養(yǎng)樂(lè)多（Yakult）是日本知名的活性乳酸菌飲料品牌。品牌于1935 年創(chuàng)立，至今已經(jīng)走過(guò)了將近90個(gè)年頭。養(yǎng)樂(lè)多一個(gè)單品，幾十年屹立不倒，它的極致產(chǎn)品力是怎么策劃的呢？

困境：如何推廣活性乳酸菌品類(lèi)

養(yǎng)樂(lè)多，源自上世紀(jì)30年代的日本，養(yǎng)樂(lè)多的創(chuàng)始人代田稔博士1921年開(kāi)始專(zhuān)注于研究腸道健康。

20世紀(jì)初的日本，衛(wèi)生條件相對(duì)落后，營(yíng)養(yǎng)不良和腸道疾病是當(dāng)時(shí)人們健康的主要威脅。代田稔博士目睹了這一切，決心通過(guò)醫(yī)學(xué)手段改善人們的健康狀況。

經(jīng)過(guò)多年的努力，他成功分離并強(qiáng)化了對(duì)腸道有益的乳酸菌，這種乳酸菌后來(lái)被命名為“干酪乳桿菌代田株”。

基于代田稔博士的研究成果，他開(kāi)始生產(chǎn)使用“干酪乳桿菌代田株”發(fā)酵的“養(yǎng)樂(lè)多活菌型乳酸菌乳飲品”。養(yǎng)樂(lè)多的初衷是希望通過(guò)這種飲品，讓更多人受益于乳酸菌的健康益處。

然而，在養(yǎng)樂(lè)多發(fā)展的初期，市場(chǎng)推廣面臨了巨大的挑戰(zhàn)?；钚匀樗峋淖饔脵C(jī)制在公眾中的認(rèn)知度不高，人們對(duì)乳酸菌及其對(duì)腸道健康的作用了解有限。

因此，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品的認(rèn)可度并不高。為了克服這一難題，養(yǎng)樂(lè)多需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)教育工作，向消費(fèi)者普及乳酸菌的知識(shí)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這樣才能將產(chǎn)品力打造到極致。

養(yǎng)樂(lè)多打造極致產(chǎn)品力五大要點(diǎn)

打造極致產(chǎn)品力，有的時(shí)候，品類(lèi)價(jià)值直接決定品牌價(jià)值。

因而作為該品類(lèi)的主導(dǎo)品牌，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知不清晰時(shí)，應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到維護(hù)品類(lèi)價(jià)值上來(lái)，承擔(dān)起教育和推廣品類(lèi)的責(zé)任。

養(yǎng)樂(lè)多從品類(lèi)推廣者到領(lǐng)導(dǎo)者，打造極致產(chǎn)品力有5大要點(diǎn)：

要點(diǎn)1：科學(xué)研究與技術(shù)創(chuàng)新奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

養(yǎng)樂(lè)多的成功之道始于代田稔博士的乳酸菌研究和"Lactobacillus casei Shirota"菌株的發(fā)現(xiàn)。

"Lactobacillus casei Shirota"菌株具有耐酸性強(qiáng)、存活狀態(tài)到達(dá)腸內(nèi)的特點(diǎn)。

這意味著它能夠經(jīng)受住胃酸和膽汁的考驗(yàn)，以活性狀態(tài)到達(dá)人體腸道，發(fā)揮其益生作用。

該菌株的最適生長(zhǎng)溫度為37℃，且能在小腸下部增殖，主要代謝產(chǎn)物為乳酸。這些特性確保了其在人體腸道內(nèi)的穩(wěn)定性和功能性。

代田博士的科研成果和技術(shù)創(chuàng)新奠定了養(yǎng)樂(lè)多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

要點(diǎn)2：建立行業(yè)協(xié)會(huì)和研究院，推廣乳酸菌品類(lèi)

乳酸菌品類(lèi)在初期并不能夠被大眾所理解，養(yǎng)樂(lè)多在推廣乳酸菌品類(lèi)和加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知方面采取了多種措施，其中包括建立行業(yè)協(xié)會(huì)和研究院。

代田保護(hù)菌普及會(huì)

1940年，養(yǎng)樂(lè)多在日本各地設(shè)立了“代田保護(hù)菌普及會(huì)”，目標(biāo)是通過(guò)教育消費(fèi)者關(guān)于乳酸菌的知識(shí)，使他們了解并認(rèn)同產(chǎn)品的益處。

