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萬(wàn)字長(zhǎng)文，讀懂東南亞咖啡市場(chǎng)

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月16日 19:11

2022年2月8日，谷愛(ài)凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中奪冠后，瑞幸邀請(qǐng)谷愛(ài)凌代言的冰雪季特飲系列產(chǎn)品瞬間售罄。這一次，瑞幸再次把握了流量密碼，踩中營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，逐步重塑自己的形象。似乎，逐漸“洗白”的瑞幸又可以和星巴克較勁。

但當(dāng)我們?cè)谟懻撝袊?guó)新型咖啡玩家崛起的時(shí)候，東南亞咖啡賽道也慢慢展現(xiàn)出了它的魅力和潛力。據(jù)statista預(yù)計(jì)，亞洲咖啡行業(yè)的收入在2022年將將達(dá)到1200.87億美元，該該市場(chǎng)將以每年 6.72% 的速度增長(zhǎng)（2022-2025 年復(fù)合年增長(zhǎng)率）。此外，東南亞也是全球咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。隨著東南亞經(jīng)濟(jì)水平的提高以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這個(gè)有著6億人口的新興市場(chǎng)或?qū)⑽啾姸鄧?guó)際咖啡品牌的注意力。

當(dāng)中國(guó)和西方的咖啡賽道越來(lái)越卷，錢(qián)越燒越多，東南亞的咖啡市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給我們一些新啟發(fā)？

東南亞咖啡優(yōu)勢(shì)有多大？

在地理概念上，全球性的咖啡種植區(qū)有三個(gè)——東非和阿拉伯半島，東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。就東南亞來(lái)講，該地區(qū)也是盛產(chǎn)咖啡的“搖籃”。

其中，印尼和越南是東南亞咖啡出口大國(guó)。2017年，印尼和越南一度成為世界上最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)之一，分別占全球產(chǎn)量的18%和6%。目前，越南咖啡已出口至80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球咖啡豆出口市場(chǎng)份額的14.2%，連續(xù)多年保持世界第二大咖啡出口國(guó)地位。值得注意的是，越南曾在2012年還曾超越巴西，成為全球最大的咖啡出口國(guó)。印尼則是世界第四大咖啡出口國(guó)，僅次于巴西、越南和哥倫比亞。

細(xì)看東南亞各國(guó)咖啡種植，羅布斯塔咖啡是“主力軍”，阿拉比卡咖啡也占據(jù)重要地位。就口感而言，阿拉比卡品種的咖啡氣味柔和、口感清新微甜，有時(shí)會(huì)帶一些清爽怡人的酸味，受到絕大多數(shù)咖啡愛(ài)好者的歡迎。相比之下，羅布斯塔品種的咖啡味道偏淡，苦味較重。但羅布斯塔咖啡比阿拉比卡咖啡憑借更高的咖啡因含量、更高的產(chǎn)量以及更高的抗擊病蟲(chóng)害能力，成為很多種植戶(hù)的心頭好。

就印尼出口咖啡來(lái)看，75%為羅布斯塔咖啡品種，25%是阿拉比卡咖啡品種。而后者因其品質(zhì)優(yōu)異，價(jià)格也是前者的數(shù)倍。另外，印尼還有生產(chǎn)著世界上最昂貴的咖啡——Kopi Luwak，又名貓屎咖啡。與一般咖啡不同，這種咖啡濃度接近糖漿，喝后口感留有淡淡的薄荷味。由于數(shù)量稀少，貓屎咖啡最高的售價(jià)每公斤甚至賣(mài)到3000美元。

在越南，由于狹長(zhǎng)地形以及南北緯度跨度大等原因，阿拉比卡咖啡多種植在北部，羅布斯塔咖啡多種植在南部。得益于適宜的氣候和匹配度高的土質(zhì)，越南咖啡非常高產(chǎn)。據(jù)越南科學(xué)技術(shù)翰林院研究，該國(guó)咖啡平均產(chǎn)量達(dá)到每公頃2.3噸，不少咖啡種植園每公頃產(chǎn)量甚至超過(guò)3.5噸。

繼印尼和越南之后，老撾也是東南亞最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)之一，且以生產(chǎn)更高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡而著稱(chēng)。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，咖啡行業(yè)是該國(guó)經(jīng)濟(jì)的十大收入來(lái)源之一。2018年4月，老撾最大咖啡生產(chǎn)商Dao-Heuang Group與中國(guó)昆明康林食品進(jìn)出口貿(mào)易有限公司簽訂貿(mào)易協(xié)議，拓展在中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)。

此外，菲律賓一直有著濃厚的咖啡文化，在全國(guó)71個(gè)省中，每年有63個(gè)省種植和生產(chǎn)咖啡。由于位于所謂的“咖啡帶”，氣候宜人，菲律賓成為少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)四種主要咖啡品種的國(guó)家之一，即羅布斯塔、阿拉比卡、Excelsa和Liberica。不過(guò)，菲律賓生產(chǎn)的咖啡中，有90％也是羅布斯塔咖啡。

