零食屆要變天了？

尼爾森IQ《2022年休閑零食行業(yè)洞察報(bào)告》指出，近兩年幾乎所有休閑零食品類的賣力都在下降，線下單點(diǎn)的賣出回轉(zhuǎn)能力減弱。而新品和漲價(jià)成為推動(dòng)休閑零食品類的增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

然而復(fù)盤(pán)過(guò)去一年零食賽道的熱門關(guān)鍵詞與熱門產(chǎn)品，“內(nèi)卷”“零食邊角料”“線下零食連鎖”“臨期食品”"兒童零食".....不管是頭部企業(yè)還是從前活躍的新銳品牌都或多或少面臨增長(zhǎng)陣痛，忙于探索新渠道新模式自救，反而在產(chǎn)品創(chuàng)新上并不活躍。

疫情剛剛開(kāi)放，身體自護(hù)力成為大家唯一追求的風(fēng)向標(biāo)，嗅覺(jué)靈敏的樂(lè)事，卻在這個(gè)空白檔期有了大動(dòng)作。而這位零食大佬指出的未來(lái)零食創(chuàng)新方向，就是健康。

12月9日，樂(lè)事推出了旗下首款肉類薯片空氣雞胸肉脆，主打低脂、低卡、高蛋白。樂(lè)事的這款新品發(fā)布，意味著什么？對(duì)于國(guó)內(nèi)零食賽道，又會(huì)造成什么樣的沖擊？

01

美味的高蛋白零食

樂(lè)事推出旗下首款含肉類零食

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12391億元，同比增長(zhǎng)7.2%。與此同時(shí)，當(dāng)下休閑零食的消費(fèi)者群體在購(gòu)買零食時(shí)，更多人考慮零食的成分、產(chǎn)品是否健康等因素，健康化已然在休閑零食市場(chǎng)成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。

此種背景下，各大品牌開(kāi)始推出不同食材的健康休閑零食，以便在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下尋求新突破。

作為膨化休閑食品的超級(jí)品牌，樂(lè)事一直深度洞察消費(fèi)者需求，緊密跟隨市場(chǎng)變化，進(jìn)行自我突破和持續(xù)創(chuàng)新。

此次創(chuàng)新性推出旗下國(guó)內(nèi)首款肉脆類產(chǎn)品，是樂(lè)事在休閑零食“健康化”大趨勢(shì)下的創(chuàng)新舉措，不僅豐富了品牌產(chǎn)品矩陣，也為消費(fèi)者帶來(lái)了零食新選擇，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

近幾年，新消費(fèi)浪潮洶涌而來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了很大的變化。樂(lè)事秉承高度的責(zé)任感，跳出品類看發(fā)展，思考如何緊跟年輕消費(fèi)者需求，如何更好地推動(dòng)膨化食品品類的升級(jí)。此次樂(lè)事空氣雞胸肉脆從產(chǎn)品原料、工藝、包裝形式上都進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

在健康化的大背景之下，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于選擇健康品質(zhì)的食品，以及成分必須真材實(shí)料的產(chǎn)品。樂(lè)事空氣雞胸肉脆添加30%真實(shí)雞胸肉，是一款能夠看到真實(shí)肉粒的含肉零食，滿足了消費(fèi)者對(duì)口感的需求。

值得一提的是，此次樂(lè)事空氣雞胸肉脆在生產(chǎn)工藝上進(jìn)行了突破，采用空氣烘焙黑科技，口感輕盈，很大程度提高了薄脆口感，受到了消費(fèi)者的追捧與青睞。

此外，樂(lè)事空氣雞胸肉脆采用獨(dú)立小包裝，個(gè)性、時(shí)尚、便攜等特點(diǎn)都迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)“零食”包裝的需求，將食用場(chǎng)景不拘泥于室內(nèi)，更可向戶外多場(chǎng)景覆蓋。