代田保護(hù)菌普及會(huì)成為養(yǎng)樂(lè)多初期積累客戶(hù)群的關(guān)鍵舉措。

養(yǎng)樂(lè)多京都研究所

養(yǎng)樂(lè)多京都市代田研究所成立，擔(dān)任所長(zhǎng)的代田博士，帶領(lǐng)著眾多優(yōu)秀的科研人員，開(kāi)始了腸內(nèi)菌群的研究。1967年，代田博士將研究所從京都搬遷到東京都國(guó)立市，這就是現(xiàn)在的養(yǎng)樂(lè)多本社中央研究所所在地。

通過(guò)幾十年的發(fā)展，養(yǎng)樂(lè)多建立了穩(wěn)固的菌種培養(yǎng)體系，這為產(chǎn)品的技術(shù)提升和品質(zhì)保障提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本土市場(chǎng)深耕

在1935年到1964年的時(shí)間里，養(yǎng)樂(lè)多并沒(méi)有涉足國(guó)際市場(chǎng)，而是專(zhuān)注于深耕本土市場(chǎng)。

即使在第二次世界大戰(zhàn)期間，公司也堅(jiān)持了這一初心。這種深耕本土市場(chǎng)的策略幫助養(yǎng)樂(lè)多建立了強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)地位。

通過(guò)建立行業(yè)協(xié)會(huì)和研究院，養(yǎng)樂(lè)多不僅提升了消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知和信任度，還在技術(shù)研發(fā)方面取得了重大突破，為大單品的成長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

要點(diǎn)3：“小紅瓶”招牌產(chǎn)品戰(zhàn)略

招牌產(chǎn)品是品牌的代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類(lèi)。在內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

養(yǎng)樂(lè)多在初期推廣乳酸菌品類(lèi)之后，在1953年打造了招牌產(chǎn)品“小紅瓶”。通過(guò)其標(biāo)志性的“小紅瓶”招牌產(chǎn)品戰(zhàn)略在市場(chǎng)上建立了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全球一致性

養(yǎng)樂(lè)多在海外市場(chǎng)主推100毫升裝的經(jīng)典飲料，始終保持產(chǎn)品的一致性。

這種一貫的產(chǎn)品策略幫助養(yǎng)樂(lè)多在全球市場(chǎng)上建立了統(tǒng)一的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有清晰的認(rèn)知。

產(chǎn)品定位

養(yǎng)樂(lè)多將其100毫升裝飲料定位為有益于腸胃健康的益生菌飲料，強(qiáng)調(diào)口感的同時(shí)，也注重產(chǎn)品對(duì)健康的益處。

養(yǎng)樂(lè)多為益生菌飲料開(kāi)創(chuàng)者，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)推廣下，消費(fèi)者視其為該品類(lèi)代表。

戰(zhàn)略符號(hào)

養(yǎng)樂(lè)多的紅色包裝瓶具有極強(qiáng)的品牌特征，使其產(chǎn)品在市場(chǎng)中顯得突出而引人注目。

包裝簡(jiǎn)單且辨識(shí)度較強(qiáng)，減少了消費(fèi)者挑選及決策時(shí)間，在海量產(chǎn)品中輕松識(shí)別養(yǎng)樂(lè)多，并建立了品牌的戰(zhàn)略符號(hào)。

渠道戰(zhàn)略

由于養(yǎng)樂(lè)多只銷(xiāo)售單一類(lèi)型的產(chǎn)品，商家在擺貨和營(yíng)銷(xiāo)方面面臨的壓力相對(duì)較小，對(duì)貨架擺放要求相對(duì)較低。

這種單品營(yíng)銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者更加專(zhuān)注于養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)了品牌的影響力和忠誠(chéng)度。

養(yǎng)樂(lè)多“小紅瓶”發(fā)展到今天已經(jīng)具有很高的大眾認(rèn)知度，即便把所有產(chǎn)品信息去掉，僅憑瓶身線(xiàn)條依舊可以一眼辨認(rèn)出來(lái)。

要點(diǎn)4：“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”營(yíng)銷(xiāo)模式

養(yǎng)樂(lè)多最早在日本運(yùn)行的時(shí)候，知名度并不高，所以需要挨家挨戶(hù)敲門(mén)介紹產(chǎn)品，這久而久之成為了一種銷(xiāo)售模式，并且推廣到全球。

這個(gè)職業(yè)最早是在日本的 1963 年發(fā)展起來(lái)的。在日本她們被叫作“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”，因?yàn)殪`活的工作時(shí)間、就近的工作范圍吸引了一大批寶媽和家庭主婦入職。

養(yǎng)樂(lè)多講究不讓中間商賺差價(jià)，“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”為其特有渠道。

