1、行業(yè)現(xiàn)狀電商格局營銷格局2024年趨勢2024年社媒電商大健康行業(yè)洞察白皮書行業(yè)分類社媒電商大健康商品相關(guān)分類標(biāo)準(zhǔn)二級類目三級類目四級類目醫(yī)療健康醫(yī)療器械健康監(jiān)測/家庭護(hù)理/康復(fù)理療/醫(yī)用敷料/保健護(hù)理/養(yǎng)生器械/防護(hù)用品/體外檢測計(jì)生用品避孕套/潤滑液/驗(yàn)孕試紙/排卵試紙藥品處方藥/非處方藥康養(yǎng)器械便攜制氧機(jī)/肢體康復(fù)訓(xùn)練器材/爬樓機(jī)/氫氧機(jī)/制氫機(jī)特醫(yī)食品全營養(yǎng)配方食品/非全營養(yǎng)配方食品成人/情趣用品情趣用品/情趣家居/潤滑劑/女用器具/男用器具傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品燕窩滋補(bǔ)品燕窩制品/即食燕窩/燕窩食療滋補(bǔ)營養(yǎng)養(yǎng)生膏/龜苓膏/五谷養(yǎng)生營養(yǎng)品/紫米/養(yǎng)生丸/養(yǎng)生菌/藥膳養(yǎng)生湯料/山藥/滋補(bǔ)涼茶等枸

2、杞及其制品枸杞/枸杞原漿/枸杞制品參類滋補(bǔ)品人參/園參及其制品/高麗參及其制品/西洋參/山參阿膠膏方阿膠漿/阿膠原粉/阿膠塊/阿膠制品/阿膠膏/固元膏藥食同源食品酸棗仁/棗/羅漢果/決明子/桔梗/肉桂/杏仁/玫瑰茄/芡實(shí)/黃芩/松花粉等蜂蜜及其制品蜂蜜/蜂產(chǎn)品參茸貴細(xì)元貝/參茸貴細(xì)卡券/即食花膠/魚膠/花膠/魚膠禮盒/海參冬蟲夏草冬蟲夏草滋補(bǔ)養(yǎng)生原料丹參/黨參/天麻/杜仲/桃膠/牛膝/紅花/豆蔻/雪燕/麥冬/黃芪/五加皮/五味子/化橘紅/北沙參等靈芝靈芝粉/靈芝孢子粉/整枝靈芝/其它靈芝產(chǎn)品/靈芝片養(yǎng)生茶百合花茶/薄荷葉茶/桑葉茶/沙棘茶飲/其他養(yǎng)生茶飲石斛/楓斗石斛/楓斗鹿茸鹿茸枝/鹿茸片/

3、鹿茸膏/鹿制品三七三七保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品普通膳食營養(yǎng)品海洋生物類/動物精華/提取物/膳食纖維/碳水化合物/其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品/功能糖果/蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白/功能飲品/運(yùn)動營養(yǎng)食品/脂肪酸/脂類/維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒/菌/菇/酵素/植物精華/提取物海外普通膳食營養(yǎng)品動物精華/提取物/其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品/脂肪酸/脂類/維生素/礦物質(zhì)/膳食纖維/碳水化合物/營養(yǎng)包/麗人海外膳補(bǔ)/蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白/菌/菇/微生物發(fā)酵/海洋生物類/植物精華/提取物/海外保健機(jī)能食品/海外運(yùn)動纖體食品保健食品保健食品達(dá)人等級定義：粉絲數(shù)頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數(shù)頭

4、部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數(shù)頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數(shù)頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數(shù)頭部：100萬腰部：20萬，100萬底部：20萬粉絲數(shù)頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬數(shù)據(jù)說明：取數(shù)平臺：抖音、快手、小紅書、微博、B站、公眾號取數(shù)時間：2022年1月1日-2024年3月31日統(tǒng)計(jì)規(guī)則：聲量：在所選時間范圍內(nèi)，品牌發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量互動量：在所選時間范圍內(nèi)，品牌發(fā)布的內(nèi)容獲得點(diǎn)贊+收藏+評論+轉(zhuǎn)發(fā)總和數(shù)據(jù)商業(yè)聲量：包含電商營銷+內(nèi)容營銷兩部分內(nèi)容數(shù)量社媒營銷：包含電商營銷+內(nèi)容營銷+電商自然+內(nèi)容自然四部分電商營銷