新品上市期間，樂(lè)事聯(lián)合超級(jí)猩猩在上海舉辦線下派對(duì)活動(dòng)，邀請(qǐng)教練與 KOL一起運(yùn)動(dòng)，面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)，吸引了眾多年輕人打卡參與，讓新品快速曝光，強(qiáng)勢(shì)出圈。據(jù)悉，該新品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)山姆陸續(xù)上市，并獲得了非常良好的市場(chǎng)反饋。

02

布局肉脆零食新賽道

打造新的增長(zhǎng)曲線

樂(lè)事以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品質(zhì)升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)從“好吃”到“吃好”的升級(jí)體驗(yàn)。與此同時(shí)，樂(lè)事肉脆零食新賽道的開(kāi)拓，也為休閑零食行業(yè)未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有價(jià)值的借鑒。

布局新賽道，為品牌帶來(lái)潛在用戶

樂(lè)事本次通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，推出了其在中國(guó)市場(chǎng)的首款“肉脆”新品，為消費(fèi)者提供了又一零食新選擇，為企業(yè)前瞻布局了全新的細(xì)分賽道，不僅可以為樂(lè)事帶來(lái)更多潛在的新用戶，也讓品牌可以有節(jié)奏地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化。

關(guān)注年輕群體，為品牌打造新增長(zhǎng)曲線

對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，休閑零食不僅僅意味著滿足饑餓時(shí)的需求，更多的則變成一份內(nèi)心的撫慰或者釋放壓力的出口，吃零食已經(jīng)成為許多年輕人在生活與工作壓力之下的放松活動(dòng)。

肉脆產(chǎn)品屬性本身具有“多重感官刺激”，除了傳統(tǒng)的色香味，入口時(shí)發(fā)出的“咔嚓”聲、咀嚼時(shí)對(duì)口腔的強(qiáng)烈刺激，是在聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，可以給予年輕人放松、慰藉、消除孤獨(dú)感、獎(jiǎng)勵(lì)自己等積極情緒。

樂(lè)事空氣雞胸肉脆將“脆片”這種極具體驗(yàn)感的形式，讓其一經(jīng)上市就獲得眾多年輕人的青睞，為樂(lè)事后續(xù)增長(zhǎng)添加了新籌碼。

03

健康零食，風(fēng)已來(lái)？

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有16.3萬(wàn)余家休閑零食相關(guān)企業(yè)，萬(wàn)億級(jí)賽道吸引各方競(jìng)逐，但休閑零食的戰(zhàn)場(chǎng)并不容易，年輕人喜新厭舊，再加上零食賽道護(hù)城河和品牌心智壁壘很難建立。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，集中度低、細(xì)分品類發(fā)展不均衡、產(chǎn)品越來(lái)越趨同、利潤(rùn)低等痛點(diǎn)也一覽無(wú)余。不管是頭部企業(yè)想要長(zhǎng)青，還是新銳品牌想要破局，都不是易事。

但在消費(fèi)側(cè)，中國(guó)獨(dú)特的美食文化、地域口味差異、豐富的食材資源以及豐富的人群圈層、碎片化需求和多樣化場(chǎng)景又帶來(lái)了大量值得被挖掘的需求，這決定了零食在中國(guó)市場(chǎng)演化出了非常多的小的品類和品種機(jī)會(huì)。Foodaily2022每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn)也因此提出“零食新物種”的商業(yè)熱點(diǎn)。

但如何抓住商機(jī)？消費(fèi)者到底喜歡什么樣的零食？

《2022年健康休閑零食白皮書(shū)》指出，大眾選購(gòu)休閑零食時(shí)越發(fā)關(guān)注“養(yǎng)生屬性”，健康相關(guān)概念零食銷售額增速達(dá)到23%，而休閑食品僅為14%。

