文/張蕖

口服美容、個(gè)性化營養(yǎng)、安神助眠……近年來，不斷有新的食品、消費(fèi)品涌入功能性食品賽道，這個(gè)行業(yè)也一度沉沉浮浮。這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)也對(duì)各個(gè)參與品牌的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌理念和營銷手段提出了更高的要求。

基于此，我們與山海植物創(chuàng)始人程開明進(jìn)行了一番深入對(duì)話，探討這個(gè)行業(yè)下一個(gè)增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)，希望能帶來一些獨(dú)特的視角和洞察。

聚焦健康有效的應(yīng)用場(chǎng)景

功能性食品賽道無疑是火熱的，這從龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和逐年遞增的投融資事件中可以窺見。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功能性食品消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)值超過2700億元，產(chǎn)業(yè)近3年來平均增速超過15%。資本同樣展現(xiàn)了熱情，2020年7月，減脂代餐品牌Smeal獲得中路開牛投資Pre-A輪的融資；體重管理代餐蛋白棒品牌ffit8獲得了天使輪數(shù)千萬元的融資；體重管理代餐品牌WonderLab獲Pre-A輪融資。

盡管市場(chǎng)如火如荼，但對(duì)于入局其中的品牌來說，目前還處于相關(guān)監(jiān)管政策打開之前的探索期。

一方面，功能性食品定位模糊。就概念本身而言，“功能性食品”至今缺少官方定義。在《食品安全法》中，只有對(duì)“普通食品”與“保健食品”的劃分，并沒有介于兩者之間的概念。功能性食品接近保健食品，但這類產(chǎn)品并未獲得“藍(lán)帽子”保健食品專用標(biāo)志。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)功能性食品的認(rèn)知，大多還停留在保健品重營銷、輕研發(fā)，放大功效、弱化食品屬性的階段。由于保健品良莠不齊且曾一度被認(rèn)為是收割中老年人的“智商稅”，以致功能性食品的成長之路伴隨著不小的爭議。

因此，如何找到一個(gè)受眾廣泛、功能明確、成效顯著的產(chǎn)品定位，是眾多功能性食品入局者亟待思考的課題。

創(chuàng)立于2021年的新銳功能性品牌山海植物，就另辟蹊徑地將目光投向了“解酒”這個(gè)細(xì)分賽道。

山海植物品牌創(chuàng)始人程開明是生物學(xué)專業(yè)出身，深耕生物醫(yī)藥行業(yè)十余年，他認(rèn)為功能性食品的突圍和破局，在于精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景。

“山海植物產(chǎn)品的切入點(diǎn)是一些符合中國人飲食習(xí)慣并且較為龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。以解酒功效為例，在日本、韓國和中國及一些東南亞國家一般會(huì)有解酒需求，尤其是在中國，由于飲酒文化等傳統(tǒng)因素，存在許多需要日常應(yīng)酬的場(chǎng)景，再加上酒精是國際公認(rèn)的一級(jí)致癌物，那么這些有解酒需求的高凈值人群就是我們的客戶群體。而歐美地區(qū)本身沒有解酒需求，自然不存在消費(fèi)場(chǎng)景。所以品牌要根據(jù)自身所處的消費(fèi)市場(chǎng)來定位產(chǎn)品?！背涕_明進(jìn)一步解釋道。

此外，功能性食品還需要讓消費(fèi)者盡可能地在短時(shí)間內(nèi)看到顯著的使用效果。據(jù)了解，山海植物產(chǎn)品的解酒原理是采用獨(dú)特的水凝膠結(jié)構(gòu)，快速吸收體內(nèi)的乙醇分子，通過物理反應(yīng)達(dá)到解酒效果。程開明表示：“這種立竿見影的效果，對(duì)于消費(fèi)者來說是最直觀、最滿意的。所以我們推出的解酒系列產(chǎn)品，銷售復(fù)購和用戶反饋都比較好?！?/p>

除了得到消費(fèi)者青睞的“山海植物·謎轂”系列解酒果凍，目前山海植物還推出了兩款功能性果凍產(chǎn)品，分別為“山海植物·丹木”和“山海植物·荀草”，針對(duì)增強(qiáng)飽腹感、美膚等不同的需求，力求打造好吃、方便安全且有效的功能性產(chǎn)品。

