“W品牌”健康睡眠產(chǎn)品OTC營銷方案

   第一節(jié)：失眠市場分析

一、失眠的對人類特別是女人的巨大危害

［容顏易老］女性失眠會表現(xiàn)出皮膚粗糙、暗淡、皺紋、黑眼圈、眼袋、眼部浮腫，內(nèi)分泌失調(diào)等狀況，所以睡眠不足與女性的衰老息息相關(guān)。

［影響工作］25－55歲這個年齡階段發(fā)病最高，大部分女性因為心理壓力大，導(dǎo)致嚴(yán)重失眠，常常感到胸悶氣短、渾身無力、睡覺時很容易醒，記憶力減退，無法正常的投入工作中，逐漸對自己失去信心。

［破壞家庭］長期失眠的女性，往往易怒、無故發(fā)脾氣、精神緊張、猜疑心重、情緒低落，給對方造成心理壓力，同時也給孩子造成了心理負(fù)擔(dān)。許多女性往往認(rèn)為這是更年期綜合癥，其實這是不科學(xué)的。

［睡眠時間與女性患心臟病相關(guān)］據(jù)路透社報道：1986年，研究人員對71000多名美國女護(hù)士進(jìn)行了問卷式調(diào)查，研究人員讓她們回答了關(guān)睡眠習(xí)慣的問題。當(dāng)時，她們沒有患心臟病。十年后，研究人員共發(fā)現(xiàn)934人患了心臟病，其中有271人死亡。除了打鼾、吸煙和體質(zhì)指數(shù)等因素外，研究人員發(fā)現(xiàn)，與每天睡眠8小時的女性相比，每天睡眠時間5個小時以下的女性患心臟病的危險會增加45%，睡眠時間為6小時和7小時的女性患心臟病的危險分別增加18%和9%。

二、失眠致人死亡以及嚴(yán)重抑郁的案例

1、香港著名藝人張國榮先生因為睡眠質(zhì)量太差，長期抑郁，導(dǎo)致心境煩亂，精神萎靡，悲極亂智，最終選擇跳樓自殺，一代巨星從此隕落。

2、韓國一代天后李恩珠小姐，事業(yè)鼎盛，亞洲影視界人氣、口碑都不亞于美國布蘭妮，也是因為長期睡眠障礙，精神一度失常，悲情地自縊而亡。

3、中央電視臺著名節(jié)目主持人崔永元深受廣大觀眾愛戴，但長期的高強(qiáng)度工作和睡眠質(zhì)量較差，出現(xiàn)了嚴(yán)重的抑郁癥，嚴(yán)重影響到健康和工作，這是眾所周知的。經(jīng)過保健師的科學(xué)安排，增加了睡眠時間，提高了睡眠質(zhì)量，一個語言犀利、幽默詼諧的健康小崔又“鮮活”起來，而且又開始了《我的長征》。

4、《中國經(jīng)營報》2007年3月19日B10版整版報道了失眠的危害，文章中提及的失眠人員包括SOHO中國總裁潘石屹、聚眾傳媒CEO虞鋒、蘇寧電器董事長張近東、阿里巴巴老板馬云等等。

中國現(xiàn)代都市生活和工作壓力都很大，普遍存在睡眠障礙等失眠現(xiàn)象；產(chǎn)前抑郁、產(chǎn)后抑郁癥也在逐年上升；每年中考、高考前學(xué)生人群的失眠也是令人擔(dān)憂；更可怕的是更年期女性群體，隨著亞洲女人更年期的逐年提前到來，家庭需要更多的美滿幸福，社會也需要更多的和諧安定。

三、龐大的失眠群體即是無限潛力的市場商機(jī)

2006年3月12日，中華醫(yī)學(xué)會證實，我國失眠者約1.5億之多；睡眠不足者高達(dá)3億人之多，其中有2億人有睡眠不良經(jīng)歷，女性高達(dá)80％。國際精神衛(wèi)生組織將每年的3月21日定為“世界睡眠日”。隨著人們生活壓力越來越大，失眠已經(jīng)成為一大社會問題，但是造成睡眠障礙的原因至今還沒有定論，而在尋求解決失眠的過程中竟然不知不覺地形成了價值數(shù)百億的市場，也被暫時稱為“睡眠經(jīng)濟(jì)”。

2007年3月21日，最新權(quán)威調(diào)查顯示：全國受調(diào)查的北京、上海、杭州、南京、天津、廣州6個城市中，廣州失眠患病率高達(dá)68%，其中44%的人表現(xiàn)為睡眠維持困難，33%的人表現(xiàn)為入睡困難，50%的失眠者腦力疲憊、記憶障礙、早衰、倦怠等。

　　美國國家衛(wèi)生研究院公布了一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，約7000萬美國人受睡眠問題困擾。美國“全國睡眠基金會”近期發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，美國女性（18歲至64歲）的睡眠狀況尤其令人擔(dān)憂。在接受調(diào)查的女性中，60％的人每周有好幾天睡不好覺，67％的人經(jīng)常遇到各種各樣的睡眠問題，如失眠、易醒、打鼾等，且隨著年齡增長，問題不斷加劇。

　　有分析師表示，美國人因睡眠不足導(dǎo)致每年的醫(yī)療支出已達(dá)160億美元，經(jīng)濟(jì)損失達(dá)500億美元。而解決睡眠問題在美國已成為一個重要的產(chǎn)業(yè)。

第二節(jié)：市場助眠產(chǎn)品分析

在中國市場，治療失眠的產(chǎn)品大概可以分為三類，包括中藥、西藥以及保健產(chǎn)品。然而，這三種產(chǎn)品究竟誰能在睡眠產(chǎn)業(yè)中分得最大的蛋糕呢？

