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01麥當(dāng)勞“大薯日”迎來(lái)第十年，與國(guó)風(fēng)藝術(shù)家“魚(yú)山飯寬”和餓了么小藍(lán)盒聯(lián)合推出創(chuàng)新活動(dòng)。

02今年“大薯日”活動(dòng)以傳統(tǒng)文化為主題，推出中式復(fù)古納涼周邊，如復(fù)古多用涼席和復(fù)古腰扇。

03同時(shí)，麥當(dāng)勞在原有“大薯”產(chǎn)品5折等傳統(tǒng)優(yōu)惠基礎(chǔ)上，增加與小藍(lán)盒活動(dòng)專屬互動(dòng)，提高用戶參與度。

04數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間麥當(dāng)勞在平臺(tái)的訂單數(shù)增長(zhǎng)達(dá)22%，新客轉(zhuǎn)化效果良好。

05專家認(rèn)為，跨界聯(lián)名、聯(lián)合營(yíng)銷的范圍已擴(kuò)大至多方協(xié)作，品牌需持續(xù)讀懂消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品效合一。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

造節(jié)，幾乎是每個(gè)品牌的營(yíng)銷標(biāo)配。沒(méi)有人會(huì)拒絕建立一個(gè)屬于自己的節(jié)日IP，畢竟不斷強(qiáng)化的品牌標(biāo)簽與印記，是維系用戶心智的不二法門(mén)。

但現(xiàn)狀往往是，活動(dòng)/節(jié)日太多了，用戶根本記不住。尤其是返利、促銷與跨界聯(lián)名等等雷同的形式下，消費(fèi)者的心智閾值被提高了。留給品牌們的挑戰(zhàn)，已經(jīng)從年輕人帶著玩梗的“下次一定”變成了視而不見(jiàn)的忽視。

品牌節(jié)慶IP如何持續(xù)創(chuàng)新？今年是麥當(dāng)勞“大薯日”的第十年，品牌選擇與國(guó)風(fēng)藝術(shù)家“魚(yú)山飯寬”攜手，并聯(lián)合跨界營(yíng)銷IP－餓了么小藍(lán)盒一起做了一些嘗試和突破。

回歸傳統(tǒng)文化，尋找生意增量

“大薯日”作為活動(dòng)IP的價(jià)值，早已在過(guò)去的十年里得到印證。傳統(tǒng)文化中二十四節(jié)氣的“大暑”，與麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品大份薯?xiàng)l簡(jiǎn)稱“大薯”的諧音，有著意外的契合。圍繞薯?xiàng)l打造的優(yōu)惠和互動(dòng)，又讓這一活動(dòng)在2015年第一次與消費(fèi)者見(jiàn)面時(shí)，就收獲了足夠好評(píng)。

“這個(gè)活動(dòng)立項(xiàng)的初心，就是希望和粉絲有深度的互動(dòng)，可以玩在一起。”麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)36氪表示，在過(guò)去的十年里，在7月大暑節(jié)氣來(lái)吃麥當(dāng)勞大薯來(lái)“以薯消暑”，更像是品牌與粉絲們一年一度的默契。

換句話說(shuō)，作為品牌（麥當(dāng)勞）、產(chǎn)品（薯?xiàng)l）以及核心用戶（粉絲）之間的溝通入口，“大薯日”在麥當(dāng)勞核心用戶群體中已經(jīng)有較強(qiáng)認(rèn)知。并且經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮愈發(fā)濃醇，已然成為品牌的重要資產(chǎn)。

而留給麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)，也源于此。一方面，作為品牌走過(guò)十年的“社交媒體節(jié)日”，麥當(dāng)勞對(duì)于“大薯日”的定位也在發(fā)生改變。在用戶溝通層面之外，其需要承擔(dān)更多生意層面的職能。而核心粉絲用戶的滲透存在邊際效應(yīng)遞減，尋求更出圈、破圈的機(jī)會(huì)，也是品牌必然的自主意識(shí)。

另一方面，消費(fèi)者正在變得“挑剔”，其消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生改變。如何找到更有新意、更符合需要的活動(dòng)形態(tài)，是所有品牌都在面臨的營(yíng)銷難題。

與餓了么聯(lián)合推出的“消‘薯’有涼方”活動(dòng)，是麥當(dāng)勞的一次嘗試。今年“大薯日”，麥當(dāng)勞再度回Call了傳統(tǒng)文化初心，溯源中式的消暑習(xí)俗，與藝術(shù)家魚(yú)山飯寬聯(lián)名推出了兩款主打中式復(fù)古的納涼周邊：復(fù)古多用涼席和復(fù)古腰扇。傳統(tǒng)之處在于，涼席與腰扇本就是古人納涼的必備之物，魚(yú)山飯寬的藝術(shù)風(fēng)格又是國(guó)風(fēng)，十分契合；時(shí)興之點(diǎn)是，涼席上印花與腰扇的扇面，都帶著夏日期間悠哉吃“大薯”的畫(huà)面，復(fù)古之余又帶著時(shí)髦。

