??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

如今，“健康”無(wú)疑是全民消費(fèi)的焦點(diǎn)。據(jù)尼爾森《2023全球消費(fèi)者展望調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國(guó)65%受訪(fǎng)者將“身心健康”放在首要位置。京東《2023年健康消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》也顯示，“保持身體健康”是大家生活中最為關(guān)注的事。

作為大眾日常生活的最高頻構(gòu)成，食品飲料在健康消費(fèi)浪潮中受到的影響尤為突出。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年不論是茶、咖啡、零食，還是速食、乳品、沖飲等等，幾乎所有品類(lèi)都在“卷”健康。

比如奶茶品牌有的在降低糖度，有的在升級(jí)專(zhuān)用牛乳，還有不少開(kāi)始主打中式食材，阿膠、紅棗、銀耳齊上陣。再比如向來(lái)被認(rèn)為是“不太健康”的零食也紛紛革新，堅(jiān)果強(qiáng)調(diào)無(wú)調(diào)味非油炸，巧克力主推低糖高純度，飲料也都有了零糖版……

不過(guò)特別的是，乳品作為一種本就帶有健康屬性的品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)其的要求在當(dāng)下就變得更為“復(fù)雜”。消費(fèi)者所說(shuō)的“健康”，既包括無(wú)添加，又要求充分保留天然活性營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)還期望能更具鮮香口感……

這種“既要又要還要”的趨勢(shì)，讓乳品行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而行業(yè)革新，走在行業(yè)前列的品牌不僅要跟上趨勢(shì)，更是在發(fā)揮著“引領(lǐng)”消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)趨勢(shì)的作用。

0添加，恰逢其時(shí)的破局點(diǎn)

對(duì)中國(guó)人而言，酸奶或許是比純牛奶更適合的乳飲品。它更適合乳糖不耐受者飲用，適口性也強(qiáng)，因此市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)大。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告顯示，我國(guó)酸奶整體銷(xiāo)售額從2016年的1046億元一路快速增長(zhǎng)至2021年的1564.7億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了8.4%，預(yù)計(jì)2026年酸奶產(chǎn)品銷(xiāo)售額還將破2100億元。

圖源：灼識(shí)咨詢(xún)

酸奶又分為常溫酸奶和低溫酸奶，其中常溫酸奶更為特殊，它需要經(jīng)過(guò)更多工藝加工后，才可以實(shí)現(xiàn)常溫條件下較長(zhǎng)時(shí)間保存，所以這一品類(lèi)在2008年才得以誕生。

不過(guò)得益于是新概念、新產(chǎn)品，而且便于儲(chǔ)存運(yùn)輸，具備零食和禮品雙重屬性，常溫酸奶一經(jīng)面世便迅速爆發(fā)。此后十多年時(shí)間里，巨頭及區(qū)域性乳企紛紛入局，常溫酸奶快速完成了消費(fèi)者市場(chǎng)教育，多個(gè)品牌也實(shí)現(xiàn)了飛躍成長(zhǎng)。

當(dāng)然歷經(jīng)高速發(fā)展期后放緩是客觀規(guī)律。近幾年，常溫酸奶的配料逐漸復(fù)雜化，有越來(lái)越多看不懂的原料出現(xiàn)，就越是引發(fā)了消費(fèi)者的疑惑和擔(dān)憂(yōu)。常溫酸奶的市場(chǎng)仍龐大，但也確定來(lái)到了需要通過(guò)產(chǎn)品的突破來(lái)解決這一問(wèn)題的時(shí)刻。

此時(shí)“0添加”就成為了一個(gè)恰逢其時(shí)的破局點(diǎn)。

之所以說(shuō)是恰逢其時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)側(cè)對(duì)健康的熱切需求，已為酸奶產(chǎn)品的新突破方向埋下了伏筆。

一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于乳品的第一大認(rèn)知就是“天然”。太多添加劑，在消費(fèi)者看來(lái)只是為了改善口感，反而會(huì)對(duì)人體健康有負(fù)面影響。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)乳制品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》中也有調(diào)研結(jié)果顯示，天然、新鮮和無(wú)添加正是消費(fèi)者選擇乳品最為看重的因素。

同時(shí)，當(dāng)下眾多消費(fèi)者還在向著“成分黨”這一身份快速進(jìn)階?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者從上游奶源的品質(zhì)、到制作工藝是否有保證，再到包裝袋上的配料表是否簡(jiǎn)潔清晰，每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)都會(huì)詳細(xì)查看。

深諳消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)走向的品牌們，其實(shí)也都走上了向著“0添加”不斷靠近的路。

在近幾年的新消費(fèi)熱潮中，嗅覺(jué)敏銳的新銳酸奶品牌基本上都是以無(wú)添加、簡(jiǎn)單純凈、清潔配方等理念為核心定位。即便還不是絕對(duì)的0添加，但強(qiáng)調(diào)關(guān)注細(xì)節(jié)、追求品質(zhì)的態(tài)度，已讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了很高的好感度，不少品牌因此成為“黑馬”，快速打開(kāi)了市場(chǎng)。