　　西藥治療失眠的效果比較明顯，但其對于肝、腎影響較大，服用者容易產(chǎn)生對藥品的依賴性，通常需要不斷加大用藥劑量才能保持效果。采用中藥治療的方法較多，甚至可以使用足療、針灸等方式，而且相對副作用較小。而保健產(chǎn)品是治療失眠中較為安全的，但存在的問題是效果慢，服用成本過高，而有些助眠保健品中含有褪黑素，長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。目前市面上的助眠保健品價格比較混亂，比如有些治療睡眠的枕頭可以賣到幾萬元。

一、助眠保健品多種多樣

1、從劑型上看：可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種，

2、在助眠成份上看：則以褪黑素和酸棗仁為主。含褪黑素類保健品主要有：睡寶、腦白金等；含酸棗仁類保健品主要有：棗仁安神液、復(fù)方酸棗仁膠囊、舒眠膠囊、安神膠囊、晚安沖劑、心神寧片等。其他產(chǎn)品還有：靜心助眠口服液、安神補(bǔ)腦液、安神補(bǔ)心片、甜夢膠囊等。

3、化學(xué)助眠與天然助眠　　

①、化學(xué)助眠產(chǎn)品：從市場上現(xiàn)有的助眠產(chǎn)品來看，褪黑素類的助眠產(chǎn)品見效快，服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺，這樣一來，帶給消費(fèi)者的是一種很強(qiáng)的心理暗示：看，這么快就想睡覺了，就是管用！但是，這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是一種化學(xué)制劑，只要稍有醫(yī)學(xué)常識的人都知道，失眠應(yīng)從調(diào)理入手，服用安眠藥類的化學(xué)制劑雖然入睡快、效果明顯，但長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。

②、天然助眠產(chǎn)品，其主要配方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E，超細(xì)珍珠粉等，全都是純天然成份，雖然能從根本上改善睡眠質(zhì)量，而且絕對沒有任何副作用。但起效慢，一般達(dá)到效果要3個月到半年時間，較重患者得要一年時間，一需要耐心，二服用成本過高，一般消費(fèi)者很難堅持下來。

二、西藥助眠：

目前涉及最多的藥物主要是口服藥如苯二氮（草字去早加卓）類（如利眠寧、安定、氯硝安定、佳靜安定等）和巴比妥類藥物（如戊巴比妥、異戊巴比妥、速可眠等），由于口服劑量的增加，白天藥物殘留效應(yīng)的增加，患者可出現(xiàn)睡眠過多、反應(yīng)遲鈍、言語含混不清、傍晚時情緒不安或緊張等，此時，患者常把這些癥狀錯誤地認(rèn)為是由于夜間失眠所致，到處求醫(yī)，不斷接受更多的催眠藥物治療。

西藥安全性出現(xiàn)危機(jī)

　　其實，西藥在治療失眠方面一直被廣泛應(yīng)用，以暢銷藥安必恩(Ambien)為例，其去年促睡眠的藥物銷售額已超過20億美元。但不久前，美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）卻警告說，所有的安眠藥都有可能會導(dǎo)致危險的“夢游開車”，即在半夜爬起來開車，然后對過程全無記憶。這一消息讓西藥治療失眠的安全性受到質(zhì)疑。

　　管理局沒有提供明確的“夢游開車”病例數(shù)字。但該局的精神科主任卡茲醫(yī)生說，管理局已發(fā)現(xiàn)10多個病例報告，但懷疑可能還有更多病例沒有被發(fā)現(xiàn)而未列入統(tǒng)計內(nèi)。 

目前最著名的病例發(fā)生在眾議院議員肯尼迪身上。去年，他從國會開車出來時一頭撞上了防護(hù)欄，而他自稱對這個經(jīng)過完全沒有記憶?？夏岬显诖酥胺昧随?zhèn)定藥安必恩和另一種同樣有鎮(zhèn)定作用的防眩暈藥菲納庚(Phenergan)。法庭最終只判他一年緩刑并接受強(qiáng)制藥物治療。 

三、中藥治療失眠

“失眠很多年,很多年用中藥治療,效果不是很理想,到精神科說是抑郁癥,短期抗抑郁治療,更加睡不著,就放棄,不知道怎么辦,求了很多醫(yī),都是各說各的,中醫(yī)說要吃中藥,西醫(yī)說要吃西藥,很難達(dá)到一個統(tǒng)一認(rèn)識,怎么辦”。這是一個網(wǎng)上失眠患者的呼喊

目前市面上中藥治療失眠的產(chǎn)品有很多，如：腦神安、舒貝寧安神膠囊等，都是針對腦神經(jīng)代謝毒這一病根，消除多余的多巴胺纖維，抑制過量的神經(jīng)介質(zhì)——多巴胺，達(dá)到滋肝和胃、健脾固腎，寧心安神的功效，并使五臟六腑之 “精”、“氣”、“神”上升于腦，糾正紊亂的大腦功能，滋養(yǎng)大腦神經(jīng)，保護(hù)大腦神經(jīng)功能的正常傳導(dǎo)。但效果都不是很明顯。

第三節(jié)：了解失眠

一、失眠的解釋

1、偉大的精神病學(xué)家弗洛伊德在他的《釋夢》里這樣解釋失眠：所有的人，不論是否患有精神病，都有一些為我們意識所不容的欲望。事實上我們有意將這些欲望隱藏或壓抑起來。盡管如此，這些欲望恰恰因遭壓抑而不再受到意識的監(jiān)視和記憶衰退的影響，從而保持了其積極的活力。它們不斷擠入意識，以此控制行為。人們在清醒時，自我或有意識的壓抑著這些欲望。但在睡眠時，意識程度下降，壓抑力量減小。一旦被壓抑的欲望完全擺脫了壓抑，人就會醒來，重新對它們施加控制。這就是失眠