相比印尼、越南和菲律賓等國(guó)的咖啡種植優(yōu)勢(shì)，新加坡則作為貿(mào)易中心為咖啡行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要作用。新加坡是一個(gè)自由港，與20多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，成為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的理想紐帶。新加坡咖啡協(xié)會(huì)、東盟咖啡聯(lián)合會(huì)主席馬逢隆指出，因新加坡不生產(chǎn)咖啡豆，更容易被咖啡商視為中立的交易地點(diǎn)。且咖啡商的貨倉(cāng)若設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無(wú)須支付進(jìn)口稅，對(duì)咖啡進(jìn)出口從業(yè)者來(lái)講有很大的吸引力。

除了氣候、地形、土質(zhì)和地理位置等自然原因，東南亞咖啡種植其實(shí)也受到殖民歷史和外來(lái)西方文化的影響。早在17世紀(jì)初，荷蘭殖民者為了打破阿拉伯商人對(duì)世界咖啡貿(mào)易的壟斷，就把阿拉比卡咖啡引進(jìn)到印尼。到了19世紀(jì)，為抵御病蟲(chóng)害，荷蘭人又引進(jìn)了羅布斯塔咖啡。同樣，法國(guó)人在殖民越南時(shí)期也引進(jìn)了咖啡，也促使越南成為東南亞最早飲用咖啡的國(guó)家之一。

如今，同樣是受到西方文化的影響，喝咖啡也成為東南亞人的日常習(xí)慣和新潮流。尤其受澳大利亞和美國(guó)等國(guó)家影響，許多出國(guó)留學(xué)的印尼人也養(yǎng)成了喝咖啡習(xí)慣，產(chǎn)自印尼西爪哇島地區(qū)的阿拉比卡咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量正在顯著增長(zhǎng)。盡管種植咖啡、咖啡出口仍是東南亞國(guó)家的主流，但本地咖啡的內(nèi)銷(xiāo)也成為不可忽略的消費(fèi)趨勢(shì)，還讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了新機(jī)會(huì)。

東南亞人有多愛(ài)喝咖啡？

根據(jù)國(guó)際咖啡組織（ICO）的數(shù)據(jù)，亞洲的咖啡消費(fèi)量在過(guò)去五年中增長(zhǎng)了1.5%，而歐洲增長(zhǎng)了0.5%，美國(guó)增長(zhǎng)了1.2%。農(nóng)業(yè)貿(mào)易平臺(tái)Tridge還指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，亞洲國(guó)家的咖啡文化會(huì)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。相比2021年，亞洲2022年咖啡消費(fèi)會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

作為傳統(tǒng)的飲茶地區(qū)，亞洲不斷增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)主要是由熱衷于嘗試新事物的中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)的。相比茶飲，咖啡文化更西方化，且需要更高的購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)2021年East-West Center和其他研究報(bào)告顯示，東盟10國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將在2030年達(dá)到3.5億人，是2015年總數(shù)1.35億人的兩倍多，且中等收入人群到2030年將占這些國(guó)家總?cè)丝诘?1%。由此可見(jiàn)，中產(chǎn)階級(jí)和年輕一代成為咖啡消費(fèi)的主力軍。

除了中產(chǎn)階級(jí)的崛起，東南亞人在飲料消費(fèi)行為上也發(fā)生了變化。長(zhǎng)期以來(lái)，東南亞氣候炎熱潮濕，人們喜愛(ài)吃辛辣食物以及喝甜茶。但近年來(lái)，很多東南亞年輕人，尤其是都市人，正在轉(zhuǎn)向喝黑咖啡和其他無(wú)糖或低糖替代品飲料。在疫情的影響下，人們健康意識(shí)的提高加速了這一趨勢(shì)。此外，東南亞對(duì)甜飲料征收所謂的“糖稅”，也導(dǎo)致了消費(fèi)用戶(hù)行為的改變。一位業(yè)內(nèi)消息人士稱(chēng)，2017年至2019年，在泰國(guó)、菲律賓和馬來(lái)西亞實(shí)施的這些稅收推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)無(wú)糖或低糖咖啡。

據(jù)稱(chēng)，泰國(guó)是亞洲第一個(gè)對(duì)含糖飲料征稅的國(guó)家，從2017年起開(kāi)始征收糖稅。泰國(guó)政府把征稅分為四階段，并逐段調(diào)漲。在第二階段中（2019年10月1日到2021年9月30日，第三階段稅收政策暫未正式公布），每100毫升含有10到14克糖的飲料，征收1泰銖（約合3美分）；每100毫升含有14到18克糖的飲料，征收3泰銖（約合9美分）；每100毫升含有18克以上糖的飲料，征收5泰銖（約合15美分）；再看馬來(lái)西亞，該國(guó)政府對(duì)每100毫升中添加糖或其他甜味劑的量超過(guò)5克的飲料，以及每100毫升含糖量超過(guò)12克的果汁征收每升0.4馬幣（約合10美分）的消費(fèi)稅；菲律賓則對(duì)含有甜味劑的飲料征收每升6比索（約合12美分）的消費(fèi)稅，含高果糖聚飲料征收每升12比索（約合23美分）的消費(fèi)稅。由于糖稅的征收，菲律賓在2018年的含糖飲料的消費(fèi)量減少了8.7%。