技術(shù)壁壘才是品牌立足之本

曾有人評(píng)價(jià)，脫發(fā)、失眠、肥胖和焦慮等問題，是當(dāng)今職場(chǎng)年輕人逃脫不了的噩夢(mèng)。

在小紅書上搜索“養(yǎng)生”相關(guān)詞組，可以看到有超10萬篇筆記。除此之外，“戒糖”“熱量”“抗衰老”等也成為搜索高頻詞。有數(shù)據(jù)顯示，在線上購買品質(zhì)中藥的用戶中，85后、95后占比達(dá)到55%，45歲以下消費(fèi)者高達(dá)80%。

青年人的養(yǎng)生需求，拉動(dòng)大批新產(chǎn)品涌入功能性食品賽道：從代餐奶昔、睡眠水、益生菌酸奶片、抗糖飲，到助眠軟糖、白蕓豆，由“吃”催生出不少網(wǎng)紅品牌。

然而這些產(chǎn)品看似新穎，實(shí)則彼此之間的差異化不足。單就成分而言，功能性食品行業(yè)門檻低，很多品牌沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

“很多企業(yè)是營銷公司出身，對(duì)功能性食品缺乏深刻的了解，不少產(chǎn)品都是無法證偽的偽命題?！背涕_明坦言，如今一些品牌跟風(fēng)炒作一些“概念”，沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和核心專利成分，僅依靠代工廠貼牌生產(chǎn)，需要重營銷來打開市場(chǎng)。

他以近期大火的白蕓豆為例進(jìn)行闡釋，白蕓豆提取物又被稱為“白蕓豆碳水阻斷劑”，其關(guān)鍵作用的成分是α-淀粉酶抑制劑。要達(dá)到淀粉轉(zhuǎn)運(yùn)酶抑制劑的功效，則需要非常高的藥物濃度，并且這種成分的實(shí)際提取工藝非常復(fù)雜，雜質(zhì)去除不徹底甚至?xí)?duì)人體造成一定的損害，對(duì)心腦血管病人尤其不利，所以脫離劑量談功效是不合理的。而且白蕓豆只能阻斷淀粉，而淀粉只是人體熱量來源的一小部分，當(dāng)食用含有葡萄糖、果糖等單糖的水果后，再服用白蕓豆提取物是沒有效果的。

歐洲食品安全局（EFSA）曾于2014年公開表示，“沒有足夠的證據(jù)確定食用白蕓豆提取物與減輕體重之間的因果關(guān)系”。但這些學(xué)術(shù)研究結(jié)果并不能阻擋白蕓豆在國內(nèi)被熱炒的腳步。如今市面上打著白蕓豆提取物減肥名號(hào)的產(chǎn)品有近百種，甚至有的廠家憑借該SKU單月銷售高達(dá)5000萬元。

在程開明看來，當(dāng)熱度過去，消費(fèi)者意識(shí)覺醒而產(chǎn)品沒有創(chuàng)新時(shí)，營銷這條路將變得很難走。只有研發(fā)自有專利和核心配方，建立差異化的技術(shù)壁壘，保證產(chǎn)品力的唯一性和特異性，把產(chǎn)品創(chuàng)新上升到品類創(chuàng)新，才能避免同質(zhì)化競(jìng)爭，真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并成功教育消費(fèi)者。

基于這樣的品牌理念，山海植物對(duì)產(chǎn)品實(shí)行相關(guān)專利和技術(shù)秘密保護(hù)，采用代工合作模式進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)作，同時(shí)通過分段式供應(yīng)鏈管理進(jìn)一步保護(hù)食品配方，并保證穩(wěn)定安全的產(chǎn)品質(zhì)量。其推出的首款產(chǎn)品“山海植物·丹木”由百萬遍科技聯(lián)合上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院、浙江大學(xué)生物系統(tǒng)工程與食品科學(xué)學(xué)院三方專家聯(lián)合研發(fā)，在保障低熱量的前提下，模擬胃內(nèi)球囊的減肥模式，通過改變幾種天然植物提取物的理化性質(zhì)，開創(chuàng)性發(fā)明了一種在胃內(nèi)可控膨脹的可食用水凝膠果凍。

“我們希望可以一直生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，通過大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)從循證醫(yī)學(xué)的角度進(jìn)行驗(yàn)證，打造一個(gè)既站得住腳、又有核心技術(shù)壁壘的產(chǎn)品線?！痹谂c程開明的對(duì)話中，“技術(shù)壁壘”被反復(fù)提及，它也被寫進(jìn)山海植物的品牌關(guān)鍵詞中。