2、現(xiàn)代通俗解釋失眠說法：現(xiàn)代通俗解釋失眠說法：因大腦興奮性的提高使人無法正常入睡，因此造成睡眠時間不足，或是睡眠的不深熟，或者兩者并存，這種狀況是失眠的主要原因。

①、失眠；在睡眠時間不能安靜入睡者統(tǒng)稱為失眠。包括入睡困難、多夢、易醒、早醒和通宵不眠。

②、嗜睡：足夠睡眠時間以外仍經(jīng)常疲乏、欲睡。

③、睡眠倒錯：白天昏昏欲睡，而夜間興奮不眠。

④、夢言癥：患者在睡眠中說話、唱歌或哭笑。

⑤、夢行癥：患者熟睡之后，不由自主的起床在室內(nèi)活動或到戶外活動。在有人提問時可含糊答應(yīng)，遇到強(qiáng)烈刺激時可以驚醒，但醒后對起床進(jìn)行的活動不能記憶。夢醒時患者意識處于朦朧狀態(tài)，如果走到危險地方，可發(fā)生傷亡等意外。

二、引起失眠主要原因

1、人的特定體質(zhì)或個性：研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生有這類失眠的人個性比一般人更容易有情緒障礙如焦慮、緊張和憂郁等，或有壓抑、強(qiáng)迫等傾向，特定體質(zhì)者家族中有失眠者比例也比一般人多。

2、生活壓力事件：生活壓力事件對于引發(fā)慢性失眠有重要作用。慢性失眠者在失眠之初常有明顯的壓力事件。
    3、學(xué)習(xí)過程：對于精神生理性失眠，學(xué)習(xí)是一個非常重要的過程，所以又叫做學(xué)習(xí)性失眠。當(dāng)患者開始經(jīng)驗到與壓力有關(guān)的短暫失眠，連續(xù)幾天睡不好后，患者于睡覺時間開始時會害怕無法入睡，而這害怕的反應(yīng)會伴隨著焦慮和自主神經(jīng)的興奮。之后只要遇到相同的睡眠時間或環(huán)境，就會焦慮和警覺而無法入睡。

4、消極的強(qiáng)迫性思維運(yùn)動失眠。由于人們在工作、生活中遇到某些壓力或煩惱事件，產(chǎn)生情緒焦慮、煩躁、緊張或憂郁。出于自我保護(hù)的本能，人總是想要消除這種壓力或煩惱，于是就會去思考解決、處理的辦法。 在抑郁的情緒狀態(tài)下，這種強(qiáng)迫性思維運(yùn)動甚至還會再三重復(fù)進(jìn)行，變成消極、重復(fù)的強(qiáng)迫性思維運(yùn)動。在白天由于會有許多其他事件發(fā)生，就會打斷這種重復(fù)運(yùn)動；但到了晚上睡眠時，沒有其他事件干預(yù)，思維的重復(fù)運(yùn)動往往會在思維慣性下持續(xù)進(jìn)行、自我加強(qiáng)而難以停頓，形成一種強(qiáng)迫性，有時還可能越來越興奮，導(dǎo)致人頭腦亢奮、無法入睡。

三、失眠癥狀的分類：

按失眠的時間段分類。失眠可分為起始失眠、間斷失眠和終點(diǎn)失眠三種。

1、起始失眠：是指開始睡眠時就不能入睡，即不容易睡著或睡的很慢，直到后半夜或?qū)⒔炝習(xí)r，才能夠睡著。這種失眠是最常見的一種。起因大多由于生活緊張、憂慮、焦急、恐懼等神經(jīng)緊張引起。從神經(jīng)系統(tǒng)的異常狀態(tài)來看，這種失眠往往是由于神經(jīng)過度興奮所致，而這種神經(jīng)過度興奮多與日常生活有關(guān)。一種是在日常生活中出現(xiàn)突發(fā)性事件，而使思維過度興奮；一種是平時工作壓力過大而使神經(jīng)系統(tǒng)過度緊張，而不能夠有效松弛；還有一種是對于現(xiàn)實或某些事情過度緊張，而使神經(jīng)系統(tǒng)處于不斷的興奮狀態(tài)當(dāng)中。

2、間斷失眠：是指睡眠的間歇、中斷和不寧靜的睡眠，這種失眠常伴有惡夢和多夢發(fā)生．中年人或有消化不良者較易產(chǎn)生。這種失眠往往是由于大腦神經(jīng)系統(tǒng)的營養(yǎng)供給不足所導(dǎo)致。而這種營養(yǎng)供給不足多是由于兩個原因產(chǎn)生，一是由于血液循環(huán)不暢，血液不能將有效的營養(yǎng)物質(zhì)供應(yīng)給大腦，另一種是由于胃腸功能、消化、吸收不好，人體不能有效的吸收營養(yǎng)物質(zhì)而導(dǎo)致大腦神經(jīng)系統(tǒng)的營養(yǎng)短缺。這種失眠往往伴隨多夢，而且是惡夢。也往往伴隨心情壓郁、憂郁等癥狀。

3，終點(diǎn)失眠或早醒失眠：這種失眠是指睡眠持續(xù)時間不長，后半夜醒后即不能再行入睡，是高年齡的常見現(xiàn)象，也常在血管硬化癥和高血壓癥中遇到，精神憂郁者也常有此類失眠發(fā)生。這種失眠，常伴有頭痛、頭重、頭暈、頭眩、記憶力減退、注意力不集中、心跳、手顫、身體衰弱和精神疲乏等癥狀。這種失眠在中醫(yī)上將之稱為腎虛型失眠，從生物化學(xué)角度來看，這種失眠往往是因為雄性激素和生長激素減少所致。是身體的元?dú)鈸p耗導(dǎo)致的必然結(jié)果。老年人及中年腎虛的人，正是由于性激素的減少，所以是高發(fā)人群。