在消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的改變下，喝咖啡成了很多東南亞人共同的選擇。據(jù)國(guó)際咖啡組織 (ICO)的報(bào)告顯示，東南亞咖啡總消費(fèi)量從1990年的840萬(wàn)袋（每袋60公斤），增至2012年的1950萬(wàn)袋（每袋60公斤）。ICO表示，這樣的增長(zhǎng)速度是全球咖啡需求增長(zhǎng)速度的兩倍多。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、世界領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)發(fā)展專(zhuān)家之一杰弗里·薩克斯 (Jeffrey Sachs)曾在世界咖啡生產(chǎn)商論壇上對(duì)與會(huì)者說(shuō)：“咖啡消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)的潛力是真實(shí)存在的，且真正對(duì)咖啡有需求的市場(chǎng)將出現(xiàn)在亞洲?！?/p>

在咖啡飲食上，每個(gè)東南亞國(guó)家的消費(fèi)者又有著差異性。在一個(gè)以穆斯林為主的國(guó)家，咖啡是印尼年輕人替代酒精的首選社交飲品。據(jù)The Jakarta Post指出，印尼人均咖啡消費(fèi)量從2013年的人均不到0.5公斤，到2019年達(dá)到人均1.1公斤以上。他們喜歡的咖啡是袋裝速溶咖啡和叫做Kopi Tubruk的黑咖啡，主要由羅布斯塔咖啡豆制成。印尼咖啡多用布袋沖泡，減少清洗以產(chǎn)生獨(dú)特的咸味。

越南人喜歡一種叫做“ca phe sua da”的經(jīng)典咖啡，即咖啡、牛奶、冰的飲料組合。同樣，這種也是由羅布斯塔咖啡豆制成的咖啡，味道濃烈而苦澀，與甜煉乳相得益彰。相較一般咖啡喝法，越南咖啡的喝法不是用咖啡壺煮，而是一種特殊的滴濾咖啡杯。漏壺里頭通常已經(jīng)加好熱水，需要約5—10分鐘的時(shí)間才會(huì)完全滴成一杯咖啡。從2005年到2015年，越南咖啡消費(fèi)量從人均0.43公斤增長(zhǎng)到1.38公斤，這是世界上咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)國(guó)中增長(zhǎng)最快的。據(jù)越南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部預(yù)計(jì)，咖啡消費(fèi)量還將增加10%-15%。

泰國(guó)的傳統(tǒng)咖啡叫做Kafae Boran，與越南咖啡非常相似，但是沖泡的方法不同。這種咖啡通常含有烤過(guò)的羅布斯塔咖啡豆，再加紅糖、玉米、糙米、芝麻、大豆、鹽、黃油甚至酸豆種子。磨碎的咖啡豆將會(huì)放入棉袋過(guò)濾器，然后浸泡在沸水中，最后再加入糖或淡奶等。盡管泰國(guó)在90年代后期出現(xiàn)了很多特色咖啡，但Kafae Boran攤位仍然是泰國(guó)咖啡文化的象征。

馬來(lái)西亞的傳統(tǒng)咖啡店叫Kopitiam，大多由海南和福建后裔運(yùn)營(yíng)。馬來(lái)西亞咖啡味道非常濃郁，咖啡豆烘焙過(guò)程會(huì)用牛油、白糖和咖啡豆在熱鍋中不斷翻炒，使咖啡豆和配料混合一體，產(chǎn)生獨(dú)特的香醇?xì)馕?。在咖啡種類(lèi)中，馬來(lái)西亞咖啡又以白咖啡和海南咖啡為獨(dú)特代表。

與其他東盟國(guó)家相比，菲律賓當(dāng)?shù)厝撕苌俸炔?，?duì)咖啡的偏好會(huì)更多。菲律賓的傳統(tǒng)咖啡是一種叫Barako的黑咖啡，味道濃烈。相比較大多東南亞國(guó)家采用羅布斯塔咖啡豆做咖啡，菲律賓Barako咖啡出自Liberica品種。

在眾多東南亞市場(chǎng)中，新加坡咖啡市場(chǎng)又是一個(gè)特別的存在。雖然新加坡是一個(gè)只有728.6平方公里的島國(guó)，但它卻是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亞洲地區(qū)唯一上榜的城市。盡管新加坡的華人占總?cè)丝跀?shù)的四分之三，但咖啡比茶更受歡迎。在新加坡，最常見(jiàn)的就是Kopi，也就是人們常說(shuō)的南洋咖啡。Kopi采用的是味道更酸且更醇厚的羅布斯塔咖啡豆，在高溫下與糖、人造黃油一起烘焙，直至呈深褐色。

不管是中產(chǎn)階級(jí)的崛起，還是消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，又或者是多元的咖啡文化，背后都反映著東南亞咖啡市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|南亞六國(guó)——印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014-2019 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%，高于同期5%的全球平均水平。由此可見(jiàn)，東南亞也是全球咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

東南亞咖啡有多賺錢(qián)？

就行業(yè)本身來(lái)看，咖啡也是一個(gè)利潤(rùn)極高的賽道。而且，咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，可以從多個(gè)環(huán)節(jié)切入市場(chǎng)。其產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的種植和咖啡機(jī)的銷(xiāo)售、中游的粗加工和精加工以及下游的流通和銷(xiāo)售。三萬(wàn)資本在解讀咖啡行業(yè)時(shí)曾提及，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值來(lái)看，種植與粗加工僅能占到1%的利潤(rùn)，精加工占6%，下游銷(xiāo)售端的利潤(rùn)高達(dá)93%。這也不難解釋為什么越來(lái)越多的東南亞創(chuàng)業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型做咖啡銷(xiāo)售的生意，而不是像老一代一樣專(zhuān)注咖啡豆種植。