除了周邊之外，麥當(dāng)勞在保留原有“大薯”產(chǎn)品5折等傳統(tǒng)惠利的基礎(chǔ)上，更攜手“小藍(lán)盒”活動(dòng)推出大薯日產(chǎn)品優(yōu)惠及專屬互動(dòng)，為用戶提供加購(gòu)、兌換與抽獎(jiǎng)等多種形態(tài)的周邊獲取方式。

“結(jié)果十分超出預(yù)期?！痹撠?fù)責(zé)人對(duì)36氪透露，無(wú)論是餓了么平臺(tái)還是麥當(dāng)勞自有渠道，整體表現(xiàn)均高出預(yù)期。活動(dòng)不僅成為麥當(dāng)勞消費(fèi)者的“夏日儀式感”，更獲得了足夠的商業(yè)回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，“大薯日”活動(dòng)期間麥當(dāng)勞在平臺(tái)的訂單數(shù)增長(zhǎng)達(dá)22%，同時(shí)新客轉(zhuǎn)化效果良好，獲得品牌內(nèi)部認(rèn)可。

找對(duì)工具，真正實(shí)現(xiàn)“1+1>2”

從結(jié)果看，麥當(dāng)勞今年的“大薯日”活動(dòng)無(wú)疑是成功的。但如果進(jìn)行歸因，成功的秘訣，會(huì)是跨界的聯(lián)合營(yíng)銷嗎？

對(duì)，但并不全對(duì)。聯(lián)合營(yíng)銷和跨界合作并不是什么新鮮事物，尤其是各大IP盛行的當(dāng)下，幾乎每天都有新的品牌與不同IP的合作在發(fā)生。畢竟這是早已被驗(yàn)證過(guò)的成功路徑。

而能夠產(chǎn)生“品牌周邊”的聯(lián)合，又是重中之重?？陀^來(lái)說(shuō)，品牌周邊的確是品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感鏈接的重要載體，好玩、有創(chuàng)意又有梗的周邊產(chǎn)品，甚至是某些出圈營(yíng)銷的核心動(dòng)力。

只是，真正出圈有一定影響力的，鳳毛麟角。在近年來(lái)，跨界合作等營(yíng)銷活動(dòng)變得愈發(fā)常態(tài)化之后，品牌翻車已經(jīng)不再是新聞。而更多數(shù)情況，是石沉大海的毫無(wú)聲響。

這意味著，看似“確定”的營(yíng)銷公式中，部分因子已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。引入三方合作，或許是一種新解法。

就麥當(dāng)勞內(nèi)部復(fù)盤(pán)情況來(lái)看，5折吃大薯的空前優(yōu)惠力度、新中式納涼周邊以及和小藍(lán)盒IP的合作，成為這次“大薯日”出圈的核心支撐。而這次合作的一個(gè)契機(jī)，就在于麥當(dāng)勞與外賣平臺(tái)之間的某種默契。

“我們?cè)谠u(píng)估合作時(shí)，首先思考的是這些營(yíng)銷機(jī)會(huì)如何能夠更好地提升消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)?！丙湲?dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，作為大眾餐飲品牌，麥當(dāng)勞主動(dòng)或者被動(dòng)接觸到的合作選擇是一個(gè)龐大的數(shù)字。而篩選與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，是基于餐飲體驗(yàn)“1+1>2”的可能性。

外賣平臺(tái)IP的出現(xiàn)，有些順理成章。畢竟外送已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲行業(yè)的重要生意場(chǎng)景。一個(gè)背景是，“大薯日”并不是麥當(dāng)勞首次與餓了么進(jìn)行合作。早在2022年，“大薯日”便推出過(guò)“Fun with Friends”（夏日薯友樂(lè)系列周邊），通過(guò)與平臺(tái)的促銷機(jī)制與玩法結(jié)合，獲得了不錯(cuò)效果。

而今年更吸引麥當(dāng)勞的一個(gè)差異點(diǎn)在于，餓了么小藍(lán)盒的IP價(jià)值。作為平臺(tái)為聯(lián)名商品和特別禮品專門(mén)打造的“實(shí)物載體”，餓了么小藍(lán)盒本身就自帶長(zhǎng)期積累的營(yíng)銷勢(shì)能。作為平臺(tái)，其本身也自帶場(chǎng)域基礎(chǔ)上更有數(shù)據(jù)支撐的趨勢(shì)洞察能力，也更了解年輕消費(fèi)群體偏好，更有助于幫助品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的心智傳播和銷量轉(zhuǎn)化。