第四節(jié)：失眠人群分析

一、初、高中學(xué)生失眠群體

1、客觀環(huán)境因素：

① 睡眠環(huán)境的改變?nèi)绯醯疆惖亍⒃趧×翌嶔さ能嚿系龋?/p>

② 睡眠環(huán)境的條件不良如臥室的光線太亮、空氣干燥悶熱、強(qiáng)烈的異味刺激、室內(nèi)溫度太高如炎熱的夏季、室內(nèi)溫度太低如寒冷的冬季、蚊蟲叮咬的干擾、室內(nèi)人員走動說笑制造噪音等；

③ 睡眠的周圍環(huán)境不良如臥室外的巨大噪音、過分明亮的光線照亮室內(nèi)等；

2、自身生理環(huán)境因素：

① 身體疾病：如高燒、劇烈咳嗽、手術(shù)后的刀口痛等；

② 女生月經(jīng)期的痛經(jīng)、經(jīng)前期綜合癥；

③ 心理因素：

④ 青少年情緒障礙如抑郁、焦慮、恐懼等；

⑤ 青少年青春期生理發(fā)育的困惑、情感的困擾等；

⑥ 青少年心理應(yīng)激障礙如考試成績下降、學(xué)習(xí)生活過度緊張、人際關(guān)系緊張、失戀、擔(dān)心父母親人的身體事業(yè)情感狀況、面臨重大事件考驗或抉擇如高考等；

⑦ 青少年適應(yīng)障礙如升學(xué)、轉(zhuǎn)學(xué)、異地求學(xué)等的適應(yīng)不良等；

3、精神因素：

青少年精神分裂癥；躁狂癥；抑郁癥；焦慮癥；等等。

二、大學(xué)生失眠群體

1、因考試、失戀等原因：過分思慮而傷心損脾,形成營血虧虛、心神不安,導(dǎo)致不寐;

2、因過分的性壓抑：有因過分的性壓抑而成氣郁不舒,肝陽擾動,神不安寧,以致不寐;

3、過度手淫而成：有因過度手淫而成腎陰耗傷,水不濟(jì)火,心陽獨(dú)亢,神志不寧而不寐;

4、臟腑功能紊亂,神不守舍而失眠：有因中學(xué)階段壓力重,競爭激烈,精神過度緊張,心理壓力重,當(dāng)睡意濃時強(qiáng)迫、控制不得睡,長時間睡眠不足,甚或通宵達(dá)旦,白天昏昏欲睡,"顛倒黑白",時間一長臟腑功能紊亂,神不守舍而失眠；

三、中年失眠群體

1、心理壓力：重處于社會變革、節(jié)奏加快、競爭激烈的時代中，每個崗位上的年輕人，心理壓力都很沉重，“白領(lǐng)人士”、“金領(lǐng)人士”有壓力，管理人員有壓力，操作工人有壓力，人人有壓力，白天沉重的心理壓力，勢必會影響晚上的睡眠質(zhì)量，從而引起失眠。

2、經(jīng)濟(jì)因素：中年人上有老下有小，在家里挑經(jīng)濟(jì)重?fù)?dān)的主力，買房購車要貸款，孩子教育經(jīng)費(fèi)昂貴，年邁父母需要子女（中年人）經(jīng)濟(jì)幫助，禮尚往來的很多“人情債”必然會影響心理，進(jìn)而導(dǎo)致失眠。

3、環(huán)境因素：中年人年富力強(qiáng)正是工作的“黃金時期”，卻面臨著“人口富裕”、“外資企業(yè)沖擊”，于是下崗、分流、優(yōu)勝劣汰、協(xié)保、買斷工齡……這些“項目”，中年人都有可能“中獎”，中年人怎能不擔(dān)憂，怎會無危機(jī)感，又怎能不失眠呢？

俗話說：“人到中年萬事忙”，鼎盛時期的中年人，集公事、私事、瑣事于一身，以致失眠率躍居榜首，這也不足為奇了。

四、老年失眠群體

1、腦部器質(zhì)性疾?。豪夏耆穗S著年齡的增長，腦動脈硬化程度逐漸加重，或伴有高血壓、腦出血、腦梗塞、癡呆、震顫痲痹等疾病，這些疾病的出現(xiàn)，都可使腦部血流減少。引起腦代謝失調(diào)而產(chǎn)生失眠癥狀。

2、全身性疾?。耗昀弦院?，全身疾病發(fā)生率也高。老年人多患有心血管疾病如冠心病，心功能不全等；呼吸系統(tǒng)疾病如肺氣腫、肺心病等。其它如類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、痛風(fēng)腎功能不全、糖尿病、全身搔癢癥、頸椎病、四肢麻木等病。這些病，可因為疾病本身或其伴隨癥狀而影響睡眠，加重老年人的失眠。

3、精神疾?。壕哂嘘P(guān)部門統(tǒng)計，老年人中，有抑郁狀態(tài)及抑郁傾向的比例，明顯高于青年人。抑郁癥多有失眠、大便不暢通、心慌等癥，其睡眠障礙主要表現(xiàn)為早醒及深睡眠減少。隨著患者年齡增加，后半夜睡眠障礙會變得越來越嚴(yán)重。主訴多為早醒和醒后再難入睡。失眠嚴(yán)重程度與抑郁癥的程度有直接關(guān)系。

