網(wǎng)絡(luò)營銷方案到底有哪些步驟？目標(biāo)該怎樣定，怎樣去細(xì)化目標(biāo)，細(xì)化到哪個(gè)程度？流量挖掘的側(cè)重點(diǎn)在哪？這些可能是做市場運(yùn)營朋友們的疑惑，今天我們就來談?wù)?，一份網(wǎng)絡(luò)營銷方案到底該怎么寫。

筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷方案并不只是營銷總監(jiān)/運(yùn)營總監(jiān)的專屬品，也是其他營銷人員的增值品。不管你是運(yùn)營小兵、文案策劃、推廣專員，還是設(shè)計(jì)，都需要有全局思維，從公司/產(chǎn)品營銷層面理解手中任務(wù)的意義。在這個(gè)方案中我的作用是什么，扮演什么樣角色。

營銷方案究其根本是一個(gè)解決方案，能夠解決營銷現(xiàn)階段什么問題，服務(wù)于需求。筆者今天重點(diǎn)講講通用的寫網(wǎng)絡(luò)營銷方案結(jié)構(gòu)和思路，幫助你在撰寫營銷方案時(shí)快速建立模型。

一、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品怎樣滿足客戶需求？

一個(gè)青少兒線上英語培訓(xùn)課程，要對一款新課程進(jìn)行推廣， 作為營銷總監(jiān)的你，該如何下手？

第一步要確定產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)以及針對的人群。賣點(diǎn)和人群的結(jié)合點(diǎn)是什么。這個(gè)階段需要重新審視企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢。在這個(gè)過程中需要和產(chǎn)品部門進(jìn)行深入溝通。

1、競品分析

通常競品分析是企業(yè)戰(zhàn)略層次需要解決的問題，但是在營銷工作之始，可以縮小競品分析范圍，找到營銷的方向。

（1）產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

（2）營銷優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品和營銷優(yōu)劣勢分析的目的都是揚(yáng)長避短。比如，有些競品在SEM上投放量大，而我們沒有充足的推廣資金預(yù)支抗衡，則可避其鋒芒，從新媒體出發(fā)，以知識分享為內(nèi)容，從側(cè)面吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

2、確定核心賣點(diǎn)

營銷人員必須非常清楚產(chǎn)品傳遞給用戶的價(jià)值是什么，也就是核心賣點(diǎn)。賣點(diǎn)的確定需要從產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢、競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢來分析。

青少兒在線英語教育產(chǎn)品和競品優(yōu)劣勢分析表

總結(jié)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)有：

核心賣點(diǎn)的提煉需要合理規(guī)避自身劣勢，區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢，然后轉(zhuǎn)化成傳播語言。比如，同樣是功能性飲料，東鵬特飲的賣點(diǎn)形象是“累了困了，東鵬特飲”，紅牛的賣點(diǎn)形象是“你的能量超乎你想象”。

3、建立清晰用戶畫像

目標(biāo)受眾是誰都不知道，這仗怎么打？

營銷需要定位精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，有一個(gè)清晰的用戶畫像。即使是剛起步的企業(yè)也需要對自己僅有的10個(gè)種子用戶進(jìn)行分析，職業(yè)背景、支付能力、活動(dòng)圈子、興趣愛好、對產(chǎn)品的需求等。知己知彼才能對癥下藥，進(jìn)而找到用戶活躍的渠道和喜歡的內(nèi)容。

用戶畫像

社會化媒體的興起使得消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)、垂直和細(xì)分，聆聽消費(fèi)者的聲音尤其重要。在過去用戶調(diào)查的手段通常是行業(yè)報(bào)告或者某個(gè)咨詢公司的調(diào)查報(bào)告?，F(xiàn)在的用戶調(diào)查通常是1對1用戶調(diào)查，這是了解目標(biāo)受眾最透徹的一種方式。

青少兒線上英語培訓(xùn)課程調(diào)查結(jié)果提供了清晰的用戶畫像： 消費(fèi)者是6-17歲青少兒年父母，平均年齡30-45，中產(chǎn)階級。

青少兒在線英語教育消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)圖

當(dāng)然用戶畫像越清晰、越細(xì)致，對營銷工作的幫助越大，比如會調(diào)查分析人群痛點(diǎn)。父母對于在線青少兒在線教育的擔(dān)憂是：外教水平參差不齊、孩子和老師交流過后就忘、無法知道孩子學(xué)習(xí)效果。核心賣點(diǎn)左右用戶人群的性質(zhì)，反過來用戶人群的痛點(diǎn)也左右著產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

人群痛點(diǎn)反推核心賣點(diǎn)

核心賣點(diǎn)+人群痛點(diǎn)通常會提煉成一句話，形成推廣宣傳的核心。

二、目標(biāo)定位：我們的目標(biāo)是什么？

很多人不知道如何確定總目標(biāo)，如何分解總目標(biāo)，筆者在這里介紹一種方法——反推法。

1、確定總目標(biāo)