消費(fèi)趨勢(shì)似乎給出了答案：消費(fèi)者更愿意為健康、高品質(zhì)零食支付溢價(jià)。這或許就是休閑零食的破局之法。

后疫情時(shí)代，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出總體呈上升趨勢(shì)。疫情全面放開(kāi)之后，大規(guī)模的感染不可避免。面對(duì)機(jī)體免疫力屏障的受損，消費(fèi)者對(duì)“健康養(yǎng)生”的關(guān)注度將會(huì)持續(xù)占領(lǐng)高位，健康提升的驅(qū)動(dòng)力顯著增強(qiáng)。但比起功效強(qiáng)大但單調(diào)乏味的保健品，占據(jù)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的年輕消費(fèi)群體更希望在一些健康食品上增加支出，他們更偏好“方式不過(guò)分嚴(yán)肅、投入不過(guò)分大、態(tài)度更佛系、場(chǎng)景更生活化”的“微養(yǎng)生”。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2022年微養(yǎng)生概念零食市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，2022年上半年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)微養(yǎng)生零食銷售額達(dá)到13.51億元，相較去年同期增長(zhǎng)22.26%；銷量達(dá)到3547.48萬(wàn)件，相較去年同期增長(zhǎng)30.89%；在整個(gè)線上零食市場(chǎng)銷售額和銷量同比下降的背景下，微養(yǎng)生零食線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，規(guī)模逐漸擴(kuò)張。

樂(lè)事的雞胸肉脆片，就是抓住零食健康養(yǎng)生風(fēng)口最好的詮釋。而針對(duì)這個(gè)賽道，如何更好地出招，有以下幾點(diǎn)建議：

1. 場(chǎng)景需求：占領(lǐng)細(xì)分場(chǎng)景，深化零食心智

真正受歡迎的零食概念一定是和特定場(chǎng)景有強(qiáng)綁定，比如堅(jiān)果和送禮場(chǎng)景，鹵味和追劇場(chǎng)景，這意味著零食已經(jīng)突破三餐的界限，被賦予了占據(jù)三餐之外的時(shí)間和場(chǎng)景的更大使命。而品牌需要做的，就是盡可能地為消費(fèi)者創(chuàng)造和模擬更多的場(chǎng)景需求，完美匹配消費(fèi)者日常生活。

2. 情緒需求：建立健康成癮性

零食應(yīng)該強(qiáng)化其情緒價(jià)值，通過(guò)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)上癮點(diǎn)，與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)結(jié)。而在其中扮演重要角色的多巴胺，通過(guò)刺激人腦中的獎(jiǎng)賞機(jī)制，使機(jī)體獲得愉悅的體驗(yàn)。零食品類自帶成癮性，這是其天然的優(yōu)勢(shì)，但也是零食健康化轉(zhuǎn)型的掣肘。在微養(yǎng)生的大趨勢(shì)下，品牌需要思考如何潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地向消費(fèi)者輸出健康成癮的概念產(chǎn)品。

3. 黑科技改造垃圾食品

比如薯片是一個(gè)所有人都在買，但所有人都在說(shuō)不健康的產(chǎn)品。但這些不健康的零食帶來(lái)的味蕾享受、心理滿足和休閑放松，往往也是不可替代的。對(duì)于當(dāng)下的年輕群體來(lái)說(shuō)，既要養(yǎng)生，又要享受，并不是單選題。從傳統(tǒng)并不健康的品類著手，做健康化的改造，更容易獲取消費(fèi)者的關(guān)注和信任。

4. 寶藏食材開(kāi)辟新賽道

我們或許可以向兒童零食開(kāi)發(fā)借鑒思路。既然成人零食可以兒童化，那么兒童零食的概念也一樣可以延伸到成人場(chǎng)景。這其中最成功的案例就是奶酪。如果是幾年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知接受度并不高，這種洋玩意兒充其量只是一種小眾圈子的特殊飲食偏好。但近幾年，隨著嬰幼兒賽道的火爆和科學(xué)養(yǎng)育觀的普及，奶酪的強(qiáng)大營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受到廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。從消費(fèi)者已接受的優(yōu)質(zhì)食材入手，將貼有健康標(biāo)簽的奶酪開(kāi)發(fā)為面向成人的休閑零食，省去了教育成本，也打開(kāi)了更大的市場(chǎng)。有品牌將奶酪通過(guò)焙烤、干燥、膨化等工藝制成奶酪脆、奶酪薯片、奶酪球、奶酪塊等不同產(chǎn)品形態(tài)，或者將奶酪制成新鮮軟質(zhì)奶酪，搭配各式的堅(jiān)果醬、凍干果蔬、果泥、肉脯等小食，增強(qiáng)奶酪的復(fù)合體驗(yàn)。