5、：指符合三者中任何一個條件即判定為電商營銷：來自品牌旗艦店的帶貨作品/帶廣告組件的作品（跳轉(zhuǎn)到天貓、京東的）/品牌號的引流作品；內(nèi)容營銷：指符合三者中任何一個條件即判定為內(nèi)容營銷：帶廣告組件的作品（非跳轉(zhuǎn)到天貓、京東的）/品牌號發(fā)的不貨作品/提及SPU的作品；電商自然：非品牌旗艦店的帶貨作品；內(nèi)容自然：除電商營銷/內(nèi)容營銷/電商自然作品以外均屬于內(nèi)容自然作品；計(jì)算公式：商業(yè)聲量占比=商業(yè)聲量/總聲量商業(yè)互動量占比=商業(yè)互動量/總聲量數(shù)據(jù)說明全球健康大環(huán)境趨勢下，人們對自身健康及飲食調(diào)養(yǎng)的意識與重視度越來越高，健康產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分。在不斷增長的消費(fèi)需求下，以及國家相

6、關(guān)部門的不斷推動下，大健康產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場發(fā)展快車道，成為當(dāng)下較為熱門行業(yè)。2023年，大健康產(chǎn)品進(jìn)入了迅速增長期。尤其是年輕人健康保健與養(yǎng)生意識的提升，含營養(yǎng)補(bǔ)充成分的軟糖等零食、養(yǎng)生茶飲、即食/即飲化等功能食品不斷涌現(xiàn)。以抖音、快手為代表的社媒電商平臺，作為擁有龐大用戶基礎(chǔ)和高度互動性的平臺，為大健康品牌提供了一個展示產(chǎn)品、教育消費(fèi)者和促進(jìn)銷售的新渠道。本次報告將重點(diǎn)探討大健康行業(yè)在當(dāng)前社媒平臺的發(fā)展趨勢，深度分析大健康市場的營銷動態(tài)，識別消費(fèi)者行為模式。通過深入研究市場趨勢、用戶偏好、產(chǎn)品表現(xiàn)和競爭格局，希望能夠?yàn)榇蠼】灯放圃谏缑诫娚唐脚_上的營銷策略提供實(shí)證基礎(chǔ)，幫助企業(yè)把握

7、市場脈動，優(yōu)化產(chǎn)品布局，提升用戶體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長。研究目的S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t01.行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀02.電商銷售格局03.營銷投放格局04.2024年趨勢行業(yè)發(fā)展概況大健康行業(yè)界定與分類大健康行業(yè)地域分布趨勢大健康行業(yè)發(fā)展歷程與監(jiān)管政策大健康行業(yè)市場規(guī)模與品類構(gòu)成大健康行業(yè)市場生態(tài)與規(guī)模01PART大健康行業(yè)界定與分類大健康是健康概念的延伸，它圍繞著人類衣食住行、生老病死等一系列活動而展開，貫穿于疾病預(yù)防、診治護(hù)理以及保健管理的全生命周期。主要切分為四大板塊：個護(hù)保健產(chǎn)業(yè)：主要分為可以調(diào)

8、節(jié)人體機(jī)能的保健食品、保健藥品、以及具有日用品性質(zhì)的可調(diào)節(jié)人體機(jī)能、促進(jìn)健康的保健用品與器械，以及美妝個護(hù)類產(chǎn)品；制藥產(chǎn)業(yè)：主要分為化學(xué)藥、生物藥、中藥以及醫(yī)藥制造類；醫(yī)療產(chǎn)業(yè)：主要分為醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械以及以醫(yī)藥批發(fā)與零售為主的醫(yī)藥商業(yè)；健康管理產(chǎn)業(yè)：主要分為涵蓋體檢、咨詢等業(yè)務(wù)的健康促進(jìn)和涉及到慢病管理與康復(fù)護(hù)理的疾病管理兩類。中國大健康產(chǎn)業(yè)主要分類保健行業(yè)制藥行業(yè)p 保健食品p 保健藥品p 保健用品與器械p 化學(xué)藥p 生物藥p 中藥p 醫(yī)藥制造p 醫(yī)療服務(wù)p 醫(yī)療器械p 醫(yī)藥商業(yè)p 健康促進(jìn)p 疾病管理健康管理行業(yè)醫(yī)療行業(yè)圖片來源:花瓣網(wǎng)素材大健康行業(yè)發(fā)展歷程：多方政策鼓勵行業(yè)向多元化、