第五節(jié)：失眠患者消費(fèi)者心理、習(xí)慣分析

一、在助眠產(chǎn)品的選擇上，大多消費(fèi)者會選擇見效快的產(chǎn)品

我們通過對100個消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在助眠產(chǎn)品的選擇上，52.6%的消費(fèi)者愿意選擇見效快的產(chǎn)品，47.4%的消費(fèi)者認(rèn)為改善睡眠從還是應(yīng)該從調(diào)理入手，數(shù)據(jù)說明消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的睡眠保健常識。但由于市面上睡眠保健產(chǎn)品起效慢或者功效不明顯，很難于有耐心去堅持服用睡眠保健產(chǎn)品，雖然見效快的助眠產(chǎn)品含有化學(xué)制劑，長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損，但也正如吸煙有害健康一樣，人們?yōu)榱思睍r的解出失眠的痛苦，還是要用。

二、見效快與見效慢的矛盾

隨著人們的睡眠保健常識的提高，對睡眠保健產(chǎn)品深層的了解，知道見效快的助眠產(chǎn)品含有化學(xué)制劑，長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損，但失眠的痛苦又使他很難耐心去堅持服用起效慢睡眠保健產(chǎn)品。就形成了又害怕見效的產(chǎn)品有化學(xué)制劑，長期服用使中樞神經(jīng)受損，又當(dāng)心見效慢產(chǎn)品功效不明顯，長期服用沒有效果。這樣很多失眠消費(fèi)者在購買助眠產(chǎn)品時就產(chǎn)生了許多矛盾心理，不知道購買什么好。

三、口服藥品的拒怕心理

    由于人們的醫(yī)藥保健意識的提高，加上市面上很多助眠產(chǎn)品都有含有化學(xué)制劑，長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。因為從口里直接吃到肚子里是進(jìn)入人體的。所以人們已拒怕口服助眠產(chǎn)品，

四、消費(fèi)者購買通路習(xí)慣分析

    1、習(xí)慣于到藥店去購買助眠產(chǎn)品。最初的失眠產(chǎn)品往往是藥物類的，如利眠寧、安定、氯硝安定、佳靜安定等，而這些產(chǎn)品只有在藥店和醫(yī)院才有售，所以傳統(tǒng)的治療失眠的方式是到醫(yī)院去開安眠藥和到藥店去購買，因此現(xiàn)在大多數(shù)失眠消費(fèi)者還是習(xí)慣于到藥店去購買助眠產(chǎn)品。

2、到商場的保健品專柜去購買。隨著人們的睡眠保健常識的提高，對睡眠保健產(chǎn)品深層的了解，加之睡眠保健產(chǎn)品的興起，因此，人們在購買睡眠保健產(chǎn)品時也會到商場的保健品專柜去購買。

3、在美容院就近購買并得到權(quán)威使用指導(dǎo)。美容與睡眠息息相關(guān)，俗話說：“人到中年萬事忙”，鼎盛時期的中年人，集公事、私事、瑣事于一身，以致失眠率躍居榜首，,特別是中年女性，身心壓力更大，再加上人到中年，身體各部位組織器官均在退化,等都會導(dǎo)致失眠。

而美容院正是中年女性群聚的場所，一般在美容院推廣助眠產(chǎn)品她們都會去購買，因為她們相信美容師的權(quán)威指導(dǎo)。

第六節(jié)：關(guān)于W品牌舒眠精華露

一、產(chǎn)品背景

 在二十世紀(jì)早期，北美一個神奇的印第安村落Jukyry，聚居在當(dāng)?shù)氐拇迕穸季哂薪】刀利惖孽r明特征，源于他們習(xí)慣睡前使用一種攀沿植物泡浴，據(jù)說用這種植物沐浴能使其輕松進(jìn)入良好睡眠，從此它就開始被當(dāng)?shù)厝俗鳛槭婷呤ニ?。醫(yī)學(xué)證明：人在睡眠時，若全身心處于放松狀態(tài)，便會進(jìn)入高質(zhì)量睡眠中，能調(diào)整人體的生理機(jī)能，加強(qiáng)免疫能力，使肌膚能獲取足夠的養(yǎng)分，從而讓人精神煥發(fā)，新陳代謝加快，保持了年輕的體格及容顏。由于這種攀沿植物的花冠像耶穌戴的荊棘王冠，因此被后人命名為Passionflower（西番蓮）。直到上世紀(jì)80年代，XXXXXXXXXXXX的醫(yī)學(xué)博士XXXXX所帶領(lǐng)的科研隊伍對西番蓮發(fā)生興趣并對其進(jìn)行了深入研究，利用DNA重組排序等先進(jìn)技術(shù)，從西番蓮中可提取出治療失眠的有效成份，而且可有助于松弛神經(jīng)，舒緩壓力，并通過數(shù)萬次的臨床實驗，驗證了該成份的生理作用機(jī)制。之后XXXXX博士的科研隊伍相繼發(fā)現(xiàn)卡法胡椒(Kava kava)、美黃芩 （Skullcap）、纈草（Valerian）等植物，含有的成份能更有效增強(qiáng)西番蓮中治療失眠的作用，于是糅合了多種草本的精華，研發(fā)了XXXXXXXXXXXXXXXXX（即W品牌舒睡精華露）。歷經(jīng)20多年的品牌擴(kuò)展和市場錘煉，“XXXXXXXX”暢銷歐美和西亞，美國睡眠健康學(xué)家同為XXXXXXX創(chuàng)始人XXXXXXXXXXX,并把該產(chǎn)品帶回中國并申報國家專利。

二、功效原理

W品牌舒睡精華露直接接觸皮膚表面，由于人類耳朵后面的神經(jīng)離大腦較近，所以比較利于起作用，其作用原理為：通過快速的皮膚組織滲透并直接作用于中樞神經(jīng)，抑制神經(jīng)中樞的興奮性以及大腦皮層的興奮性，從而達(dá)到快速安然入眠、緩解精神壓力的效果。

