作者：莊帥

要點(diǎn)分享：

即時零售不只是應(yīng)急購物的產(chǎn)物，更成為了一種新的生活方式。

即時零售是美團(tuán)、京東等平臺“量變產(chǎn)生質(zhì)變”的標(biāo)志之一，與傳統(tǒng)電商的關(guān)系是互為補(bǔ)充的，且有可能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的地位。

“下一個風(fēng)口就是即時零售！”

“即時零售無人店模式，一個月賺了5w+！”

“2年開出400家店，即時零售的市場有多大？！”

“……”

今年以來，各大社媒平臺又掀起了一波圍繞即時零售的討論，一時間，這一有著多年發(fā)展歷程的行業(yè)貌似成為了新的“電商掘金熱土”。這不禁讓人好奇，即時零售為何再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)？究竟是“新瓶裝舊酒”還是“下一波風(fēng)口”？

近日，胖鯨邀請到了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥老師，做客《營銷新范式》直播間，一起探討即時零售的特點(diǎn)與布局、分析新零售時代的變化和趨勢。

下文僅摘編其中關(guān)于即時零售的部分，歡迎加：zhuangshuai 進(jìn)一步探討交流。???

即時零售：秒級競速拯救電商疲態(tài)

沒有水花的“雙11”、內(nèi)卷嚴(yán)重的“價格戰(zhàn)”……

近年來，電商市場已然進(jìn)入一種發(fā)展疲態(tài)期，各方正在激烈競爭中尋找“確定性增量”，而“即時零售”，便為電商市場帶來了強(qiáng)大的“鯰魚效應(yīng)”：以“小時達(dá)”業(yè)務(wù)為代表，各大電商平臺紛紛摩拳擦掌，進(jìn)入了“爭分奪秒”的新階段。

美團(tuán)閃購：對消費(fèi)者來說，在美團(tuán)APP的“超市便利”專區(qū)即可看到“美團(tuán)閃購”的業(yè)務(wù)范圍。據(jù)悉，美團(tuán)閃購平臺已有200萬家商家入住，其中包括沃爾瑪、蘋果、絲芙蘭等大型連鎖零售商，以及幾十萬的本地小型商家，可實(shí)現(xiàn)“30分鐘萬物到家”。

京東秒送：APP端將原有的“京東小時達(dá)”與“京東到家”合并為“京東秒送”，并將“秒送”專區(qū)設(shè)置為與“首頁”標(biāo)簽并列的獨(dú)立入口，當(dāng)前已有100余個知名品牌開通京東秒送旗艦店，商家可以POP模式（Platform Open Plan）自行開店，管理商品、價格、庫存等，對外打出“最快9分鐘送達(dá)”的口號。

淘寶小時達(dá)：在APP頂部設(shè)置“小時達(dá)”專區(qū)，為即時零售設(shè)置一級流量入口，與餓了么達(dá)成深度合作，為消費(fèi)者在生鮮、蔬果、酒水、醫(yī)藥等方面的即時需求提供24小時本地生活服務(wù)；還與“淘寶雙12”聯(lián)合開展節(jié)日主題營銷，在APP界面腰部Banner處突出顯示，旨在更廣泛地增加用戶觸點(diǎn)、為眾多入駐商家打開一扇流量新窗口。

抖音小時達(dá)：將“小時達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來，在抖音商城界面開設(shè)單獨(dú)流量入口、與抖音超市并列；目前，抖音還為線下商超、水果店等開展即時零售的直播間提供專屬流量扶持，為周圍3-5公里的用戶提供即時消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)、京東、淘寶、抖音的小時達(dá)頁面 

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，國內(nèi)即時零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額3.4%和網(wǎng)上零售額8.9%的增速。

在“水漲船高”的大趨勢下，美團(tuán)憑借其在本地生活方面的優(yōu)勢，展現(xiàn)出對于即時零售行業(yè)的實(shí)力和雄心：第三季度財報中提到，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)分部的營收達(dá)694億元，同比增長20.2%；平臺即時配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長14.5%；美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單，交易用戶數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

今年來，京東陸續(xù)引入了多位“美團(tuán)系”人才，先是前美團(tuán)副總裁郭慶全面接管達(dá)達(dá)集團(tuán)，又有前美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕芴鄢蔀檫_(dá)達(dá)秒送的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，京東秒送平臺的配送服務(wù)主要由達(dá)達(dá)秒送負(fù)責(zé)。

全面對標(biāo)美團(tuán)閃購的策略下，京東秒送的業(yè)務(wù)成果也體現(xiàn)在財報中：三季度，京東秒送在京東App場域的月均下單用戶數(shù)和訂單量繼續(xù)保持高速增長勢頭，同比增速雙雙超過100%；截至9月末，京東秒送營業(yè)門店數(shù)超過60萬家，同比增長70%以上。

