首頁資訊幸運咖如何做 “6 塊 6” 咖啡：背靠蜜雪冰城，做可口可樂那樣的生意

幸運咖如何做 “6 塊 6” 咖啡：背靠蜜雪冰城，做可口可樂那樣的生意

來源：泰然健康網時間：2024年12月20日 12:01

現(xiàn)磨咖啡重新定價的觀察樣本。

在海拔 3600 米的青海玉樹，最熱鬧的商業(yè)街上扎堆開著 10 多家精品咖啡店，咖啡均價 20 元一杯。最近一年，這條街上來了一個不容忽視的新玩家，把現(xiàn)磨咖啡的均價直接降到了 5 元、6 元。

“奶咖果咖幸運咖，快把幸運帶回家”“春風十里不如你，送杯拿鐵表心意”……這家新開的幸運咖總有店員在門口喊麥招徠生意。今年 6 月，老板馬麟在店里掛出一張條幅，上面用醒目的紅字寫著 “全場 6 塊 6 封頂”，沒等他吆喝，人和訂單就涌進來了。

“你賣 6 塊 6，不虧錢嗎？” 不少客人這樣問馬麟。店里的常客多是在外地上過學的年輕職員，暑假又多了一批外地返鄉(xiāng)的大學生。他們熟悉各種咖啡品牌，有人家里有門店同品牌咖啡機，常來店里買豆子。他們認出擺在店里的原料——主流咖啡品牌常用的多國拼配豆、精品咖啡店常用的朝日唯品牛奶，對五六塊錢買到這種品質的咖啡感到詫異。

實際上，馬麟這家店開了七八個月后就已經回本，8 月流水超過 35 萬。在 “6 塊 6 ” 促銷活動期間，加盟門店每賣出一杯，幸運咖額外補貼門店 1.3-2.3 元，并給予加盟商采購咖啡豆、牛奶等原材料更大的滿贈優(yōu)惠。

馬麟在青海玉樹的幸運咖門店

為了給門店增收增利，幸運咖負責指導門店的經營顧問還會深度介入經營，指導加盟的老板們做營銷。馬麟在經營顧問的建議下，在高原縣城迅速打開局面：和旁邊的臺球廳、電玩城合作，貼上點單二維碼；發(fā)起消費滿 20 元抽刮刮卡活動，吸引年輕人；把門頭的標識和宣傳單頁翻譯成藏語，吸引當?shù)鼐劬拥牟孛瘛＝衲甏汗?jié)正式開業(yè)那天，經營顧問直接上場喊麥，從早上喊到下午，手里的一杯熱拿鐵在零下五六度的冷風里結了冰，一天的營業(yè)流水從 4000 元漲到 7000 元。

8 月幸運咖創(chuàng)業(yè)家大會上公開的數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月份以來，幸運咖全國門店數(shù)量連續(xù) 4 個月環(huán)比增長；“6 塊 6” 促銷活動常態(tài)化疊加暑假旺季，幸運咖 8 月全國店均日營業(yè)額同比提升超過 15%。據(jù)一位接近幸運咖的人士透露，幸運咖所屬蜜雪集團把現(xiàn)磨咖啡視作第二增長曲線，在創(chuàng)業(yè)家大會釋放出堅定投入幸運咖、持續(xù)向其傾斜集團資源的信號。

在現(xiàn)磨咖啡領域，幸運咖已經把價格下探到 1 美元區(qū)間。在 “6 塊 6” 活動之前，超過一半的產品參與日?；顒雍髢r格已經低于 6.6 元，在其他咖啡品牌展開 “9 塊 9” 價格戰(zhàn)時，幸運咖沒有參與其中。相比 “價格戰(zhàn)”，它打的更像是一場 “供應鏈之戰(zhàn)”——占據(jù)比 9.9 元更低一檔的價格帶，并保持健康的利潤空間，這是其背后的蜜雪冰城端到端供應鏈能力釋放的結果。

制造一杯只賣 5 元的好咖啡

馬麟在開店前猶豫，現(xiàn)磨咖啡在縣城是不是太小眾。店開起來后他發(fā)現(xiàn)，加入鮮果的咖啡，很受玉樹當?shù)厝讼矏邸＿@種果咖也在體現(xiàn)蜜雪集團的供應鏈能力。