三、適應(yīng)癥狀

適應(yīng)各類失眠癥狀、睡眠障礙，因情緒起伏造成的精神抑郁，因工作、生活壓力過大造成的精神性失眠癥狀，產(chǎn)前抑郁、產(chǎn)后抑郁、更年期綜合癥等。

四、用法用量

每天睡覺前取濕熱毛巾輕輕擦拭耳后部位，取本品輕輕噴于雙耳后，稍加按摩30秒鐘，10--20分鐘即可安然入眠；經(jīng)過數(shù)萬次臨床驗證，本產(chǎn)品無副作用、無宿醉現(xiàn)象、無任何賴藥性、不含任何激素、添加劑，使用方便，安全有效。本品每瓶10ML，個人可用45天，30天為一個療程，嚴(yán)重失眠者連續(xù)使用2個療程后，失眠癥狀即可消失。

第七節(jié)：W品牌舒眠產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比的優(yōu)勢點(diǎn)

一、外用助眠產(chǎn)品，方便更安全

   由于人們的醫(yī)藥保健意識的提高，加上市面上很多助眠產(chǎn)品都有含有化學(xué)制劑，長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。因為從口里直接吃到肚子里是進(jìn)入人體的。所以人們已拒怕口服助眠產(chǎn)品，而外用助眠產(chǎn)品不直接進(jìn)入人體，減少人們的拒怕心理，使人感覺更安全。

二、解決了消費(fèi)者見效快與見效慢的矛盾

W品牌舒睡精華露是利用人體耳朵后面的神經(jīng)離大腦中樞神經(jīng)較近的原理，直接接觸皮膚表面，而產(chǎn)品內(nèi)含植物滲透因子，能快速的通過皮膚組織滲透并直接作用于中樞神經(jīng)，抑制中樞神經(jīng)的的興奮性以及大腦皮層的興奮性，從而達(dá)到快速安然入眠、緩解精神壓力的效果。解決了消費(fèi)者見效快與見效慢的矛盾同時，又減少人們口服助眠產(chǎn)品的拒怕心理，使人感覺更安全，快速有效。

三、天然助眠成份，無任何副作用

W品牌舒睡精華露是利用DNA重組排序等先進(jìn)技術(shù)，從西番蓮（Passionflower）卡法胡椒(Kava kava)、美黃芩 （Skullcap）、纈草（Valerian）等植物中提取出助眠有效成份，而作用于產(chǎn)品之中，無任何化學(xué)添加劑，所以使用起來無任何副作用。

第八節(jié)：提純產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)

一、W品牌的銷售主張

外用助眠產(chǎn)品，既能快速有效吸收助眠植物成份，又能減少人們口服助眠產(chǎn)品的拒怕心理，使人感覺更安全，快速有效。

二、W品牌的銷售賣點(diǎn)

 W品牌舒睡精華露內(nèi)含天然助眠植物成份及植物滲透因子，直接接觸皮膚表面，快速滲透并直接作用于中樞神經(jīng)，抑制中樞神經(jīng)的興奮，快速緩解入眠，安全，更有效。

三、W品牌的廣告詞

耳后一噴，緩解失眠，安全更有效。

第九節(jié)：W品牌的市場營銷策略

一、銷售渠道：

OTC連鎖藥店及代理商、保健品代理商、美容專業(yè)線代理商、

二、銷售通路：

商超內(nèi)設(shè)藥店、保健品專柜、連鎖藥店、美容院、保健品專營店等

三、產(chǎn)品價格定位：

見于失眠消費(fèi)者急于快速見效的心理，和使用口服保健助眠產(chǎn)品成本過高的心理，可以將W品牌舒眠精華露價格定位高于一般產(chǎn)品，這樣可以加大市場費(fèi)用的投入，定價為：

W品牌舒眠精華露全國統(tǒng)一零售價

品種

型號

單位

單價

功效

W品牌舒眠精華露

青年型（單支）

盒

XXX

各類失眠癥狀、睡眠障礙

W品牌舒眠精華露

青年型（套合）

盒

XXX

各類失眠癥狀、睡眠障礙

三、市場營銷策略

1、以“鋪市”終端為目的

前期以“鋪市”終端為目的（產(chǎn)品只要鋪到了終端就能銷出去）鋪得面越廣越好。采取深度分銷，把市場做精做透。但我們不可能通吃整個市場，見于以上分析由于人們消費(fèi)失眠產(chǎn)品一般習(xí)慣到藥店去賣，所以前期OTC連鎖藥店是我們的重點(diǎn)，而保健品專柜和美容院則是我們的輔助銷售點(diǎn)

2、市場深度開發(fā)表

路線     地域

省會市

地級市

縣

OTC

★5個OTC連鎖網(wǎng)點(diǎn)，150家終端藥店

●2個OTC連鎖網(wǎng)點(diǎn)，20家終端藥店

□2家終端藥店

專業(yè)美容院

●不設(shè)代理商以開發(fā)終端為主，50個網(wǎng)點(diǎn)

★設(shè)地級代理商1家，10網(wǎng)點(diǎn)

□2個網(wǎng)

注：A、“★”號為重點(diǎn)開發(fā)，“●”號為一般重點(diǎn)開發(fā)，“□”為淡化；

B、開發(fā)目的，應(yīng)放在以鋪市為目的，設(shè)代理只為鋪市后規(guī)范市場為目的。

3、區(qū)域進(jìn)攻，重點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面、幅射全國

①、集中精力選擇區(qū)域市場，以強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，以O(shè)TC連鎖店為單位尋找多頭代理商，便于迅速鋪市，增大市場占有量，重點(diǎn)進(jìn)入OTC連鎖終端。爭取足夠大的陳列宣傳，造成強(qiáng)勢品牌進(jìn)入市場的信息。伺機(jī)動員代理商在A類終端建立形象促銷柜臺，迅速提高知名度、幅射B、C類終端，形成自然流通。