零售電商行業(yè)專家莊帥表示，即時零售電商平臺已經(jīng)出現(xiàn)兩強(qiáng)并立的局面：美團(tuán)閃購與京東秒送，并與抖音、快手、微信視頻號等其他服務(wù)商一同構(gòu)成了豐富的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。胖鯨CEO范懌認(rèn)為，即時零售是美團(tuán)、京東等平臺“量變產(chǎn)生質(zhì)變”的標(biāo)志之一，與傳統(tǒng)電商的關(guān)系是互為補(bǔ)充的，且有可能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的地位。

對于快消品、食品飲料等品牌來說，即時零售能夠?yàn)槠鋷砀嗷盍?，可以幫助體量較小的品牌在傳統(tǒng)電商市場中獲得渠道補(bǔ)充，同時在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；匿N量。

值得注意的是，即時零售并不是新概念，最初是為解決“最后一公里”而產(chǎn)生的商業(yè)模式。曾經(jīng)歷過2022年每日優(yōu)鮮“暴雷”的即時零售，為何當(dāng)前又變得炙手可熱？

或許與當(dāng)下消費(fèi)者的生活習(xí)慣的改變有關(guān)，大眾對網(wǎng)購的時效性、可得性的要求越來越高，即時零售在時間、空間上“即買即得”的特性滿足了廣泛的消費(fèi)需求。

莊帥提到，即時零售不只是應(yīng)急購物的產(chǎn)物，更成為了一種新的生活方式，例如，戶外露營與燒烤、醫(yī)院買藥、出差旅行等場景的即時消費(fèi)需求在逐步擴(kuò)大。同時，需求的品類也在不斷豐富，除了生鮮，還有3C數(shù)碼、家電等。如今，消費(fèi)者通過即時零售渠道購買非食類產(chǎn)品的頻次在不斷增多，其背后得益于能夠同時滿足用戶數(shù)（復(fù)購率）、客單價（毛利率）、履約成本這個“不可能三角”的商業(yè)模式——前置倉。

向“倉”要增長，加速融合、精細(xì)運(yùn)營

在過往的線上運(yùn)營中，很多線下店鋪往往是以外賣的方式實(shí)現(xiàn)“門店上翻”，但容易出現(xiàn)“消費(fèi)者線上購買、線下門店無貨”的情況，而前置倉的三大優(yōu)勢能夠解決此類問題。

一是加速線上線下的市場融合。前置倉一般布局在靠近居民區(qū)的非核心地段進(jìn)行24小時運(yùn)營，消費(fèi)者既可以在線下門店進(jìn)行消費(fèi)，也可以選擇以即時零售的方式購買相同產(chǎn)品，無需考慮距離商店的遠(yuǎn)近或營業(yè)時間的限制。因此，前置倉能夠反哺線下門店，兩者正呈現(xiàn)出加速融合的趨勢。

二是助力店鋪精細(xì)化運(yùn)營。通過大數(shù)據(jù)分析和對周邊消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，可以對每個前置倉的商品品類和數(shù)量進(jìn)行精細(xì)化配置；靠近消費(fèi)終端的前置倉還能夠根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律和實(shí)時銷售情況、快速補(bǔ)貨。

三是幫助品牌打開新的增量渠道。在零售行業(yè)競爭激烈的背景下，各品牌繼續(xù)一條新的且風(fēng)險較低的渠道擴(kuò)展市場增量，前置倉便能夠幫助品牌更靠近消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品銷量、增強(qiáng)品牌影響力。

在2024年美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：美團(tuán)的前置倉數(shù)量已達(dá)3萬個，預(yù)計到2027年將達(dá)到10萬家倉、交易規(guī)模突破2000億。

莊帥表示：“如此快速的發(fā)展速度也讓品牌商與零售商看到了機(jī)會，例如，名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)獨(dú)立前置倉，永輝超市成立新公司專門發(fā)展前置倉業(yè)務(wù)；山姆超市被認(rèn)為是前置倉發(fā)展最好的企業(yè)之一，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供豐富的商品品類，還能夠送貨上門，其會員續(xù)費(fèi)率與會員規(guī)模自然會得到提升。”

美團(tuán)閃購概念圖，圖片來源：美團(tuán)

名創(chuàng)優(yōu)品即時零售負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰曾作出一種形象的比喻：“如果把用戶需求看作瓶子，開店是往瓶子里裝石子，開倉（前置倉）則是裝沙子填充‘縫隙’，沙子能夠以更低的成本填補(bǔ)市場需求，帶來可觀收益?！?/p>

消費(fèi)者核心需求可歸納為四個字：多、快、好、省。

光有“多”的SKU與“快”的物流模式還不夠，對零售業(yè)來說，產(chǎn)品力打造、供應(yīng)鏈優(yōu)勢始終是品牌的命脈和根基，如果想要持續(xù)健康發(fā)展，必然要“向內(nèi)看”。

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