今年的618電商大促，可謂是“一升一降”，充滿了沖突與對比。在整體電商銷售數據下滑的背景下，保健品銷售卻呈現出逆勢增長的態(tài)勢，成為市場中的一股清流。

今年618，各大電商平臺的難度堪比地獄級別，李佳琦等大主播退位，行業(yè)全面卷低價卷服務；女神節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等等頻繁的大促，已經讓消費者感到麻痹。雙重困境下，整體銷售數據出現了一定程度的下滑。網絡數據顯示，今年618綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比去年的6143億元下降6.9%，且低于2022年銷售額，這是618推出16年以來首次出現銷售額下滑。

數據來源：星圖數據

反觀營養(yǎng)保健品領域，其銷售數據卻呈現出逆勢增長的態(tài)勢。這一“升”一“降”的現象，充分展現了當前市場的復雜性和多樣性。也反映出消費者對健康的深切關注和投入越來越大。而電商平臺的便捷購買體驗和多樣化的產品選擇，無疑為這一趨勢提供了有力的助推。

健康消費趨勢上升，保健品需求強勁

年中大促已然落下帷幕，透過這波消費狂潮的余溫，亦可洞見新的市場趨勢和商業(yè)可能。

據京東披露，相較于往年，今年618期間，該平臺的營養(yǎng)保健品類目成交金額同比增長了高達120%，更有超過1600個品牌的成交金額實現了同比翻倍。這一顯著增長不僅凸顯了營養(yǎng)保健品在市場上的強勁需求，更反映出消費者對健康問題的日益重視。

細分品類增長明顯，消費者需求多樣化。在細分品類方面，改善睡眠、口腔益生菌、孕產益生菌、保健飲品、眼部健康、體重管理等細分品類的成交金額同比增長尤為顯著。其中，改善睡眠類目的增長更是達到了驚人的335%，顯示出消費者對于解決睡眠問題的迫切需求。同時，孕產益生菌品類的增長也達到了153%，這反映了市場對于母嬰健康的關注度正在不斷提升。

進口品牌占據主導，但國產品牌開始崛起。在品牌方面，Swisse、湯臣倍健守住了頭部寶座。而聚焦母嬰家庭營養(yǎng)補充的inne也憑借出色的表現成功躋身至TOP3，哈藥集團也取得了不俗的銷售成績。除湯臣倍健與哈藥集團外，榜單中的其他品牌均來自海外，由此可見當前京東的營養(yǎng)保健品市場依舊是由進口品牌占據主導地位。而此次國潮滋補品品牌等新勢力突出重圍，百年老字號同仁堂的子公司同仁堂健康為榜單 TOP 1。

女性成為傳統(tǒng)滋補領域的主力軍。而從熱銷品牌主打成分與用戶畫像來看，榜單前三中的兩家將目標人群定位于女性群體，主營美容養(yǎng)顏、補血補氣的燕窩產品。由此可見女性對健康和美容保養(yǎng)的高度關注。

除了京東之外，另一醫(yī)藥電商平臺天貓健康也在618期間取得了不俗的成績。雖然其未公布整體成交數據，但據其發(fā)布的618開場首日數據顯示，醫(yī)藥健康類多品牌產品銷量已超過去年全年。其中，營養(yǎng)滋補與保健品的表現尤為搶眼，成為了市場的熱銷品類。

保健品市場增長的多重動因

營養(yǎng)保健品市場的增長并非偶然現象，而是由多重因素交織而成的結果。

隨著生活水平的提升和健康意識的覺醒，消費者越來越注重個人健康管理和疾病預防。營養(yǎng)保健品作為維護健康、預防疾病的重要手段，自然受到了消費者的青睞。特別是在全球公共衛(wèi)生事件頻發(fā)的大背景下，消費者對自身免疫力的提升和健康管理更加重視，進一步推動了營養(yǎng)保健品市場的增長。

其次，線上購物平臺的便捷性和豐富的產品選擇也為營養(yǎng)保健品市場的增長提供了有力支持。在618大促期間，電商平臺通過提供多樣化的優(yōu)惠活動、完善的售后服務以及便捷的購物體驗，吸引了大量消費者購買營養(yǎng)保健品。同時，透明的價格比較機制也讓消費者能夠更輕松地選購到性價比高的產品。

全球電子商務的爆炸式增長也為營養(yǎng)保健品市場帶來了廣闊的前景。據市場研究預測，到2028年，全球在線零售總額有望達到6.8萬億美元，在線銷售將占據全球購物總額的24%。這一趨勢無疑為營養(yǎng)保健品市場的線上拓展提供了巨大的空間。

此外，品牌的精準定位和口碑效應在營養(yǎng)保健品市場的增長中發(fā)揮了不可或缺的作用。湯臣倍健和Swisse在618憑借其品牌影響力、豐富的產品線、有效的營銷策略、高質量的產品和服務，在618期間也進一步拉動了市場的增長。

“一升一降”的618電商大促，既展現了市場的挑戰(zhàn)與機遇，也揭示了消費者需求的變化和趨勢。隨著健康觀念升級，帶動了健康消費升級，線上健康消費已然成為當前的消費新風口。至于營養(yǎng)保健品行業(yè)未來能否繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢，讓我們拭目以待下一場大促——“雙十一”的到來。返回搜狐，查看更多

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