在咖啡下游產(chǎn)業(yè)鏈中，銷(xiāo)售的咖啡產(chǎn)品可以主要分為速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡等，流通渠道遍布連鎖咖啡店、精品咖啡店、自主咖啡機(jī)、連鎖便利店、超市、外賣(mài)平臺(tái)和電商平臺(tái)等。按照咖啡市場(chǎng)細(xì)分的參與者來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡的代表性國(guó)際品牌有星巴克、太平洋咖啡、Costa等，中國(guó)品牌有瑞幸、Manner，M Stand、連咖啡等；即飲咖啡的國(guó)際代表品牌有雀巢、星巴克、UCC等，中國(guó)品牌有農(nóng)夫山泉、康師傅等；速溶咖啡咖啡的代表品牌有雀巢和Maxwell等，中國(guó)品牌有永璞咖啡、三頓半、時(shí)萃等。

三萬(wàn)資本還指出，這些咖啡產(chǎn)品的毛利率基本都在50%-70%左右，其中即飲咖啡的毛利率水平最高，為70%-80%，而毛利率最低的速溶咖啡，也可以達(dá)到30%-50%。印尼精品咖啡品牌Fore Coffee的現(xiàn)任CEO Vico Lomar告訴7點(diǎn)5度，“星巴克在印尼市場(chǎng)的最高毛利率可達(dá)到72%，大部分印尼咖啡玩家的毛利率在60%以下，仍有很多進(jìn)步的空間。”

在東南亞，產(chǎn)量最多的羅布斯塔咖啡豆多用于速溶咖啡的制作。因?yàn)閮r(jià)格親民，速溶咖啡也成為東南亞人最常選擇的咖啡產(chǎn)品。以菲律賓為例，該國(guó)每年生產(chǎn)的88,000公噸咖啡中有70%用于生產(chǎn)速溶咖啡。菲律賓街頭夫妻店的一包速溶咖啡價(jià)格約為8比索（約合18美分），而特色咖啡店的現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格約為100比索–160比索（約合2.25美元–3.60美元）。對(duì)于很多東南亞中低收入人群來(lái)講，速溶咖啡的需求更大。而東南亞出名的速溶咖啡品牌有泰國(guó)的Khao Shong、馬來(lái)西亞的怡保白咖啡、越南的中原咖啡等。

伴隨著西方咖啡消費(fèi)文化的影響，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡也越來(lái)越受歡迎，很多東南亞本地創(chuàng)業(yè)者甚至還開(kāi)起了精品咖啡館。盡管東南亞還沒(méi)有出現(xiàn)像星巴克這樣一家獨(dú)大的巨頭咖啡連鎖品牌，但各個(gè)國(guó)家本土咖啡品牌也在積極地爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2021年12月，印尼咖啡連鎖品牌Kopi Kenangan獲得9600萬(wàn)美元C輪融資，成功躋身為獨(dú)角獸公司。Kopi Kenangan將利用這筆資金加速其新品牌Cerita Roti、Chigo和 Kenangan Manis在印尼的擴(kuò)張。自2017年成立以來(lái)，該公司在45個(gè)城市開(kāi)設(shè)600多家門(mén)店，并聲稱(chēng)在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)供應(yīng)了4000萬(wàn)杯咖啡，預(yù)計(jì)在2022年第一季度每月供應(yīng)550萬(wàn)杯。

盡管Kopi Kenangan成為東南亞第一個(gè)咖啡品牌獨(dú)角獸，但它的對(duì)手仍然不能小覷。2018年，印尼本土早期風(fēng)投企業(yè)East Ventures以瑞幸咖啡為藍(lán)本，在內(nèi)部孵化了咖啡品牌Fore Coffee。在East Ventures創(chuàng)始人Willson Cuaca看來(lái)，線上新零售是個(gè)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的測(cè)試，而咖啡是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的入門(mén)產(chǎn)品。況且，印尼是全球優(yōu)質(zhì)咖啡原產(chǎn)地，有完備的咖啡供應(yīng)鏈，還有淵源已久的咖啡文化。Fore Coffee的現(xiàn)任CEO Vico Lomar向7點(diǎn)5度透露，相比印尼大部分咖啡玩家的毛利率，F(xiàn)ore Coffee的毛利率稍高，保持在66%左右，且公司在2021年Q4已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。相比靠燒錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)張的瑞幸，F(xiàn)ore Coffee的運(yùn)營(yíng)策略更合理，比如通過(guò)社交媒體增加曝光率，并與知名快消品牌如夢(mèng)龍聯(lián)合推出新產(chǎn)品，提高品牌知名度。更重要的是，F(xiàn)ore Coffee還在以下三方面控制成本，保證利潤(rùn)空間：1. 與本地咖啡豆出口公司合作，生產(chǎn)所需優(yōu)質(zhì)咖啡豆并降低咖啡豆采購(gòu)成本；2、與糖漿等不同原料供應(yīng)商進(jìn)行半集中化采購(gòu)，以更優(yōu)的價(jià)格采購(gòu)原材料；3、重新與包裝生產(chǎn)商協(xié)商采購(gòu)價(jià)，通過(guò)大量采購(gòu)來(lái)獲得折扣優(yōu)惠。