在日本國(guó)內(nèi)，養(yǎng)樂(lè)多通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商及銷(xiāo)售公司售賣(mài)產(chǎn)品，而后通過(guò)零售端銷(xiāo)售或養(yǎng)樂(lè)多女士送貨上門(mén)，這種模式讓中間商沒(méi)有賺差價(jià)的機(jī)會(huì)。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽身兼物流人員和社區(qū)業(yè)務(wù)代表兩種角色，其職責(zé)為：

1）按客戶(hù)約定時(shí)間送貨上門(mén)；

2）負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品功能，進(jìn)行消費(fèi)者教育；

3）定期上門(mén)拜訪(fǎng)，負(fù)責(zé)在一定社區(qū)內(nèi)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽作用近似于中國(guó)的美團(tuán)外賣(mài)與保健品直銷(xiāo)的結(jié)合，其優(yōu)勢(shì)在于：在新品導(dǎo)入市場(chǎng)初期進(jìn)行消費(fèi)者教育。就如同安利在中國(guó)進(jìn)行保健品直銷(xiāo)并教育市場(chǎng)。

養(yǎng)樂(lè)多媽媽在亞洲國(guó)家同時(shí)承擔(dān)起當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的公益服務(wù)，如拜訪(fǎng)老年人群體，普及健康知識(shí)等。

“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展至今早已深入人心，在日本及印尼市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多媽媽渠道貢獻(xiàn)近半銷(xiāo)量。

公司調(diào)研反饋，2018年養(yǎng)樂(lè)多媽媽渠道在日本銷(xiāo)售占比為48.6%，在印尼銷(xiāo)售占比為51.9%，在中國(guó)僅占10.0%。

要點(diǎn)5：乳酸菌產(chǎn)品線(xiàn)延伸：拉新、增頻、留客

科學(xué)的產(chǎn)品矩陣在拉新、增頻、留客等方面都具有重要的作用。

通過(guò)合理的產(chǎn)品組合和策略制定，企業(yè)可以吸引更多的新用戶(hù)、增加用戶(hù)的消費(fèi)頻次和粘性、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的留存和二次消費(fèi)，從而奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

養(yǎng)樂(lè)多不僅僅停留在傳統(tǒng)的活菌型乳酸菌乳飲品上，還通過(guò)推出低糖、金裝等多樣化的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

這種多元化的產(chǎn)品組合能夠吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是那些對(duì)健康、口感和特定需求有特別偏好的消費(fèi)者。

養(yǎng)樂(lè)多不僅局限于飲料行業(yè)，還將乳酸菌延伸到了化妝品等其他行業(yè)。

這種跨行業(yè)的創(chuàng)新嘗試能夠吸引那些對(duì)健康和美容都有需求的消費(fèi)者，從而有效地?cái)U(kuò)大品牌的影響力和吸引新用戶(hù)。

養(yǎng)樂(lè)多通過(guò)乳酸菌產(chǎn)品線(xiàn)的延伸策略，在拉新、增頻、留客方面取得了顯著的效果。

養(yǎng)樂(lè)多通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和消費(fèi)者教育，培養(yǎng)了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。這些消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品有著深厚的感情和信任，愿意長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和推薦給他人。

極致產(chǎn)品力，成就日銷(xiāo)4000萬(wàn)瓶大單品

養(yǎng)樂(lè)多為乳酸菌飲料代表，極致產(chǎn)品力成就了品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。從1964年第一家養(yǎng)樂(lè)多海外分公司在中國(guó)臺(tái)灣成立。

養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)歷半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展， 健康足跡已遍及全世界40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球養(yǎng)樂(lè)多的日銷(xiāo)量已達(dá)4000萬(wàn)瓶以上。

養(yǎng)樂(lè)多取得以上的成績(jī)，也包括1990年-2010年日本衰退的三十年，通過(guò)極致產(chǎn)品力取得逆周期增長(zhǎng)，這是中國(guó)企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的“確定性機(jī)會(huì)”。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)通常在某個(gè)天賜良機(jī)、某次靈感乍現(xiàn)、某次對(duì)手失策的基礎(chǔ)上，成功打造出某款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但這不可長(zhǎng)久。

企業(yè)要想長(zhǎng)期擁有極致產(chǎn)品力，就不能依賴(lài)這些因素，唯一可持續(xù)的源泉是利用策劃流程、工具和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造極致產(chǎn)品力。

養(yǎng)樂(lè)多品類(lèi)推廣打造極致產(chǎn)品力的方式，值得任何中國(guó)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

產(chǎn)品改變世界，極致產(chǎn)品力改變品牌定位！

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