②、一方面緊貼OTC 的連鎖終端賣場，以強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，迅速提升品牌知名度；另一方面通過專業(yè)美容線進(jìn)入終端美容院，一旦市場成熟，迅速搶占大終端賣場，提高品牌形象、知名度。

4、市場容量估計

以XXX市場為例：

①、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

A、縣：OTC藥店2個×91個縣             182個網(wǎng)點(diǎn)

專業(yè)美容院2個×91個縣           182個網(wǎng)點(diǎn)

C、地級市：OTC藥店                       20個網(wǎng)點(diǎn)

                    專業(yè)美容院10                  10個網(wǎng)點(diǎn)

D、省會城市：OTC藥店：                   150個網(wǎng)點(diǎn)

               專業(yè)美容院：                  50個網(wǎng)店

合計：594網(wǎng)點(diǎn)

②、鋪貨量

594個網(wǎng)點(diǎn)，每網(wǎng)點(diǎn)XXXX元，      即：XXX.XXX萬

按零售價XX%收取代理鋪貨保證金   即：XX.XXXX萬

③、月估計銷量

594個網(wǎng)點(diǎn)，每網(wǎng)點(diǎn)最差只能按鋪貨量每月XX%返單XXX.XX元，即：XX.XXX萬

594個網(wǎng)點(diǎn)，每網(wǎng)點(diǎn)最差只能按鋪貨量每月XX%返單XXXX.X元，即：XX.XXXX萬

④、年總量

即：XX.XXX萬×12     XXX.XXX元         XX%      XXX.XX萬

即：XX.XXXX萬×12    XXX.XXX元         XX%      XXX.XXX萬

四、終端促銷活動形式

1、終端促銷活動

要善于把握終端促銷，堅決不讓自己的潛在顧客流失。在藥店門前設(shè)立了品牌產(chǎn)品展示臺，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強(qiáng)，非常吸引眼球。熱情為顧客介紹講解，傳播睡眠保健意思

2、“專家現(xiàn)場咨詢檢測義診活動”

當(dāng)產(chǎn)品滲透商場超市后，便在購物中心、商廈舉辦“專家現(xiàn)場咨詢檢測義診活動”：零巨離為失眠患者解答有關(guān)失眠的疑難問題，為他們排猶解難，消除困惑。引發(fā)了人們的睡眠保健意思。

3、公益活動突出品牌形象

可在“3.21世界睡眠日”大做文章，舉辦有獎?wù)魑幕顒?，將消費(fèi)者的睡眠保健方法、問題，或者睡眠保健心得，以短文形式，參與活動，并請睡眠保健專家為消費(fèi)者解答疑難。前XXX名參與者均會得到價值XXX元的W品牌舒睡精華露1合，優(yōu)秀文章將登報發(fā)表。

五、廣告投入方式

1、終端鋪市售點(diǎn)廣告：

節(jié)假日在有形象的大中藥店門前增加小姐現(xiàn)場演示導(dǎo)購，突出品牌形象的同時。加強(qiáng)終端形象展示宣傳，如宣傳海報、噴畫等。

2、產(chǎn)品上市2—3個月后，

產(chǎn)品鋪市兩個月后，迭擇《晨報》或者《晚報》以每周以一到兩次的頻率，硬性、軟文二者交替采用，保持每周兩次的頻率，強(qiáng)化性的宣導(dǎo)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)，增強(qiáng)讀者記憶力。

此廣告活動一定要配合公益及終端促銷活動走。

比如：開展《我的睡眠保健心得》有獎?wù)魑幕顒?，將消費(fèi)者的睡眠保健方法、問題，或者睡眠保健心得，以短文形式參與活動，并請睡眠保健專家為消費(fèi)者解答疑難。前XXX名參與者均會得到價值XXX元的W品牌舒眠精華露X合，優(yōu)秀文章將登報發(fā)表。

3、市場已初步成熟階段

隨著廣告的深入，為了更快速占領(lǐng)市場，應(yīng)逐漸擴(kuò)大媒體組合范圍，推出了全新的品牌電視廣告，將品牌功能整合傳播。電視廣告以當(dāng)?shù)爻墒袩o線、有線交替使用。

4、市場成熟階段

隨著廣告的深入，市場已成熟，為加大品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的重復(fù)記憶?？杉訌?qiáng)路牌、車體廣告的投入。

六、OTC 經(jīng)銷政策

1、政策策略

始終以“鋪市”終端為目的策略，減少通向終端的層級，不設(shè)省級代理商，主要以O(shè)TC 的連鎖藥店為主，尋找多頭代理商，便于迅速鋪市，將市場做精做透。

2、經(jīng)銷政策

原則：以首期免費(fèi)鋪貨為主，收取一定的保證金，后期返單進(jìn)貨現(xiàn)款現(xiàn)貨。

例如：每家連鎖系統(tǒng)鋪貨30家店。

品種

型號

單位

單價

數(shù)量

合計

W品牌舒眠精華露

青年型（單支）

盒

XXX

XX

XXXX

W品牌舒眠精華露

青年型（套合）

盒

XXX

X

XXXX

每家藥店鋪貨合計數(shù)

XXXX

每家連鎖系統(tǒng)鋪貨30家店合計數(shù)

