想到雀巢時不只是速溶，雀巢還有很多經品。雀巢的形象更加經品化，承接咖啡的經品化浪潮。

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網址: 藍鯨·商道｜多元化卻無多品牌，雀巢重塑咖啡印象能否成功？ http://www.gysdgmq.cn/newsview401734.html