規(guī)范化或是未來主潮

事實(shí)上，功能性食品并非中國獨(dú)有，其在歐美和日本早已擁有了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

最早火遍中國的澳洲保健品牌Swisse，推出過五花八門的功能性食品，如用于護(hù)膚的蔓越莓、拯救熬夜的護(hù)肝片、緩解痛經(jīng)的月見草、護(hù)膚美容的膠原蛋白液等。而日本格力高推出的“護(hù)眼瘦身巧克力”，宣稱其中的天然蝦青素可以有效緩解視疲勞，也曾引發(fā)多方關(guān)注。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前功能性食品在美國滲透率超50%，其中60%的功能性食品消費(fèi)者屬于黏性用戶，市場(chǎng)滲透率約40%；在中國市場(chǎng)的滲透率則僅為20%，其中黏性用戶僅占10%。這是一個(gè)看起來充滿機(jī)會(huì)、大有可為的市場(chǎng)，但國內(nèi)的功能性食品賽道前景似乎并不明朗。

一方面，中國的生物醫(yī)藥技術(shù)在全球范圍內(nèi)相對(duì)落后?！半m然我們有很雄厚的中醫(yī)藥底蘊(yùn)，但是從西藥的研究層面來看，真正能夠應(yīng)用于臨床并在中國上市的產(chǎn)品仍舊來自國際醫(yī)藥公司，我國在功能性食品或保健品方面的研發(fā)也相對(duì)落后。像日本品牌龍角散和德國的一些品牌，其植物提取技術(shù)都更先進(jìn)。”程開明還指出，國外的功能性食品大多是維生素和“膳食補(bǔ)充劑”，這些產(chǎn)品沒有宣傳明顯的功能和效果，也適用于更廣泛的人群和場(chǎng)景。

另一方面，隨著我國多項(xiàng)行業(yè)政策的收緊，功能性食品賽道的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格。自2020年以來，國家先后出臺(tái)了針對(duì)嬰幼兒食品、保健食品成分、植物肉團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、保健食品注冊(cè)備案管理方法、凝膠糖果保健食品備案等法規(guī)文件，共計(jì)21份相關(guān)文件。

在程開明看來，這意味著未來行業(yè)會(huì)有三大發(fā)展趨勢(shì)：一是功能性食品的安全性將得以保證。由于功能性食品不屬于藥品范疇，此前相關(guān)的監(jiān)管和防控并不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致該領(lǐng)域的食品安全問題頻發(fā)。隨著監(jiān)管政策的推進(jìn)，未來類似的問題將有望得到解決；二是功能性食品行業(yè)將走向規(guī)范化，專門針對(duì)功能性食品的法規(guī)和政策有望出臺(tái)，酵素果凍、降糖保健品等過度營銷的“智商稅”產(chǎn)品會(huì)被逐漸淘汰，功能性食品行業(yè)或?qū)⒂瓉硪惠喆笙磁疲蝗窃诋?dāng)前的國際環(huán)境下，國內(nèi)循環(huán)和國際循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)，擁有關(guān)鍵核心技術(shù)的民族品牌將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

“‘山海植物’這個(gè)名字的靈感源自上古奇書《山海經(jīng)》中的各類奇幻植物。華夏文明對(duì)于天然植物的各種功能性研究可謂歷史悠久，這些故事也給山海植物提供了文化背書，我們希望講好品牌故事，表達(dá)民族自信?！闭劶吧胶Ｖ参锏奈磥戆l(fā)展，程開明信心十足，“接下來我們會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的更新和迭代，推出提純度更高、更優(yōu)質(zhì)的功能性產(chǎn)品，不斷豐富山海植物的產(chǎn)品規(guī)劃，也會(huì)在營銷推廣上做一些新的戰(zhàn)略布局。同時(shí)，我們將繼續(xù)跟進(jìn)臨床試驗(yàn)研究，對(duì)生成的試驗(yàn)數(shù)據(jù)和結(jié)果進(jìn)行專利上報(bào)，從而給品牌提供更有力的背書?！?/p>

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網(wǎng)址: 山海植物：做健康有效的“科技+”功能性食品 http://www.gysdgmq.cn/newsview712862.html