XXXXX

                       5.5折鋪貨價

XXXXX

                       按零售價10%收取代理鋪貨保證金

XXXX

七、市場費(fèi)用比率及分配

W品牌舒眠精華露市場零售價定在單品：XXX元，套盒：XXX元。

市場配送價：零售價XX%   （均價XXX元×XX%＝XX.X元）

市場費(fèi)用比率：按市場配送價提取XX%    （XX.X元×XX%＝ XX.XX元）

產(chǎn)品成本及毛利：XX.X元－XX.XX元＝XX.XX元   既產(chǎn)品生產(chǎn)成本必定要控制在XX元以下，公司才有錢賺。

給予代理商費(fèi)用：XX.X元×XX%＝ XX.XX元

代理商向公司結(jié)算價：XX.X元－XX.XX元＝ XX.XX元

公司運(yùn)作費(fèi)用：XX.X元×XX%＝ XX.XX元

各項費(fèi)用分配比率：

項   目

比率

用   途

代

理

商

部

分

代理配送費(fèi)用 

X% 

用于配送、進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)終端促銷展位費(fèi)等。

終端形象廣告費(fèi)用

X% 

主要用于終端形象展示，如海報、噴畫、促銷臺、促銷員服飾及終端促銷展位費(fèi)等

促銷贈品費(fèi)用

X%  

主要用于終端促銷活動

節(jié)假日讓利費(fèi)用

X%

主要用于節(jié)假日讓利銷售

售點(diǎn)促銷費(fèi)用

XX%

主要用于店、柜、專柜小姐的銷售費(fèi)用

市場廣告費(fèi)用

XX%

主要用于各媒體廣告費(fèi)用（費(fèi)用公司監(jiān)督執(zhí)行）

合計

XX%

公

司

部

分

產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用

X%

主要用于產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用

業(yè)務(wù)招待費(fèi)用

X%

主要用于營銷中心業(yè)務(wù)招待費(fèi)用

宣傳物料費(fèi)用

X%  

主要用于宣傳單張、產(chǎn)品手冊、品牌宣傳手冊、品牌內(nèi)刊等

市場人員工資

X%

主要用于各級市場人員工資

業(yè)務(wù)提成費(fèi)用

X%

主要用于各級市場人員業(yè)務(wù)提成、

市場人員活動費(fèi)用

X%

主要用于各級人員電話費(fèi)、交通費(fèi)、出差補(bǔ)助及各辦事處活動費(fèi)用等

開發(fā)票稅率

X%

主要用于開發(fā)票稅率費(fèi)用

合計

XX%

八、營銷中心人員管理架構(gòu)

                          營銷中心總監(jiān)

總監(jiān)助理

策劃部               客服部             市場部

設(shè)              客       講          省級經(jīng)理

計              服       師

師              文                   連鎖主任

員

                      促銷員

九、市場人員配制及工資業(yè)務(wù)費(fèi)用管理辦法

1、省級業(yè)務(wù)經(jīng)理：（根據(jù)市場發(fā)展定多少人員）

招聘省級業(yè)務(wù)經(jīng)理分到自已所了解的市場，前期以尋找代理商鋪市為主，后期帶領(lǐng)團(tuán)隊管理維護(hù)市場。底薪：XXXX—XXXX元，前期按收取保證金提取X%業(yè)務(wù)提成，后期按市場返單回款提取X.X%業(yè)務(wù)提成。住宿費(fèi)（房租每月約XXXX元，二房一廳），通訊費(fèi)每月補(bǔ)助XXX元，市內(nèi)交通費(fèi)每月補(bǔ)助XXX元。出差省內(nèi)外地市場當(dāng)天不能返回每天補(bǔ)助XX元。

2、OTC連鎖業(yè)務(wù)主任：（根據(jù)市場發(fā)展定多少人員）

鋪市后就要招聘業(yè)務(wù)主任具體管理維護(hù)市場，每1個連鎖藥店系數(shù)一個業(yè)務(wù)主任，根據(jù)連鎖線路的多少招聘多少業(yè)務(wù)主任。主要在當(dāng)?shù)卣衅?，不提供住宿。底薪：XXXX—XXXX元，按市場返單回款提取X%業(yè)務(wù)提成。通訊費(fèi)每月補(bǔ)助XXX元，市內(nèi)交通費(fèi)每月補(bǔ)助XXX元。長途交通費(fèi)實報實消，出差省內(nèi)外地市場當(dāng)天不能返回每天補(bǔ)助XX元。

3、促銷員：（根據(jù)市場發(fā)展定多少人員）

鋪市后為了促進(jìn)市場銷售，必須要在有形象的大中藥店開展促銷活動，因此要組建一個促銷團(tuán)隊，人員X—X人組成。主要在當(dāng)?shù)卣衅?，不提供住宿。底薪：XXX—XXXX元，按當(dāng)月省級市場返單總回款提取05%業(yè)務(wù)提成。通訊費(fèi)每月補(bǔ)助XX元，長途交通費(fèi)實報實消，出差省內(nèi)外地市場當(dāng)天不能返回每天補(bǔ)助XX元。

4、設(shè)計師：（現(xiàn)定編X人，根據(jù)市場發(fā)展可增加人員）

底薪：XXXX—XXXX元，按當(dāng)月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務(wù)提成。

5、客服文員：（現(xiàn)定編X人，根據(jù)市場發(fā)展可增加人員）

底薪：XXXX—XXXX元，按當(dāng)月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務(wù)提成。

6、講師：（現(xiàn)定編X人，根據(jù)市場發(fā)展可增加人員）

底薪：XXXX—XXXX元，按當(dāng)月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務(wù)提成。通訊費(fèi)每月補(bǔ)助XXX元，長途交通費(fèi)實報實消，出差補(bǔ)助每天XXX元。

7、總監(jiān)助理：

底薪：XXXX—XXXX元，按當(dāng)月全國市場返單總回款提取00X%業(yè)務(wù)提成。通訊費(fèi)每月補(bǔ)助XX元。

 8、市場總監(jiān)：

底薪：XXXXX—XXXXX元，前期收取保證金沒有提成，后期按市場返單回款提取X%業(yè)務(wù)提成。通訊費(fèi)每月補(bǔ)助XXX元，出差每天補(bǔ)助XXX元。

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