再看新加坡，大大小小的咖啡店遍布全島。成立于2019年的咖啡連鎖品牌Flash Coffee在近年來(lái)的表現(xiàn)格外亮眼，它的背后是克隆大王Rocket Internet。2021年4月，F(xiàn)lash Coffee宣布在A輪融資中獲得1500萬(wàn)美元，新融資將用于擴(kuò)張東盟地區(qū)的10個(gè)市場(chǎng)。Flash Coffee主打價(jià)格優(yōu)惠的高品質(zhì)咖啡飲品，用戶(hù)可通過(guò)App快速點(diǎn)單和付款。目前，F(xiàn)lash Coffee在新加坡、泰國(guó)、印尼等國(guó)家的50多個(gè)地點(diǎn)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，且絕大部分店鋪已實(shí)現(xiàn)盈利。今年，F(xiàn)lash Coffee還計(jì)劃增加300家門(mén)店。

在越南，中原咖啡(Trung Nguyen) 和高原咖啡(Highlands Coffee) 是較為知名的咖啡連鎖店品牌。中原咖啡(Trung Nguyen) 為全球羅布斯塔咖啡最大生產(chǎn)商，其產(chǎn)量以?xún)?nèi)銷(xiāo)占比較多，因?yàn)檩^為本土化，中原咖啡在越南各地均設(shè)有連鎖店，善于針對(duì)不同年齡層、性別、收入族群及口味愛(ài)好者開(kāi)發(fā)各種品牌。除此以外，中原咖啡(Trung Nguyen) 的產(chǎn)品也出口至許多國(guó)家。比如，中原咖啡(Trung Nguyen) 產(chǎn)品在中國(guó)近3萬(wàn)家超市和便利店出售，在淘寶和天貓等電商平臺(tái)也能買(mǎi)到。

相較于本土化的中原咖啡，高原咖啡走國(guó)際化路線，被稱(chēng)為“越南的星巴克”。高原咖啡有著醒目商標(biāo)、戶(hù)外雅座，其服務(wù)生統(tǒng)一穿著紅黑色制服，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。但被稱(chēng)為“越南的星巴克”的不止高原咖啡，還有越南最大的連鎖咖啡品牌The Coffee House。與星巴克相同，The Coffee House也注重打造“第三空間”。通過(guò)培訓(xùn)服務(wù)人員、提供免費(fèi)高速WIFI和舒適優(yōu)雅的環(huán)境，從各方面提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。第一家The Coffee House于2014年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，其背后的創(chuàng)始人是越南創(chuàng)業(yè)明星——Dinh Anh Huan。他被稱(chēng)為“越南馬云”，是越南最成功的創(chuàng)投孵化器Seedcom的創(chuàng)始人，也是越南第一大本土電商Tiki的早期投資人。截至2021年第一季度末，The Coffee House在越南擁有超過(guò)170家門(mén)店。根據(jù)其計(jì)劃，The 到 2025年，Coffee House將把門(mén)店數(shù)量增加到1000家。

如果要論門(mén)店數(shù)量，則必須提及泰國(guó)最大的咖啡品牌連鎖店——Café Amazon。該咖啡品牌在泰國(guó)經(jīng)營(yíng)超3000家門(mén)店，并在柬埔寨、老撾、菲律賓、阿曼、緬甸、越南、中國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞和日本等市場(chǎng)設(shè)近300個(gè)運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。Café Amazon成立于2002年，是泰國(guó)最大的石油和天然氣公司PTT Public Company Limited (PTT)旗下的零售部門(mén)。預(yù)計(jì)到2025年，Café Amazon計(jì)劃把海外門(mén)店數(shù)量增加至1000家。

而i-Buzz Asia跨境產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告曾對(duì)馬來(lái)西亞咖啡市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，它指出馬來(lái)西亞Top 10咖啡品牌中，本地品牌占了6家，美國(guó)品牌有3家。這表明，當(dāng)?shù)乜Х绕放普叩母?jìng)爭(zhēng)力不遜于國(guó)際知名品牌。相較美國(guó)品牌，馬來(lái)西亞本土品牌的經(jīng)營(yíng)模式較多元，主要分成四種——新型傳統(tǒng)咖啡店、復(fù)合式咖啡廳、甜甜圈咖啡廳，以及互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)咖啡。其中，類(lèi)似瑞幸咖啡的Zus Coffee受到馬來(lái)西亞用戶(hù)的熱捧。自2019年年底成立以來(lái)，Zus Coffee App獲得15萬(wàn)下載量，售出咖啡超400萬(wàn)杯。

在東南亞，大大小小的本地品牌有很多。而在一些東南亞新咖啡玩家身上，或多或少都能看見(jiàn)星巴克的影子，有的與星巴克對(duì)標(biāo)，有的與星巴克反著走高性?xún)r(jià)比路線。而中國(guó)瑞幸的突然爆紅，也讓東南亞咖啡玩家看到了復(fù)制的可能。在東南亞本土咖啡品牌一邊借鑒一邊創(chuàng)新的同時(shí)，他們其實(shí)還面臨著國(guó)際咖啡巨頭的擴(kuò)張化競(jìng)爭(zhēng)。