類(lèi)似的情況也陸續(xù)出現(xiàn)在了傳統(tǒng)乳業(yè)品牌中。比如純甄在2022年就提出了回歸「純」，契合天然、純凈消費(fèi)需求，「甄酸奶，甄食材，真好喝」成為品牌標(biāo)簽。今年純甄0添加系列配方新升級(jí)，品牌更自信、直觀地標(biāo)明了“0香精0色素0明膠0乳粉0防腐劑”，“0添加”的概念由此真正落地。

革新標(biāo)準(zhǔn)，讓0添加可見(jiàn)可控可感

從上述中不難看出，雖然大家都在講相似的概念，但并非都是絕對(duì)的“0添加”。而且這一概念出現(xiàn)后就一直是喜聞樂(lè)見(jiàn)的噱頭，行業(yè)中魚(yú)龍混雜，其中很多品牌都曾受到過(guò)行業(yè)質(zhì)疑。中國(guó)食品安全網(wǎng)在2021年就曾報(bào)道，0添加的要求很高，很多小食品廠家的可行性很低；一些品牌的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品“貨不對(duì)版”，實(shí)際上都有添加行為。

“0添加”不能只是表面功夫，行業(yè)認(rèn)可的、消費(fèi)者想要的，是可見(jiàn)且可控的純粹。對(duì)此品牌需要做到三個(gè)要點(diǎn)：

其一是材料純粹。

蒙牛在上游奶源方面的優(yōu)質(zhì)是毋庸置疑的。在蒙牛財(cái)報(bào)中有寫(xiě)道，集團(tuán)形成了“從一棵草到一杯奶”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局”，在全國(guó)持續(xù)布局了十大種養(yǎng)加產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)集團(tuán)還建立了完善的牧場(chǎng)質(zhì)量管理體系、食品安全風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防管理體系，以此保障奶源品質(zhì)；積極布局牧場(chǎng)數(shù)字化，以最小顆粒度覆蓋到奶牛全生命周期來(lái)進(jìn)行奶源管理。

這也正是今年純甄0添加升級(jí)后，能夠挑選出更好原料來(lái)使用的前提和基礎(chǔ)。生牛乳含量超80%，每一口都能做到是純粹味道，這是消費(fèi)者直接感受到0添加、更好喝的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，既然是0添加，那么配料表中復(fù)雜添加劑，就需要用更健康、更天然純粹的原料來(lái)替代，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)一切看不懂的化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)生顧慮和質(zhì)疑。

此次純甄的配方升級(jí)經(jīng)過(guò)了兩年研發(fā)。在這期間，技術(shù)團(tuán)隊(duì)致力于尋找更健康的植物提取原料，成功用柑橘纖維和海藻粉替換了原有的復(fù)雜添加劑。這一創(chuàng)新正契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)純凈、天然的需求，同時(shí)也體現(xiàn)出了品牌的技術(shù)壁壘。

其二是工藝精良，0添加要在加工過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)品牌的工藝要求會(huì)更高。此次，純甄升級(jí)就采用了均質(zhì)工藝，這也讓酸奶呈現(xiàn)出了更為細(xì)膩柔滑的口感，讓健康和好喝得以兼顧。

其三是包裝清晰，在消費(fèi)者視角下既要清楚標(biāo)注必要信息，同時(shí)整體也要簡(jiǎn)單易懂。

明確標(biāo)注“0香精0色素0明膠0乳粉0防腐劑”，純甄以實(shí)際行動(dòng)，證明了不玩任何噱頭和套路的“0添加”是什么樣。這一透明度和真實(shí)性，是對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)承諾，也能體現(xiàn)品牌對(duì)于消費(fèi)者的尊重。

另外，純甄0添加酸奶的核心指標(biāo)還通過(guò)了SGS歐盟認(rèn)證，酸奶在品質(zhì)、安全等方面得到背書(shū)，這也讓消費(fèi)者更加安心。

過(guò)去，常溫酸奶更多被看中的就是便利，低溫酸奶在大眾看來(lái)似乎是更健康。但純甄此次正打破了這一固有觀念，常溫酸奶的便利性不變，但同時(shí)口感和品質(zhì)可以進(jìn)一步提升。這一突破，使消費(fèi)者對(duì)酸奶的認(rèn)知得以更新——便利、口感與健康并非是不能兼得的“不可能三角”。

再放大視角來(lái)看，純甄的升級(jí)，也相當(dāng)于是在行業(yè)中樹(shù)立起了“0添加”的新標(biāo)準(zhǔn)。從最初的潮流、噱頭，到如今有品牌來(lái)打造新樣本，純甄也實(shí)實(shí)在在地起到了引領(lǐng)行業(yè)革新的作用。

“消費(fèi)者認(rèn)知牛奶和乳飲料用了將近20年的時(shí)間，常溫酸奶用了10年時(shí)間，未來(lái)一定會(huì)更明白什么是更好的酸奶?！痹诿膳?023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，蒙牛高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛曾這樣說(shuō)道。而純甄正是以0添加給出了什么是“更好的酸奶”這一問(wèn)題的答案，也給到了消費(fèi)者所想所需、更安心的健康產(chǎn)品。

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