此前，餓了么小藍(lán)盒也曾與多個(gè)餐飲品牌合作，并且針對(duì)性選擇了目標(biāo)受眾群體契合度較高的聯(lián)名對(duì)象開(kāi)展跨界營(yíng)銷。以茶百道為例，其聯(lián)名“肥鵝健身房”是年輕女性群體中較受喜愛(ài)的游戲IP，以聯(lián)名抱枕周邊的形態(tài)推出后大受歡迎，活動(dòng)為茶百道品牌帶來(lái)的新客超過(guò)150萬(wàn)，占門(mén)店新客52%。

周邊+搭配專屬定制的用戶權(quán)益，對(duì)于拉動(dòng)新客、流失人群召回和筆單價(jià)提升幫助顯著。一組數(shù)據(jù)或許更有說(shuō)服力：本次“大薯日”活動(dòng)中，餓了么側(cè)活動(dòng)銷售帶動(dòng)的腰扇周邊數(shù)量與麥當(dāng)勞自渠道持平，直觀證明了餓了么已然成為“大薯日”活動(dòng)的核心消費(fèi)者觸點(diǎn)之一。

用戶的點(diǎn)餐場(chǎng)景，配合有趣的玩法，以及足夠吸引力的周邊，瞬間解決了“今天吃什么”的世紀(jì)難題。也讓“大薯日”活動(dòng)從粉絲受眾向外蔓延。而對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，完整的觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化閉環(huán)，既能追溯歸因，又能數(shù)據(jù)可視，從整個(gè)品牌視角來(lái)說(shuō)極具價(jià)值。

持續(xù)讀懂消費(fèi)者需要，才能收獲心智生意雙增長(zhǎng)

“Fan Truths（粉絲時(shí)刻）”，是麥當(dāng)勞全球在幾年前就曾經(jīng)提出的營(yíng)銷策略。其大意是通過(guò)消費(fèi)者視角，來(lái)尋找更有傳播力的品牌故事。漢堡里一片酸黃瓜的看法，一次聯(lián)名玩具的欣喜，甚至上班路上看到麥當(dāng)勞LOGO的快樂(lè)，都是能夠打動(dòng)人的傳播資產(chǎn)。

“我們認(rèn)為品牌只有身處其中才能真正了解他們的喜好，從而打造年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容?！痹撠?fù)責(zé)人表示，社媒平臺(tái)上有非常多的用戶自發(fā)創(chuàng)造相關(guān)內(nèi)容，麥當(dāng)勞官方日常也會(huì)積極與用戶互動(dòng)。

在消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)逐漸覺(jué)醒的當(dāng)下，這一策略的確有效。而“Fan Truths”在聯(lián)合營(yíng)銷下，又無(wú)限被放大成為足夠有觸達(dá)力、感染力的輿論聲量。在“大薯日”活動(dòng)期間，兩家公司攜手將微博、小紅書(shū)作為主要陣地，圍繞“以薯消暑”相關(guān)活動(dòng)主題，以更為年輕化的表達(dá)方式，將“大薯日”活動(dòng)IP的心智、聯(lián)名周邊的使用場(chǎng)景以及“小藍(lán)盒”的專屬權(quán)益盡數(shù)嶄露。

以小紅書(shū)上的動(dòng)作為例。筆記、視頻等風(fēng)格均錨定在新中式、文化向風(fēng)格，將“大薯日”活動(dòng)迎合節(jié)氣、納涼等傳統(tǒng)文化慢慢展露，自然過(guò)渡到“以暑消薯”的心智。玩法、周邊、權(quán)益、體驗(yàn)，共同形成了用戶圈層的心智。

在麥當(dāng)勞看來(lái)，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，是需要內(nèi)外兼修的長(zhǎng)期工事。對(duì)內(nèi)沉淀品牌資產(chǎn)，“大薯日”是一個(gè)例子，十年深耕換來(lái)目標(biāo)群體“麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l更好吃”的心智，需要時(shí)間持之以恒的灌溉，也需要品牌深刻讀懂消費(fèi)者的洞察。

對(duì)外則更為復(fù)雜。捕捉新趨勢(shì)、新技術(shù)、新機(jī)會(huì)這些老生常談的話題之外，更需要找到助力。這一階段中，外賣平臺(tái)能夠觸達(dá)龐大核心消費(fèi)人群、擁有長(zhǎng)期聯(lián)名活動(dòng)IP，又具備多樣營(yíng)銷工具和營(yíng)銷洞察能力，恰恰是能夠幫助品牌邁出“品效合一”關(guān)鍵一步的核心引擎。

從這一點(diǎn)看，跨界聯(lián)名、聯(lián)合營(yíng)銷的范圍，或許已經(jīng)擴(kuò)大到了三方乃至四方的多方協(xié)作。消費(fèi)者需要的是更有新意、更符合需要的產(chǎn)品與周邊；而品牌則可以通過(guò)更廣闊的用戶群體和轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，來(lái)續(xù)寫(xiě)自己的商業(yè)故事。

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