9、高質(zhì)量發(fā)展升級從大健康行業(yè)與發(fā)展歷程看，我國醫(yī)療衛(wèi)生體系改革加速提升，大衛(wèi)生、大健康的觀念開始普及，以往以治病為中心逐漸向?yàn)橐匀嗣窠】禐橹行霓D(zhuǎn)變。從大健康行業(yè)政策來看，國家相關(guān)部門不斷出臺大健康行業(yè)長期政策，積極引導(dǎo)健康生活方式及“治未病”的理念，帶動國民對健康的訴求持續(xù)增長。近年來中國大健康行業(yè)政策趨勢1994年以前:早期醫(yī)改探索嘗試階段1994-2008年:醫(yī)療衛(wèi)生體系改革建設(shè)階段2009-2015年:醫(yī)療衛(wèi)生體系深入完善階段醫(yī)療體系缺乏整體性、系統(tǒng)性的改革，深層次的根源問題有待解決1994年開始進(jìn)行社會統(tǒng)籌與個人賬戶相結(jié)合的社會醫(yī)療保驗(yàn)制血的試點(diǎn)，為全國醫(yī)療保險制改革探索經(jīng)驗(yàn)由此揭開醫(yī)改

10、序幕2009年新一輪醫(yī)改方案正式出臺，并提出建立健全醫(yī)療保障體系，基本公共衛(wèi)生服務(wù)的均等化，實(shí)現(xiàn)重治療“向“重預(yù)防”轉(zhuǎn)變的前提。強(qiáng)調(diào)把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，努力全方位全周期保障人民健康。大衛(wèi)生、大健康的觀念開始普及，大健康產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展2016至今:醫(yī)療衛(wèi)生體系向高質(zhì)量發(fā)展數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、國務(wù)院政務(wù)發(fā)布近年來中國大健康行業(yè)發(fā)展歷程發(fā)布時間主體政策名稱具體內(nèi)容2023年國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的意見到2025年，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，有序就醫(yī)和診療體系建設(shè)取得積極成效。到2035年，形成與基本實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的整合型醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。2022年國務(wù)院國務(wù)院關(guān)于

11、實(shí)施健康中國行動的意見加快推動衛(wèi)生健康工作理念、服務(wù)方式從以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行?，建立健全健康教育體系，普及健康知識，引導(dǎo)群眾建立正確健康觀2016年國務(wù)院“健康中國2030”規(guī)劃綱要落實(shí)預(yù)防為主，推行健康生活方式，減少疾病發(fā)生，強(qiáng)化早診斷早治療、早康復(fù)，實(shí)現(xiàn)全民健康側(cè)重于發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生、技術(shù)研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化等科研技術(shù)服務(wù)、醫(yī)療器械的加工制造、智慧健康服務(wù)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)整合全球資源，側(cè)重醫(yī)療衛(wèi)生、生物醫(yī)藥、高端醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展文化資源與自然資源豐富，側(cè)重中藥材、醫(yī)療醫(yī)養(yǎng)、養(yǎng)生旅游、智慧養(yǎng)老、加工生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展承接國際制造業(yè)轉(zhuǎn)移，側(cè)重健康醫(yī)療、科技創(chuàng)新、健康服務(wù)業(yè)、醫(yī)藥與健

12、康產(chǎn)品流通等產(chǎn)業(yè)大健康行業(yè)地域分布：初步形成四大標(biāo)桿大健康服務(wù)地域產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院:“健康中國2030”規(guī)劃綱要、國家統(tǒng)計(jì)局環(huán)渤海地區(qū)長三角地區(qū)川渝地區(qū)粵港澳地區(qū)科研資源、智慧健康全球資源、醫(yī)療服務(wù)生態(tài)資源、旅游/中藥材制造鏈、健康服務(wù)大健康行業(yè)政策趨勢：多方政策鼓勵行業(yè)向多元化、高質(zhì)量發(fā)展升級廣東湯臣倍健、仙樂健康、東鵬飲料、健康元、海南椰島等上海&浙江交大昂立、阿里健康等山東東阿阿膠、保齡寶、西王食品、百龍創(chuàng)元、科拓生物等北京京東健康等湖南信邦制藥、九芝、益豐藥房老百姓等數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2024年中國功能食品行業(yè)全景圖譜部分省市相繼出臺“大健康產(chǎn)業(yè)”相關(guān)發(fā)展政策省市政

