我們接下來(lái)聊一聊《消費(fèi)心理學(xué)》。我們的書(shū)友當(dāng)中有不少是老板，那一切關(guān)于商業(yè)的問(wèn)題，最終都是人的問(wèn)題。

你有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的客戶呢？就是你滿懷熱情地跟他聊了很多，介紹了半天你的產(chǎn)品，而且因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品確實(shí)是物超所值?？蛻袈?tīng)了也確實(shí)很動(dòng)心，似乎也覺(jué)得什么都好，但最后還是覺(jué)得太貴了。那真的是他小氣嗎？你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的包兒啊，他的表啊，都很奢侈，開(kāi)的車(chē)也很昂貴。所以一個(gè)人的小氣和大方他是相對(duì)的。那有沒(méi)有什么辦法可以讓這些所謂的小氣的客戶能夠變得大方起來(lái)呢？那么小氣和大方背后的商業(yè)邏輯是什么呢？

因?yàn)檫@個(gè)世界上，其實(shí)沒(méi)有所謂絕對(duì)的小氣，也沒(méi)有所謂絕對(duì)的大方，只是一個(gè)人對(duì)一個(gè)商品的價(jià)值的判斷。他認(rèn)不認(rèn)為你的商品值這個(gè)價(jià)，他可能會(huì)在你的這件商品上非常小氣，可是他在很多其他的商品上卻很大方。為什么會(huì)是這樣呢？我們作為消費(fèi)者的角度有沒(méi)有過(guò)這樣的心理呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)在有的方面，你花錢(qián)會(huì)很大方，在有的方面你明明知道它并不是很貴，但是你還是很猶豫，還是很斤斤計(jì)較。為什么會(huì)這樣呢？

因?yàn)殄X(qián)這個(gè)東西啊，在我們每個(gè)人心里面其實(shí)并不是統(tǒng)一存放的，我們是把錢(qián)分門(mén)別類的存在不同的心理賬戶上。比如說(shuō)，生活必要的開(kāi)支賬戶，還有家庭建設(shè)的賬戶和個(gè)人成長(zhǎng)的賬戶，還有情感維系的賬戶，還有享樂(lè)休閑的賬戶等等。

假如你今天晚上打算去看一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，剛要出發(fā)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己剛買(mǎi)的一張價(jià)值200元的交通卡弄丟了。這個(gè)時(shí)候你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)呢？很多人會(huì)選擇去，因?yàn)?00元的交通卡弄丟了，跟你是不是去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)好像沒(méi)有太大的關(guān)系。但是如果換一個(gè)場(chǎng)景就是，你要去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，出門(mén)的時(shí)候一摸口袋，發(fā)現(xiàn)你打算用來(lái)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)門(mén)票的兩百塊錢(qián)不見(jiàn)了。那么這個(gè)時(shí)候你還會(huì)不會(huì)去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)呢？多數(shù)人會(huì)選擇不去：音樂(lè)會(huì)門(mén)票的錢(qián)都丟了，那還聽(tīng)什么音樂(lè)會(huì)啊，就乖乖在家里待著吧。這個(gè)事就感覺(jué)非常有趣兒，是吧？同樣是丟了兩百塊錢(qián)，交通卡里面的兩百塊錢(qián)和音樂(lè)門(mén)票的兩百塊錢(qián)都是一樣的多，但是交通卡那個(gè)錢(qián)在我們的心理賬戶里面，它是屬于生活必須的開(kāi)支賬戶。而音樂(lè)會(huì)門(mén)票的錢(qián)是屬于休閑娛樂(lè)的開(kāi)支賬戶。那你用來(lái)買(mǎi)門(mén)票的兩百塊錢(qián)丟了的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得：哎呀，我已經(jīng)在休閑娛樂(lè)的賬戶里面丟了兩百塊錢(qián)了。如果再去花這兩百塊錢(qián)就意味著消費(fèi)了兩次。所以有的人這個(gè)時(shí)候就會(huì)選擇不去，所以絕大多數(shù)人都會(huì)受到這個(gè)所謂的心理賬戶的影響。他們并不是以同樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待等值的錢(qián)財(cái)。

接下來(lái)我們看一下一些廠家，怎么樣利用消費(fèi)者這個(gè)心理賬戶的邏輯去影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的。比如，巧克力生產(chǎn)廠家，巧克力的銷售人員在銷售的時(shí)候會(huì)說(shuō)：我這個(gè)巧克力是進(jìn)口的，非常好吃。但是你想讓顧客花幾百塊錢(qián)買(mǎi)一盒巧克力自己吃，很多人是舍不得的，因?yàn)樗麄儽仨氃谧约荷畋匾_(kāi)支的這個(gè)賬戶里來(lái)做這個(gè)消費(fèi)。但是他換一套說(shuō)法，說(shuō)：這個(gè)巧克力 ，你送給你的愛(ài)人是最好的一個(gè)選擇。那顧客 就可能花幾百塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)這個(gè)巧克力，因?yàn)樗谒那楦芯S系賬戶里進(jìn)行開(kāi)支，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人會(huì)買(mǎi)一些自己平常舍不得用的東西去送人。因?yàn)檫@在他心中是兩個(gè)完全不同的賬戶。說(shuō)到這你是否能理解，有的巧克力它的價(jià)格會(huì)要得很高，但是也能賣(mài)得很好，原因就是它給巧克力加上一種情感的成分在里面。就是你買(mǎi)巧克力不單純是買(mǎi)這個(gè)物質(zhì)本身。

最后 ，我們總結(jié)一下什么叫心理賬戶，心理賬戶就是：每個(gè)人會(huì)把錢(qián)分門(mén)別類的存在不同的心理賬戶里。所以有的時(shí)候客戶并不是真的小氣，而是你的這個(gè)產(chǎn)品，并不在他愿意為它付費(fèi)的那個(gè)賬戶里。像有的人沒(méi)有個(gè)人成長(zhǎng)的概念，你讓花幾十塊錢(qián)買(mǎi)一本書(shū) ，他好像不愿意買(mǎi)。但是 為了處好和朋友之間的關(guān)系，他可能愿意花幾百塊錢(qián)去一起吃飯都沒(méi)問(wèn)題，這個(gè)就是他的心理賬戶不一樣。

所以，經(jīng)營(yíng)者要想改變顧客對(duì)商品的認(rèn)知，就是要讓他從不愿意花錢(qián)的心理賬戶 轉(zhuǎn)移到愿意付錢(qián)的心理賬戶里。

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