5. 發(fā)力功能化零食

功能化零食還處于消費(fèi)者教育期，聚焦合適的目標(biāo)消費(fèi)者，可以在省去前期巨大的教育成本，而渴望嘗新的Z世代和有穩(wěn)定健康需求的白領(lǐng)就是理想對(duì)象。如果將他們一天中三餐之外的時(shí)間進(jìn)行拆解，能夠與功能性零食建立聯(lián)系的主要有以下場(chǎng)景：保障全天腸道健康的早餐前場(chǎng)景、居家辦公、下午茶以及易開(kāi)展市場(chǎng)教育的睡前場(chǎng)景。功能性零食應(yīng)該更加貼合不同的細(xì)分場(chǎng)景，強(qiáng)化需求導(dǎo)向，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的選擇。目前主要集中于腸道健康、提神醒腦、助眠解乏、體重管理、皮膚管理等細(xì)分需求。此外，消費(fèi)者并不滿足于單一功效成分的產(chǎn)品，針對(duì)不同的場(chǎng)景需求，品牌在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意功效成分的復(fù)配，發(fā)揮不同成分之間的協(xié)同增效作用，為消費(fèi)者提供1+1>2的產(chǎn)品。

04

“吃好”還要“好吃”

所謂健康化零食,是在遵循成分加減法則的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步聚焦原料、工藝技術(shù)及功能細(xì)分。要成為“健康零食”,首先要滿足“一加一減”:即在高蛋白、高纖維方向做加法,在糖、脂肪等方向做減法。同時(shí),在原料上多使用燕麥、巴西莓、甜菜根、姜黃、青稞、奇亞籽、藜麥等作物,在工藝上多采用低溫烘焙、凍干、非油炸、低溫脫水等技術(shù),并通過(guò)加入維生素、鋅、硒、益生菌等元素來(lái)增加零食的功能性。

比如,現(xiàn)在幾根手指大小的蛋白棒,或許就能提供一頓飯的能量。在上海市靜安區(qū)一家健身房?jī)?nèi),市民郭文琦結(jié)束了一組力量訓(xùn)練,休息間隙,他從背包中抽出兩根代餐蛋白棒吃了起來(lái)。不一會(huì)兒,饑餓就一掃而空?！按偷鞍装舨粌H飽腹感強(qiáng),而且熱量低、營(yíng)養(yǎng)豐富,很適合我在健身期間補(bǔ)充能量。”郭文琦說(shuō)。

“蛋白質(zhì)能給人體提供必要的營(yíng)養(yǎng)與能量,膳食纖維在到達(dá)腸胃后具有吸水膨脹的特性,可以增強(qiáng)人體的飽腹感。通過(guò)食用蛋白棒類產(chǎn)品,及時(shí)補(bǔ)充人體對(duì)上述營(yíng)養(yǎng)素的需要,實(shí)現(xiàn)能量補(bǔ)給?！眆fit8品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)埞饷髡f(shuō),“以ffit8的蛋白棒為例,我們?cè)诖_保產(chǎn)品本身高纖維、高蛋白的前提下,特別采用了小分子高吸收率的蛋白技術(shù),來(lái)促進(jìn)人體對(duì)蛋白質(zhì)的高吸收,從而達(dá)到營(yíng)養(yǎng)又飽腹的目的?！?