東南亞咖啡競(jìng)爭(zhēng)有多大？

美國(guó)的星巴克、英國(guó)的Costa Coffee、澳大利亞的Gloria Jeans Coffee或日本的阿拉比卡咖啡等大牌的咖啡豆多產(chǎn)自巴西、越南和印尼。他們不僅采購(gòu)東南亞咖啡豆，還看上了東南亞咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

早在1996年，星巴克就進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，并在新加坡開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。目前，星巴克在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南等6個(gè)國(guó)家都有運(yùn)營(yíng)。星巴克董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz)曾表達(dá)過(guò)對(duì)東南亞市場(chǎng)的看法：“東南亞擁有超過(guò)6億人口，正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)和蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)為我們提供了機(jī)會(huì)，我們對(duì)星巴克在東南亞的發(fā)展?jié)摿Ω械椒浅Ｅd奮?！?/p>

其實(shí)，星巴克與東南亞的歷史淵源，要早于其第一家門(mén)店。自1971年以來(lái)，印尼蘇門(mén)答臘（Sumatra）就成為了星巴克的主要咖啡供應(yīng)區(qū)，為星巴克供應(yīng)高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆。據(jù)星巴克披露，Sumatra Dark Roast Coffee是星巴克在全球范圍內(nèi)最暢銷(xiāo)的一款單一來(lái)源咖啡，蘇門(mén)答臘地區(qū)的咖啡豆也出現(xiàn)在許多星巴克的混合咖啡中，比如Anniversary Blend、Thanksgiving Blend和Tribute Blend。除了采購(gòu)印尼咖啡豆，星巴克還尤其重視印尼咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。2019年1月，星巴克與印尼企業(yè)PT Sari Coffee Indonesia合作，在巴厘島開(kāi)設(shè)了其在東南亞最大的門(mén)店Starbucks Dewata Coffee Sanctuary，店面約20,000平方英尺。這家門(mén)店以傳統(tǒng)巴厘島工藝和印尼藝術(shù)為特色，出售100多種 Dewata獨(dú)家手工制作的飲料、食品和商品，包括薰衣草拿鐵咖啡。

另外，金融時(shí)報(bào)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)2015年第四季度星巴克在各東南亞各國(guó)訪問(wèn)量排名，數(shù)據(jù)顯示，除了越南，星巴克在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和菲律賓的訪問(wèn)量均位居榜首。此外，Dunkin' Donuts、The Coffee Bean和McCafé等國(guó)際咖啡品牌在東南亞市場(chǎng)上也比較常見(jiàn)，與本地咖啡品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。據(jù)Allegra Strategies World Coffee Portal在2015年的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南、中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣這9個(gè)國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)中，星巴克占有20%的市場(chǎng)份額，擁有3200多家門(mén)店，其中1700多家在中國(guó)。得益于麥當(dāng)勞在東南亞的強(qiáng)大影響力，McCafé擁有第二大市場(chǎng)份額，在這9個(gè)國(guó)家地區(qū)擁有超過(guò)1500家門(mén)店。

為了進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)，雀巢和星巴克在2021年8月宣布展開(kāi)新合作，即于2022年在東南亞、大洋洲和拉丁美洲等特定地區(qū)特推出星巴克瓶裝和罐裝的即飲咖啡。雀巢將通過(guò)本地的超市和在線零售商銷(xiāo)售星巴克旗下最受歡迎的即飲產(chǎn)品，比如Doubleshot和星冰樂(lè)等。相較現(xiàn)磨咖啡，國(guó)際大牌的即飲咖啡價(jià)格或許更能吸引一波東南亞消費(fèi)者。

除此之外，亞洲品牌也瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，主推即飲咖啡和速溶咖啡。2021年11月，日本的三得利飲料食品公司（Suntory Group）在泰國(guó)推出其咖啡品牌Boss，主要瞄準(zhǔn)白領(lǐng)和喜歡高檔飲料的人群。Boss咖啡每瓶售價(jià)25至35泰銖（0.77美元至1.07美元），比泰國(guó)典型的罐裝咖啡價(jià)格高20%。與此同時(shí)，三得利的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手朝日集團(tuán)控股公司（Asahi Group）也在東南亞擴(kuò)展其咖啡品牌Wonda，并于2021年10月在馬來(lái)西亞推出速溶咖啡，并獲得了清真認(rèn)證。該公司也在新加坡和文萊銷(xiāo)售Wonda產(chǎn)品，還將考慮在其他市場(chǎng)銷(xiāo)售速溶咖啡。

同樣在2021年，百事可樂(lè)與韓國(guó)人氣組合BlackPink合作，在亞太地區(qū)推廣限量版即飲咖啡產(chǎn)品，這股韓流或繼續(xù)席卷東南亞。比如，馬來(lái)西亞和新加坡的7-11便利店就已經(jīng)推出限量版的即飲咖啡HY Coffee Range，韓國(guó)人氣組合防彈少年團(tuán)是該咖啡的合作代言人。

盡管上文提及咖啡市場(chǎng)的毛利率很高，但朝日集團(tuán)控股公司的一位經(jīng)理表示了對(duì)東南亞咖啡市場(chǎng)的一些擔(dān)憂(yōu)，“最大的挑戰(zhàn)是價(jià)格，低于日本或西方市場(chǎng)的價(jià)格會(huì)讓咖啡品牌很難盈利。”從價(jià)格層面來(lái)看，東南亞本土咖啡品牌還是很好地拿捏了用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感的心理，給自己創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。羅布斯塔咖啡豆制造的速溶咖啡非常便宜，就連現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格也在大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力之內(nèi)。

