一線、二線、三四線和農(nóng)村，誰對消費升級最敏感？

在廣大二三線城市網(wǎng)友眼中，消費升級和降級意味著什么？

不同量級的城市之間，消費偏好和習(xí)慣存在著哪些差異？

為探究消費升級和降級的真相，“90度地產(chǎn)”聯(lián)合“看房狗”公眾號發(fā)布了一輪消費調(diào)研，回收有效問卷近3千份。調(diào)研結(jié)果顯示，認(rèn)為社會處在消費升級階段的網(wǎng)友占壓倒性優(yōu)勢，對性價比最敏感的是二三線城市網(wǎng)友。

一線和農(nóng)村對升級最敏感

二三線城市也要有姓名

長期以來，媒體關(guān)于消費模式的報道主要聚焦在一線城市，二三線及以下城市少有涉及。和以往媒體報道聚焦的人群不同，參與本次消費調(diào)研的網(wǎng)友，有接近50%來自二線和省會城市，占比遠(yuǎn)超一線城市，所以本次調(diào)研的一大特征是：聚焦二三線城市消費人群。

從調(diào)研結(jié)果來看，一線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村對消費升級感觸最深刻，占比分別為55.44%和50.45%；對消費降級最敏感的是二線和省會城市，比例為37.41%，比第二名高出近5個百分點。一線城市在消費最前沿，農(nóng)村消費上升空間最大，這或許是網(wǎng)友對消費升級敏感的原因；多數(shù)二線和省會城市這兩年經(jīng)歷了房價暴漲，居住開支增多的同時，其他層面消費難免受影響，因此才會對消費降級最為敏感。

參與調(diào)研的網(wǎng)友中，女性更愿意留在一二線城市，在三四線城市和農(nóng)村，男性占比遠(yuǎn)高于女性，其中居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村男性的人數(shù)，甚至高達(dá)女性的2.3倍。從收入情況來看，無論是一線城市還是二線和省會城市，大多數(shù)人的收入?yún)^(qū)間都在5000-8000元之間。不同的是一線城市8000元以上的收入群體占比遠(yuǎn)超二線城市，二線和省會城市則呈現(xiàn)出小富即安的特征，月入8000元以上的人群綜合占比僅有22.93%。這些消費變量，會對不同量級城市最終呈現(xiàn)出的消費特征產(chǎn)生影響。

二三線城市怎么花錢？

不看品牌看價格

年初至今，關(guān)于消費升級和降級的論戰(zhàn)從未平息，甚至有愈演愈烈之勢。消費升級和消費降級究竟意味著什么？近3千位網(wǎng)友給出了自己的答案。

在消費升級層面，二三線城市對消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整最敏感，超過50%的網(wǎng)友認(rèn)為消費升級意味著追求更高的性價比和更多的體驗式消費。一線城市認(rèn)可“消費升級≈多花錢”的網(wǎng)友占比為40.02%，遠(yuǎn)高于其他量級城市；城市量級越低，對消費下沉的感受越敏感，認(rèn)為中低收入人群加入網(wǎng)購大軍，是消費升級的重要特征之一。

在消費降級層面，總體來看，“只買對的不選貴的”是最受認(rèn)可的消費降級表現(xiàn)，網(wǎng)友普遍表現(xiàn)出“去品牌化”的行為特征。最愿意為大品牌買單的，是一線城市網(wǎng)友。二三線網(wǎng)友消費呈現(xiàn)出追求高性價比、熱衷便宜貨、不愿為品牌溢價付費等特征，簡而言之，就是不看品牌看價格。

此外，一線城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村認(rèn)可“消費降級≈少花錢”的占比遠(yuǎn)超其他城市，分別是29.68%和31.11%；農(nóng)村尚未到達(dá)物質(zhì)豐富階段，在消費降級的過程中反而對便宜貨最不敏感；“團(tuán)購和二手交易興起”是公眾認(rèn)知度最弱的選項，一線城市受益于電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，該選項投票占比遙遙領(lǐng)先。

村鎮(zhèn)熱衷買房、買車

一二線追捧體驗消費

消費升降級論戰(zhàn)的背后，還隱藏著不同消費觀念的博弈?；ㄥX還是不花錢？多花錢還是少花錢？想把錢花在哪些方面？不同量級的城市，給出的答案也不盡相同。

在調(diào)研網(wǎng)友金錢管理觀念時，我們設(shè)置了“及時行樂，有多少花多少”、“未雨綢繆，多存錢好過冬”、“合理投資，防止貨幣貶值”三個選項。從結(jié)果來看，北上廣深的出手最大方，約1/3網(wǎng)友有多少花多少；三四線城市手最緊，超半數(shù)人喜歡存錢；鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的最愛理財，該選項投票占比遙遙領(lǐng)先。

從未來3個月的累積消費意愿來看，通常情況下是城市級別越高，累積消費意愿越強(qiáng)。

其中，教育、醫(yī)療是熱度最高的兩個選項。一線城市“剁手族”最多，高達(dá)34.38%的人接下來要添置大額商品；二三線城市網(wǎng)友在醫(yī)療/保健方面的預(yù)算最充分，有小錢、有空閑使得他們有條件實現(xiàn)健康、養(yǎng)生的生活方式；鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村正走在城鎮(zhèn)化的路上，消費上升空間最大，同時表現(xiàn)出的購房、購車意愿最強(qiáng)；在物質(zhì)已相對豐富的一二線城市，教育、旅行、社交等體驗式消費則更受追捧。

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