營銷目標(biāo)是方案中的靈魂人物，統(tǒng)帥三軍，營銷方式、推廣渠道、內(nèi)容制作都需要圍繞目標(biāo)來進(jìn)行。營銷總目標(biāo)需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段來確定，即營銷難點(diǎn)是什么？如何解決這個(gè)難點(diǎn)？

那怎樣根據(jù)營銷難點(diǎn)確定目標(biāo)呢？用反推法。營銷難點(diǎn)反推模糊性目標(biāo)，再根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)反推數(shù)據(jù)性目標(biāo)。

營銷難點(diǎn)：新產(chǎn)品還未打開市場，急需獲取種子用戶以及小額盈利。

總目標(biāo)的確定是為了在所有宣傳推廣內(nèi)容中圍繞這個(gè)中心思想進(jìn)行。需要注意的是：目標(biāo)足夠清晰、明確，有時(shí)間線、有數(shù)據(jù)可量化才能進(jìn)行一下步的分解目標(biāo)。比如，第二季度總銷售額達(dá)到××元，市場占有率××%；5~7月份挖掘1~2個(gè)有效流量渠道；3月公眾號粉絲增長1萬，文章打開率15%。

2、分解總目標(biāo)

數(shù)據(jù)化目標(biāo)通常以網(wǎng)站最后注冊/咨詢用戶為指標(biāo)，然后延伸到UV來進(jìn)行分解。

比如總目標(biāo)：5月份銷售額為20萬，潛在用戶達(dá)到300人。根據(jù)公式：銷售額=UV*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率。客單價(jià)是確定的，課程售價(jià)1000元，轉(zhuǎn)化率根據(jù)網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)化率1%估算。此刻也可以使用反推法。

總目標(biāo)反推分解目標(biāo)

最后需要根據(jù)各個(gè)渠道，各個(gè)小組來分解總UV，時(shí)間為導(dǎo)向，責(zé)任到人、量化到人。

三、營銷組合定位：用哪些方式實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？

1、找準(zhǔn)客戶所在的渠道和喜歡內(nèi)容

（1）總結(jié)行業(yè)常用推廣渠道

線上營銷渠道五花八門，選擇渠道尤為重要，大部分公司沒有精力與金錢嘗試所有渠道。這時(shí)候就需要對渠道進(jìn)行篩選：針對行業(yè)常用推廣渠道進(jìn)行第一次篩選，針對目標(biāo)人群進(jìn)行第二次篩選。比如，微博人群以85/90/00后為主，年齡階段偏年輕化，教育行業(yè)針對人群大多是70/80后為主，在做微博粉絲通的時(shí)候就需要考慮這個(gè)渠道是否有必要開拓。

（2）總結(jié)行業(yè)常用營銷內(nèi)容

（3）A/B測試

用到A/B測試方法能夠減少試錯(cuò)成本。一個(gè)營銷頁，僅僅把按鈕的位置改變或者顏色改變也有可能提升25%的點(diǎn)擊率。那怎樣用A/B測試的方式篩選合適的營銷渠道和內(nèi)容呢？

2、找準(zhǔn)后期營銷重點(diǎn)

不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率較高的渠道和內(nèi)容能夠建立合理的流量矩陣和內(nèi)容矩陣，但是流量會趨于平穩(wěn)的狀態(tài)，這就需要開拓新的渠道和內(nèi)容。對于青少兒在線教育，在有一定客戶的基礎(chǔ)上，新渠道和內(nèi)容拉新的作用會逐漸減弱，客戶管理和口碑傳播反而是后期營銷的重點(diǎn)。

四、詳細(xì)計(jì)劃：我們的計(jì)劃是怎樣安排的

執(zhí)行排期表最簡單的方法是使用5W2H分析。

5W2H分析法

排期表以時(shí)間線為主線，在哪個(gè)階段，通過什么渠道，用什么內(nèi)容吸引哪群人。比如，推廣初期需要2周的時(shí)間通過SEM來不斷測試：核心賣點(diǎn)是否有針對性、網(wǎng)站頁面轉(zhuǎn)化率是怎樣的、課程能否滿足客戶需求，需要配合的部門有設(shè)計(jì)部門、開發(fā)部門，需要的預(yù)算為5000元。

五、復(fù)盤：怎樣看方案的合理性？

復(fù)盤就是檢驗(yàn)方案效果的終極體現(xiàn)，也是最具有意義的一環(huán)。前面大量的工作結(jié)果如何，帶來了多少UV、轉(zhuǎn)化率是多少、銷售額是多少都是這一環(huán)需要確定的。

方案中的復(fù)盤最終體現(xiàn)在效果評估表上，主要包含兩個(gè)內(nèi)容：

復(fù)盤內(nèi)容

一是結(jié)果數(shù)據(jù)復(fù)盤，需要羅列出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，后期跟進(jìn)分析，在執(zhí)行的過程中根據(jù)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整戰(zhàn)術(shù)；二是內(nèi)容復(fù)盤，包括文案、設(shè)計(jì)、程序等是否合理，后期進(jìn)行優(yōu)化。

作者：小沙（個(gè)人微信ID：17722639839；微信公眾號：七橋沙漏）

本文來源于運(yùn)營派合作媒體@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者@小沙