比如，Kopi Kenangan單杯售價(jià)通常在18000到22000印尼盾之間（約1.26到1.53美元），是星巴克單杯最低價(jià)格3美元的一半；Fore Coffee均價(jià)比星巴克便宜大約70美分-1.2美元左右，即使加上配送費(fèi)，性?xún)r(jià)比仍有優(yōu)勢(shì)；和Kopi Kenangan和Fore Coffee相似，F(xiàn)lash Coffee也主打性?xún)r(jià)比，一杯拿鐵的價(jià)格為4.8新元（約合3.56美元），比星巴克7新元（約合5.21美元）的拿鐵低約45%。而The Coffee House抓住了中等價(jià)位，即1.3到2.5美元/杯，為已經(jīng)有咖啡消費(fèi)需求、消費(fèi)水平中等的居民提供服務(wù)。

除了價(jià)格因素，本地咖啡企業(yè)在品牌和門(mén)店數(shù)量方面有更多的優(yōu)勢(shì)，且東南亞消費(fèi)者對(duì)國(guó)民品牌仍有一定的忠誠(chéng)度。以越南市場(chǎng)為例，本土咖啡品牌的受歡迎程度要比星巴克等國(guó)際品牌要高。在金融時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)過(guò)的2015年第四季度星巴克在各東南亞各國(guó)訪問(wèn)量排名中，星巴克在越南的訪問(wèn)量?jī)H占6%，遠(yuǎn)低于本土品牌中原咖啡(Trung Nguyen) 49%和高原咖啡(Highlands Coffee) 26%的訪問(wèn)量。從利潤(rùn)層面來(lái)看，星巴克也有點(diǎn)比不過(guò)越南本土品牌。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2019 年，高原咖啡(Highlands Coffee) 在2019年的稅前利潤(rùn)為840億越南盾（約合360萬(wàn)美元），而星巴克的稅前利潤(rùn)為520億越南盾（226萬(wàn)美元）。對(duì)于星巴克來(lái)講，越南或許是最難攻占的一個(gè)東南亞國(guó)家市場(chǎng)。而且，越南本地咖啡品牌的連鎖店還在進(jìn)一步增加，可謂“店”多勢(shì)眾，在數(shù)量上碾壓外來(lái)品牌。2020年，星巴克在越南僅新增6家門(mén)店。截止2021年3月中旬，星巴克越南門(mén)店總數(shù)達(dá)到68家。但與此同時(shí)，中原咖啡(Trung Nguyen) 和高原咖啡(Highlands Coffee) 的門(mén)店數(shù)量均超300家。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際咖啡品牌和本土咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。國(guó)際咖啡玩家不會(huì)錯(cuò)過(guò)東南亞這個(gè)新興且有潛力的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，本土玩家也逐步意識(shí)到要利用咖啡原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)來(lái)打造各自的國(guó)民咖啡品牌，臨近的中國(guó)咖啡玩家或許也會(huì)在東南亞復(fù)制自己擴(kuò)張的模式。這幾股力量的較勁也將給東南亞市場(chǎng)帶來(lái)更多的新變化。對(duì)于東南亞消費(fèi)者來(lái)講，他們?cè)诳Х犬a(chǎn)品上有了更多的選擇；對(duì)于東南亞創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，他們?cè)诹闶蹌?chuàng)投生態(tài)上也有了更多的學(xué)習(xí)對(duì)象。

疫情如何影響東南亞咖啡市場(chǎng)？

在東南亞咖啡創(chuàng)業(yè)者正準(zhǔn)備大展拳腳之際，2020年新冠疫情的到來(lái)給市場(chǎng)澆了一盆冷水。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，線下零售陸陸續(xù)續(xù)被迫暫停，直接沖擊了東南亞咖啡市場(chǎng)。據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，在疫情發(fā)生之前，東南亞的戶(hù)外飲料消費(fèi)量占整個(gè)市場(chǎng)的26%。盡管咖啡餐飲服務(wù)業(yè)績(jī)出現(xiàn)顯著下滑，但咖啡零售仍然出現(xiàn)彈性增長(zhǎng)。在疫情危機(jī)中，咖啡玩家也在想辦法創(chuàng)新以謀求生存。

根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年?yáng)|南亞的咖啡餐飲服務(wù)銷(xiāo)量下降了20%。這主要是因?yàn)橐咔槠陂g各國(guó)政府實(shí)施的社會(huì)行動(dòng)限制措施和居家隔離措施，消費(fèi)者外出和就餐的次數(shù)減少，很多咖啡廳也不得不關(guān)門(mén)暫停營(yíng)業(yè)，有的咖啡廳甚至迎來(lái)直接關(guān)店的“倒閉潮”。雖然很多咖啡商家也開(kāi)始重視外賣(mài)配送，Grab、Foodpanda和GoFood等配送平臺(tái)迎來(lái)訂單大漲，但咖啡外賣(mài)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不太可能完全抵消咖啡堂食銷(xiāo)售額的損失。