13、策摘要北京開展餐飲質(zhì)量提升行動，加強(qiáng)保健會品行業(yè)監(jiān)管，推動藥品安全專項(xiàng)整治。河北加快中藥新品種、現(xiàn)代中藥、成分中藥、天然藥物的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，加大治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、支氣管炎、抗病毒等中藥新藥研發(fā)力度。吉林推動中藥現(xiàn)代化，加快開展中藥材、中藥飲片、配方顆粒、經(jīng)典名方生產(chǎn)工藝及標(biāo)準(zhǔn)研究。山西鼓勵醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)、高等院校、中藥生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳統(tǒng)中藥研究方法，開展中藥材、中藥飲片、中成藥的研究開發(fā)和臨床應(yīng)用；支持中藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)中藥配方顆粒；支持運(yùn)動傳統(tǒng)工藝炮制中藥飲片。江蘇提出了未來5年江蘇省食品安全工作的指導(dǎo)思組、基本原則、發(fā)展目標(biāo)。從食品安全監(jiān)管、食品安全抽檢、食品追溯3個方面設(shè)

14、定了4個約束性指標(biāo)和7個預(yù)期性指標(biāo)，其中全省食品安全抽獎合格率達(dá)98.55%以上，食用農(nóng)產(chǎn)品和食品抽檢量每千人7批次以上。上海配套修訂本市食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)管理制度，完善上海市食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)審評委員會工作機(jī)制。浙江全面提升食品、藥品、特種設(shè)備和工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全，使人民群眾的安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)。江西加快維進(jìn)天然礦泉水、茶飲料、固體飲料、植物飲料、蛋白飲料、復(fù)合飲料等新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)符合老人、孕婦、少兒等特定人群消費(fèi)需求的功能型保健飲料。廣東廣促進(jìn)保鍵、運(yùn)動康復(fù)、藥膳、美容等中醫(yī)藥大健康產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。部分省市代表“大健康產(chǎn)業(yè)”相關(guān)品牌大健康行業(yè)用戶趨勢：健康認(rèn)知與消費(fèi)意愿增

15、強(qiáng)，老齡化人群持續(xù)增長2018-2023年中國居民健康知識認(rèn)知與健康保持/改善行為分布0%20%40%60%參與線上健康課程線上就醫(yī)購買健康相關(guān)保險參與健康類醫(yī)療服務(wù)購買健康相關(guān)產(chǎn)品定期監(jiān)測身體指標(biāo)體檢接種疫苗定期運(yùn)動健身保持良好生活習(xí)慣關(guān)注健康知識高頻行為占比率從人群認(rèn)知水平來看，過去6年，全國居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升超過10個百分點(diǎn)。從人群行為來看，居民養(yǎng)成關(guān)注健康知識、定期運(yùn)動和體檢的習(xí)慣，愿意在健康領(lǐng)或進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)，購買健康相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)。從人群年齡層來看，我國65歲以上人口占比超過15.4%進(jìn)入老齡化階段，老年人健康保健需求加劇，大健康市場前景廣闊。2018-2023年中國65歲+

16、人群占比0%10%20%30%2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年健康知識認(rèn)知率11.90%12.60%13.50%14.20%14.90%15.40%2018年2019年2020年2021年2022年2023年人口占比率數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生2023國民健康洞察報告、國家衛(wèi)健委、國家統(tǒng)計(jì)局大健康行業(yè)市場規(guī)模：市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶健康消費(fèi)意愿增強(qiáng)從中國大健康市場規(guī)模預(yù)測來看，2018年以來中國大健康行業(yè)高速，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模來到10.9萬億元，年復(fù)合增長率12%。從國家統(tǒng)計(jì)局的居民醫(yī)療保健支出數(shù)據(jù)來看，2018年以來的6年間，全國居民人均醫(yī)行保健消費(fèi)支出由1685元增長至2460元，整體呈波動式上漲趨勢，用戶對醫(yī)療保健商品與服務(wù)的消費(fèi)意愿在不斷增強(qiáng)。數(shù)據(jù)來源：中研普華研究院2024-2029年中國大健康產(chǎn)業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告0369122018年2019年2020年2021年2022年2023年行業(yè)規(guī)模（萬億元）2018-2023年中國大健康市場規(guī)模趨勢2018-2023年中國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出050010001500200025

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