目前 3000 多家門店的幸運咖和 36000 多家門店的蜜雪冰城做整體生產和采購，龐大的規(guī)模帶來總成本領先的優(yōu)勢。蜜雪冰城旗下大咖國際是現(xiàn)制飲品供應鏈領域里生產品類最全和規(guī)模最大的企業(yè)，規(guī)模效應體現(xiàn)在每個細節(jié)中——由于門店需求量大，蜜雪冰城運送原料糖漿的桶用 5 升而不是市面常見的 1 升規(guī)格，自有工廠專門開了一個吹瓶車間生產這些桶，從源頭壓低成本。幸運咖制作產品使用的 “糖、奶、茶、咖、果、糧、料” 等全品類原料，所需成本由集團整體消化。

蜜雪冰城旗下大咖國際溫縣生產基地

采購原料同樣有規(guī)模效應。以店里暢銷的手搗冰檸咖為例，這款產品線下售價 5 元，按照行業(yè)普遍毛利結構約 50% 計算，單杯成本約 2.5 元。另一咖啡連鎖品牌同類產品在外賣平臺公示了相似的原料，售價 18 元。如果個人在家自制檸咖，僅購買咖啡液的錢就接近幸運咖做一杯檸咖的整體成本。

幸運咖和蜜雪冰城共享進口咖啡豆貨源。而在國際市場，蜜雪冰城咖啡生豆的訂貨規(guī)模穩(wěn)居國內品牌前三。2020 年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超到云南尋訪幾十家咖啡莊園后，決定從云南直采咖啡豆，蜜雪冰城也成為第一個在云南給出咖啡豆收購保底價的公司。這是初級農業(yè)產品標準化的過程——品牌穩(wěn)定大規(guī)模采購，農民安心種作物，在長周期里穩(wěn)定整體原料采購供給。

黑咖啡本身是高毛利產品，但在咖啡中加入鮮果，控制成本就有挑戰(zhàn)。在果咖領域，幸運咖背靠蜜雪冰城，優(yōu)勢更加顯著。以上述手搗冰檸咖用到的檸檬為例，蜜雪冰城如今一年銷售超過 10 億杯現(xiàn)制檸檬水。據(jù)灼識咨詢，按 2023 年采購量計，蜜雪冰城已經是中國最大的檸檬采購商。招股書顯示，蜜雪冰城 2022 年采購同類型、同品質的檸檬的成本較同行業(yè)平均低 20%。

幸運咖的手搗冰檸咖與蜜雪冰城共用尤力克檸檬 A 級果。一方面，尤力克檸檬口感清爽，適宜用來制作飲品；另一方面，尤力克檸檬在亞洲的核心產區(qū)位于四川安岳和重慶潼南，蜜雪冰城旗下的全資子公司 “雪王檸檬”，在兩地布局工廠，產地直采，就地加工。

如今，蜜雪冰城建立起一張覆蓋全球六大洲、36 個國家的采購網絡，馬麟的幸運咖也就能用上來自西班牙的葡萄汁和來自南非的橙汁。和咖啡產業(yè)鏈一樣，蜜雪冰城在檸檬種植、收購、加工、倉儲等每個環(huán)節(jié)優(yōu)化提效，例如對鮮果清洗、殺菌后，還要用每秒 40 張的高速相機拍照檢驗，最終篩選出大小、色澤、光滑度達標的鮮果，再做鎖鮮和再加工處理，制成方便門店使用的原料，保證青海的幸運咖和印尼的蜜雪冰城用到的檸檬原料品質統(tǒng)一。

據(jù)知情人士稱，今年初到現(xiàn)在，幸運咖和蜜雪冰城供應鏈正在逐步貫通，共享采購、研發(fā)資源，也共享倉儲物流體系。馬麟所在的青海地區(qū)的幸運咖今年 8 月接入蜜雪冰城的蘭州倉，這個倉具有全程冷鏈能力，可以保證用速凍技術鎖住口感的果醬、果漿送到門店仍然保持冷凍狀態(tài)。

蜜雪冰城數(shù)字化倉儲物流體系

據(jù)一位供應鏈從業(yè)者介紹，冷鏈物流成本比常規(guī)高出 10%-20%，僅冷鏈車造價就是普通廂貨車的一倍。蜜雪冰城依靠在全國逐步增長的物流規(guī)模攤薄冷鏈成本，幸運咖接入后可以直接利用集團冷鏈，同一區(qū)域的物流規(guī)模進一步擴大，成本進一步降低。