與此同時(shí)，Euromonitor International指出，東南亞咖啡零售的銷(xiāo)售額保持相對(duì)彈性的增長(zhǎng)，在2020年增長(zhǎng)了3%，主要得益于東南亞電商的發(fā)展。要知道，盡管東南亞電商在2014年至2019年期間整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但在此期間，雜貨產(chǎn)品，特別是食品和飲料類(lèi)目的電商滲透率仍然很低。不少消費(fèi)者仍覺(jué)得在實(shí)體零售店購(gòu)買(mǎi)雜貨更方便，相對(duì)較高的配送費(fèi)或者包郵起配額度使一些消費(fèi)者不愿在線上購(gòu)買(mǎi)雜貨。

但疫情的到來(lái)打破了這種習(xí)慣。東南亞人在疫情期間也開(kāi)啟了居家辦公模式，出于安全考慮，他們更多地選擇線上消費(fèi)。2020年，東南亞六國(guó)電商整體增長(zhǎng)53%，食品和飲料電商估計(jì)增長(zhǎng)了96%。雖然東南亞地區(qū)一些領(lǐng)先的咖啡企業(yè)早已經(jīng)布局電商平臺(tái)，但許多小型咖啡企業(yè)在實(shí)體店的銷(xiāo)售額下降后也開(kāi)始上線銷(xiāo)售產(chǎn)品，帶動(dòng)了整個(gè)地區(qū)咖啡零售銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

“疫情影響全球，影響了每個(gè)人的生活。但Fore Coffee一開(kāi)始就是采用O2O的模式，我們并沒(méi)有完全依賴(lài)線下。所以，當(dāng)疫情來(lái)的時(shí)候，我們可以通過(guò)線上的渠道很好地處理這些困難，把高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品帶給顧客，” Fore Coffee的現(xiàn)任CEO Vico Lomar說(shuō)道。據(jù)了解，F(xiàn)ore Coffee早已經(jīng)在外賣(mài)平臺(tái)Gojek和Grab上以及電商平臺(tái)Tokopedia布局線上外賣(mài)渠道。疫情發(fā)生之后，F(xiàn)ore Coffee的訂單55%來(lái)自線上，45%來(lái)自線下。

不僅僅是線上下單點(diǎn)咖啡外賣(mài)，線上下單購(gòu)買(mǎi)咖啡相關(guān)產(chǎn)品也成了潮流。在泰國(guó)，自制咖啡套件銷(xiāo)售迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。因?yàn)榫蛹肄k公，消費(fèi)者在家有更多時(shí)間可以自己準(zhǔn)備咖啡，而零售版的滴漏式咖啡套件可以讓人們?cè)诩乙材苤谱鞒龊涂Х瑞^味道一樣的咖啡；在新加坡，咖啡包在2020年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的零售增長(zhǎng)。也是因?yàn)榫蛹肄k公，消費(fèi)者為了更方便、快速地喝上一杯咖啡。

在疫情影響下，價(jià)格再次成為推動(dòng)零售咖啡銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要因素。東南亞地區(qū)零售咖啡以速溶咖啡為主，價(jià)格便宜且隨處可得。疫情影響東南亞經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致很多人可支配收入下降，很多消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)型咖啡產(chǎn)品，比如速溶咖啡。印尼咖啡商也注意到了這個(gè)現(xiàn)象，開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售500毫升或1升瓶裝的即飲咖啡，用較高的性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者。有的馬來(lái)西亞咖啡商甚至走上了懷舊路線，比如Nescafe和Kopi Tarik等馬來(lái)西亞咖啡品牌提供的即飲咖啡產(chǎn)品，聲稱(chēng)與傳統(tǒng)咖啡店kopitiam的味道一模一樣。

除此之外，東南亞消費(fèi)者在疫情期間更注重健康，對(duì)飲料的健康標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。據(jù)GlobalData的最新調(diào)查顯示，東南亞地區(qū)42%的消費(fèi)者認(rèn)為增強(qiáng)免疫力這一說(shuō)法對(duì)他們來(lái)講非常有吸引力。而咖啡剛好符合東南亞消費(fèi)者對(duì)健康的要求。據(jù)美國(guó)西北大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，與每日飲用少于一杯咖啡的人相比，每日飲用2至3杯咖啡的人感染新冠肺炎風(fēng)險(xiǎn)降低10%。研究人員指，咖啡除了含有咖啡因外，還有數(shù)十種與免疫有關(guān)的成分，包括多酚類(lèi)物質(zhì)，有助抗氧化和抗炎。為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康飲品的要求，F(xiàn)ore Coffee在2021年推出四個(gè)系列新品。其中，Manuka Series中使用的麥盧卡蜂蜜產(chǎn)自新西蘭，可用于抑制陣痛、解熱消毒和預(yù)防感冒等。

展望未來(lái)，東南亞咖啡市場(chǎng)會(huì)隨著疫情常態(tài)化而逐步恢復(fù)疫情前水平，并在數(shù)字化的加速下迎來(lái)新發(fā)展。據(jù)statista預(yù)計(jì)，亞洲咖啡行業(yè)的收入在2022年將將達(dá)到1200.87億美元，該該市場(chǎng)將以每年 6.72% 的速度增長(zhǎng)（2022-2025 年復(fù)合年增長(zhǎng)率）。到了2025年，咖啡領(lǐng)域83%的支出和21%的消費(fèi)量將歸因于戶(hù)外消費(fèi)。

誰(shuí)將成為東南亞咖啡賽道的明星企業(yè)？我們拭目以待。

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