文|徐夢迪

2023年，“收縮”成了市場關(guān)鍵詞，銷量收縮，利潤收縮，但總有例外。甘肅蘭州的吳總僅在中秋國慶假期，通過打造大堆箱賣了近300萬元；安徽六安舒城縣的曾總則在3年時間實現(xiàn)了銷量翻番；四川遂寧的白總即使在疫情期間銷量也能持續(xù)增長......他們雖然身處不同區(qū)域，卻擁有一個相同的身份——名仁蘇打水經(jīng)銷商。

這些分享來自明仁藥業(yè)中西部戰(zhàn)區(qū)“同心同行，共創(chuàng)共贏”大會，在場的營銷專家劉春雄聽到后也發(fā)出感嘆：現(xiàn)在經(jīng)銷商還能找到一個快速增長的品類，是一種幸運。不僅僅是品類潛力，還有產(chǎn)品勢能、消費認知、渠道壁壘等這些看不見的市場動作，才讓名仁經(jīng)銷商能夠如此幸運。

被驗證過的品類藍海

雖然近幾年蘇打水賽道火熱，2022年夏天，蘇打水在便利店的銷量增幅甚至達到了近50%。但在國內(nèi)，蘇打水仍屬于新興品類，而且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。放眼全球，中國的蘇打水產(chǎn)量只占7.2%，歐洲國家蘇打水的產(chǎn)量占比最高為54.1%，其次是美國，占比達到了13.2%。

由此可見，國內(nèi)蘇打水市場容量很大，這是一個已經(jīng)被歐美市場驗證過的品類，只是品類的爆發(fā)需要時機。如同曾被評為“最難喝的飲料”的東方樹葉，卻在10年后成了“口糧茶”，蘇打水也很有可能“口糧化”。

一般而言，在消費者眼中，飲料可以分為“嘗鮮”和“口糧”兩大類?！皣L鮮”是對“新奇特”產(chǎn)品的好奇嘗試，而“口糧”則需要產(chǎn)品擁有穩(wěn)定的復(fù)購率。此前，市面上公認的最強“口糧”是礦泉水。

隨著飲品的健康化趨勢，以及渠道終端與消費群體消費習慣的改變，也有利于實現(xiàn)高忠誠度、高復(fù)購率的“健康飲品”市場培育，從2009年入局蘇打水行業(yè)開始，名仁始終相信這一點。

喝出來的市場

復(fù)購說起來容易，背后卻代表了對成熟消費者的維系運營、對切實可行的市場方向持續(xù)深耕以及穩(wěn)定渠道利潤的打造。這些都需要企業(yè)苦練基本功，一種是將產(chǎn)品做到極致，讓客戶無法拒絕購買和體驗的內(nèi)功；另外一種是通過客戶創(chuàng)造價值贏得信賴與忠誠的內(nèi)功。

為了讓產(chǎn)品這個拳頭能夠硬起來，名仁一直用醫(yī)藥級的高品質(zhì)生產(chǎn)標準要求自己，與競品形成了區(qū)隔。當市面上的其他企業(yè)試圖通過打價格戰(zhàn)搶占市場，不惜將產(chǎn)品定價低至1元一瓶時，一位經(jīng)銷商反饋，這根本不能對名仁造成威脅，定價3元的名仁依舊能打。

也正因為藥企出身，名仁能夠理直氣壯地將健康飲品與蘇打水綁定，更突出強調(diào)產(chǎn)品的功能性，喊出了“酒前酒后喝名仁”的口號。此前，也曾有定位研究者質(zhì)疑這句口號喊窄了，但名仁認為，這恰恰明確了產(chǎn)品的價值主張，市場是“喝”出來的。

在喝酒人士中定向投放名仁，將“酒”和“水”搭配，和消費者說明喝酒時喝蘇打水，能夠保持酸堿平衡，呵護腸胃，精準收獲了第一批忠實用戶。同時愛飲酒的男士群體多數(shù)擁有一個后備箱，所以名仁的整箱出貨率很高。

和飲料行業(yè)的頭部品牌相比，名仁可以長期給終端比較高的利潤空間，并且因為消費者整箱購買蘇打水的習慣，所以對于終端來說，名仁和王老吉、特侖蘇等品牌的產(chǎn)品一樣，提供了同樣的“囤貨價值”。

多少場景就有多少銷量

無論多厲害的產(chǎn)品，最終還是要走向終端說話，在渠道端形成的壁壘，能夠讓品牌在面對后來者時挺直腰板。

十幾年來的實踐，名仁針對不同市場形成了相應(yīng)的運作指引，有細節(jié)也有方法。比如名仁將年銷量3萬件以下的區(qū)域視為潛力市場，對蘇打水的定義是“功能保健飲料”，通過積累百家店，在場景內(nèi)培養(yǎng)消費習慣；成長市場的產(chǎn)品定義是“品牌代言品類”，要快速鋪市搶占品類；基石市場則可將按照 “健康飲品”的定義來運作，精耕市場……

不僅如此，名仁還會適時調(diào)整渠道戰(zhàn)略應(yīng)對市場變化。比如2017年7月，名仁發(fā)現(xiàn)冰凍化不足導致產(chǎn)品銷量下滑，于是通過給予獎勵鼓勵終端買冰箱，不僅提升了終端的鋪貨意愿，也解決了銷量問題。

2018年，名仁提出了“有多少場景就有多少銷量”的市場戰(zhàn)略，一方面將場景做廣，從餐飲場景滲透到加油站、KTV、俱樂部等場景；一方面將體驗做深，比如通過多種口味和類型的新品迎合不同人群的口味偏好；在KTV免費贈飲，讓消費者切實體驗到蘇打水的健康功效。

有效的市場策略也給了經(jīng)銷商信心。有經(jīng)銷商表示，自己代理的名仁蘇打水全面鋪市只用了兩年，更有經(jīng)銷商一次性投入200個冰柜來鋪貨。

乘勢而上，引領(lǐng)行業(yè)

明年是名仁蘇打水正式上市的第15年，名仁表示，會根據(jù)各自市場的情況，在保證銷量穩(wěn)定增長的前提下，適時增加渠道產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，有力保證經(jīng)銷商利潤，最大化調(diào)動經(jīng)銷商資源，促進市場良性發(fā)展。

除了引領(lǐng)行業(yè)，名仁還有更遠大的使命，做健康產(chǎn)品，做健康事業(yè)，傳遞健康，這是名仁一直以來的價值主張——專注蘇打，關(guān)愛健康，以仁愛之心溫暖天下。

而名仁今年選擇將經(jīng)銷商大會定在紅旗渠召開，也很有意義。一渠繞群山，精神動天下。紅旗渠并不僅僅是一條物理意義上的石砌水渠，更是一條寫滿了初心使命、承載著價值追求、凝結(jié)著勇氣智慧、蘊含著創(chuàng)新創(chuàng)造、流淌著奮斗氣質(zhì)的精神豐碑。

當品類跨過蟄伏期，蘇打水定會爆發(fā)出更大的潛力，名仁也會在紅旗渠精神的引領(lǐng)下，延續(xù)已有勢能，乘勢而上，奮進新征程，同心同行，創(chuàng)造新業(yè)績。

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