馬麟發(fā)現(xiàn)，從蘭州倉發(fā)原料比從溫縣總倉發(fā)出的時間縮短一半，他訂貨的頻率從一周兩次增加到三次，每次下單占用的資金少了五六成。8 月正是銷售旺季，他不用像過去那樣，在自己租的小倉庫囤滿檸檬、咖啡豆等原料，而是根據(jù)店里需求隨時補個幾千元、一萬元的貨——降低占用現(xiàn)金和庫存壓力，還能保證貨源穩(wěn)定，這些是馬麟這樣的小老板最看重的。

當原料運到門店，物的供應鏈告一段落，“人的供應鏈” 開始運轉。馬麟去年底和上個月參加過兩次幸運咖商學的培訓，咖啡萃取步驟已經從 11 步縮短到 9 步，對一個日出單量上千杯的門店，減少兩個操作步驟意味著減少了幾千個動作?！皟?yōu)化方向就是更快出品、操作更簡單?！?他說。精品咖啡店需要咖啡師用手感知溫度，幸運咖用 “測溫貼” 替代人的經驗，方便零基礎的加盟商快速上手，還給門店定制冷鏈操作臺、添加輔助設備，提升門店人效，匹配平價走量的商業(yè)模式。

“把苦差事做到極致。” 一位行業(yè)分析人士這樣評價蜜雪冰城的供應鏈。一杯只賣 5 元的檸檬咖啡是蜜雪冰城十幾年自有供應鏈建設的結果。蜜雪冰城實現(xiàn)對采購、生產、倉儲、物流、銷售的全流程把控，用更高的效率管理迅速增加的加盟商，門店規(guī)模擴張又成為優(yōu)化供應鏈建設的驅動力。如今的幸運咖得以擁有在平價現(xiàn)磨咖啡賽道穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)力的可能性。

蜜雪冰城廣西工廠鮮果加工環(huán)節(jié)

當現(xiàn)磨咖啡成為國民級消費產品

馬麟 9 個月開了 7 家店——他在玉樹開出第一家幸運咖之后，認為現(xiàn)磨咖啡在青?？h城乃至全國市場都有商機，便迅速出手。這些店分布在青海不同縣城的商業(yè)中心，到年底他還要再開 3 家店，希望占據(jù)更多好位置。

據(jù)《2023 咖啡與茶消費洞察》報告，2023 年縣域市場人均咖啡消費金額增速比一線城市人均增速高 26%，成為各級市場中人均增速最快的市場。據(jù)灼識咨詢，預計 2022-2028 年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模復合年增長率為 21.2%，將成為中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細分品類。其中，平價現(xiàn)磨咖啡是市場最大增量，預計 2022-2028 年中國平價現(xiàn)制飲品市場復合年增長率為 24%，超過整體增速。

咖啡市場已經在 “9 塊 9” 價格戰(zhàn)中被重新定價，像現(xiàn)制茶飲市場經歷過的那樣，依次走過 “舶來品”“高價格”“去泡沫” 幾個階段，如今進入比拼 “質價比” 的時代，未來的發(fā)展或許可以參照咖啡市場更成熟、經歷更長久競爭的韓國，Compose Coffee、Mammoth Coffee 等主流平價咖啡均價已經能做到約合人民幣 6-7 元。

當消費者逐漸形成 “好咖啡沒有那么貴” 的認知，現(xiàn)磨咖啡從精品小眾消費轉向國民級平價消費，未來國內現(xiàn)磨咖啡賽道的主要競爭者會越來越像可口可樂而不是星巴克——靠后端供應鏈提升整體經營效率，靠規(guī)?；档蛦挝怀杀?。

十幾年前，在蜜雪冰城還是一家餐館的時候，創(chuàng)始人張紅超曾精確地計算兩片面包、一塊雞胸、自制裹粉、食用油的費用，把漢堡賣到 3 元，靠足夠大的銷量攤低成本。而 “高質平價” 的另外一個佐證是，蜜雪冰城的爆款產品 “新鮮冰淇淋”，在創(chuàng)立后的 20 年內，只漲過一次價，從 2005 年的 1 元，變成現(xiàn)在的 2 元。后來蜜雪冰城用同樣的經營原則在現(xiàn)制茶飲行業(yè)開啟新的價格帶，服務更廣泛的消費人群。

當更多的大眾消費者養(yǎng)成消費現(xiàn)磨咖啡的習慣，同樣需要一批面向這類人群重新定價的咖啡品牌。復刻蜜雪冰城基因的幸運咖，或許會在這樣一股消費新浪潮中抓住增長的機會。

文中馬麟為化名

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