作為深耕食品飲料行業(yè)的國(guó)產(chǎn)老品牌,娃哈哈在2010年就開(kāi)始研制健康食品,為消費(fèi)者提供更多選擇。

“從最開(kāi)始的滿足口腹需求,到如今對(duì)健康價(jià)值的追求,人們逐漸注意到自身的亞健康問(wèn)題,偏好‘低糖’、‘無(wú)糖’的飲品?！蓖薰嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。目前娃哈哈不僅持續(xù)研制新的健康飲品,還對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線、非常可樂(lè)等暢銷飲品開(kāi)展低糖化、無(wú)糖化升級(jí),累計(jì)推出超過(guò)40款低糖或無(wú)糖產(chǎn)品,受到消費(fèi)者的歡迎。

以蘇打水為例,娃哈哈早在十幾年前便開(kāi)始研發(fā)更加健康的蘇打水類飲品。娃哈哈有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹:“我們推出的‘pH9.0蘇打水飲品’,采用第四代凈水科技即納米過(guò)濾水處理綜合凈化技術(shù)和水電解處理系統(tǒng),讓蘇打水不僅更健康,而且口感更好。”

要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍,國(guó)產(chǎn)健康零食除了關(guān)注到食品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康功能之外,還要盡可能滿足消費(fèi)者的味蕾,做到健康美味兩不誤。

居住在上海市黃浦區(qū)五里橋街道的趙婕最近正在控制體重,這要求她盡量選擇低鹽、低糖、低脂的食物,但傳統(tǒng)健康食品較為寡淡的味道、粗糙的口感讓她直言“食之無(wú)味”。

在社交平臺(tái)檢索“美味”“健康食品”等關(guān)鍵詞,趙婕了解到在網(wǎng)絡(luò)上流行的“農(nóng)科院美食”系列?！稗r(nóng)科院美食”一般指的是由高校農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)研發(fā)的健康類食品,這些食品注重減少添加劑,還盡可能保證了食物的美味。其中,一款名為“西大魔芋”的產(chǎn)品得到了趙婕的鐘愛(ài)?！斑@個(gè)魔芋類產(chǎn)品不僅熱量低、飽腹感強(qiáng),也比較爽口。該品牌還有包括魔芋低脂棒、魔芋蛋卷、魔芋絲等多種代餐種類,能夠給我的減脂過(guò)程提供更多的口味選擇?！壁w婕說(shuō)。

口味,是零食不能丟的看家本領(lǐng)。在解釋西大魔芋受歡迎的原因時(shí),董事長(zhǎng)湯玉蘭提到了豐富的口味選擇?！拔覀儼凑障M(fèi)者需求,為魔芋零食賦予多樣的種類和口味?！边@一經(jīng)驗(yàn)也得到了張光明的印證:“根據(jù)中國(guó)人的口味偏好,我們開(kāi)發(fā)了牛肉味、火鍋味的蛋白棒,味道好了,才能進(jìn)一步抓住消費(fèi)者的胃?！?

最后

在健康消費(fèi)的大背景之下，休閑零食正從“吃好”轉(zhuǎn)向“好吃”的時(shí)代過(guò)渡發(fā)展，行業(yè)正處于重構(gòu)期，新風(fēng)口即將到來(lái)。

面對(duì)新的消費(fèi)風(fēng)口，休閑零食品牌只有真正做到了解消費(fèi)者，了解新的消費(fèi)趨勢(shì)，才是邁出了長(zhǎng)期發(fā)展的第一步，當(dāng)下消費(fèi)者更傾向于選擇健康品質(zhì)的食品，以及成分必須有真材實(shí)料的產(chǎn)品。樂(lè)事精準(zhǔn)洞察新消費(fèi)需求，布局肉脆零食新賽道，重磅推出樂(lè)事空氣雞肉脆新品，用高品質(zhì)的產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)，成功拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，搶占了消費(fèi)者心智，給后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此讓我們一起期待，接下來(lái)樂(lè)事能夠消費(fèi)者帶來(lái)更多創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求，引爆休閑零食市場(chǎng)、再次引領(lǐng)休閑零食品類創(chuàng)新發(fā)展。

來(lái)源：FBIC創(chuàng)新社，中食協(xié)食物委， 食品飲料行業(yè)觀察

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