每日黑巧2019年成立，憑借“0糖”黑巧，一年銷售額破億，成立不到兩年穩(wěn)居黑巧品類top1，短時(shí)間內(nèi)與國(guó)際品牌德芙、費(fèi)列羅共同位列第一梯隊(duì)，成為巧克力屆當(dāng)之無愧的黑馬。今天我們就來拆解一下每日黑巧成功的五個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

“黑巧”是巧克力的趨勢(shì)性細(xì)分品類

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204億，相比其他類目的競(jìng)爭(zhēng)，巧克力賽道品牌集中度非常高，而且是一個(gè)強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)的品類。那么，每日黑巧是如何從一個(gè)國(guó)外巨頭壟斷的市場(chǎng)撬開口子的？

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類，后來者居上的關(guān)鍵手段之一就是：開辟一個(gè)細(xì)分品類，成為細(xì)分品類的第一。每日黑巧雖然選擇了巧克力這條大品類賽道，但卻從與頭部品牌不一樣的細(xì)分品類——黑巧切入，快速打開市場(chǎng)。

市面上的巧克力一般分為生巧、黑巧、白巧和牛奶巧克力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最主流的賽道是牛奶巧克力，例如，德芙的“縱享絲滑”描述的就是其拳頭產(chǎn)品：牛奶巧克力。每日黑巧為什么避開主流品類，選擇黑巧作為切入點(diǎn)呢？

1、黑巧符合健康的消費(fèi)趨勢(shì)，增量迅速。隨著消費(fèi)升級(jí)迭代，新一代消費(fèi)者追求健康和天然的理念正在改變整個(gè)巧克力市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)也向著健康、天然的趨勢(shì)發(fā)展，“高糖高熱量”的傳統(tǒng)巧克力已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄，自帶健康屬性的黑巧成為增速最快的細(xì)分品類。

2、黑巧屬于小眾品類，沒有強(qiáng)勢(shì)對(duì)手布局。雖然巧克力有琳瑯滿目的種類，但相對(duì)來說還沒有細(xì)分，尤其是黑巧品類。黑巧含糖量更少，偏苦，消費(fèi)者接受度并不高，所以大部分巧克力品牌的發(fā)力點(diǎn)并不在黑巧上。

憑借獨(dú)特的眼光和敏銳的市場(chǎng)感知力，每日黑巧抓住了消費(fèi)大勢(shì)，推出“0糖”黑巧，高達(dá)98%的可可含量，用菊粉代替白砂糖，不僅平衡了黑巧的苦味，還含有高膳食纖維，把健康發(fā)揮到極致，成功打開了巧克力的藍(lán)海市場(chǎng)。

從消費(fèi)者需求出發(fā)，以“黑巧”入局，站在消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)口上，每日黑巧開創(chuàng)了巧克力品類的新賽道，通過強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了“鮮明、差異化”的品牌認(rèn)知。

“0糖”黑巧符合消費(fèi)者的健康需求

超級(jí)賣點(diǎn)是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，也是獨(dú)特的購(gòu)買理由，可以打動(dòng)消費(fèi)者直接購(gòu)買。每日黑巧是靠什么超級(jí)賣點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者的呢？

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年線上健康食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、減脂增肌的市場(chǎng)滲透率較高，消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)地為低糖、低脂、無添加的食品買單。

每日黑巧用菊粉代替蔗糖，以“0糖”黑巧切入國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，也是當(dāng)時(shí)唯一打出“0添加白砂糖、高膳食纖維”賣點(diǎn)的巧克力品牌，受到了消費(fèi)者的高度歡迎。

以黑巧的健康概念占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，每日黑巧又相繼推出了不同苦感的黑巧、牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品，給了消費(fèi)者更豐富的選擇?！?添加白砂糖、高膳食纖維”的賣點(diǎn)，已經(jīng)成為每日黑巧的標(biāo)配。

消費(fèi)者的口味因人而異，且不斷發(fā)生改變，每日黑巧并沒有選擇去迎合具體某一種，而是保持自己的品牌獨(dú)特性，基于“0糖”開發(fā)出更多產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的選擇空間。在保持品牌銳度的同時(shí)，也拓寬了消費(fèi)人群的廣度。

每日黑巧是一個(gè)有品類占位高度的名字

什么是好名字？好名字的核心要有品類的相關(guān)性，傳播成本要低，最好的名字是命名的廣告語(yǔ)化，實(shí)現(xiàn)品類占位，比如“云南白藥、東阿阿膠”等。“每日黑巧”就是這樣一個(gè)具有品類占位高度的好名字。

“每日”代表著高頻、便宜、易于獲取。借力“每日?qǐng)?jiān)果”，每日黑巧7片、30片的規(guī)格包裝，告訴消費(fèi)者“每日”的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次，一定程度上解決了巧克力購(gòu)買頻率低的問題。另外，正如“香飄飄、趣多多、拼多多”等命名范式，“每日XX”也是一種超級(jí)名字的范式，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

“黑巧”則直接明示產(chǎn)品品類，占位品類高度，形成了品牌與品類的高度綁定。每日黑巧把黑巧品類直接融入到名字中，讓消費(fèi)者可以馬上對(duì)號(hào)入座，形成品類的封殺效應(yīng)，也符合每日黑巧追求“健康”的品牌定位。

“每日黑巧”這個(gè)名字，暗示了消費(fèi)場(chǎng)景和頻率，讓消費(fèi)者見到就能記住，既產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)，也可以隨時(shí)轉(zhuǎn)述給別人。產(chǎn)品名自帶傳播屬性，消費(fèi)者每說一次就免費(fèi)給品牌打了一次廣告，極大的降低了營(yíng)銷傳播成本。

以圈層營(yíng)銷為突破口，聚焦源點(diǎn)勢(shì)能人群

營(yíng)銷是分階段的，在不同的階段做不同的事情，才是正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為小眾品類的新品牌，每日黑巧深知“0糖”巧克力在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)教育遠(yuǎn)未完成，因此一開始并未做大型推廣，而是先從核心客群圈層營(yíng)銷起步，抓住源點(diǎn)勢(shì)能人群，傳播健康概念。

基于自身品牌特性，每日黑巧以“健身、減肥”所在的重度消費(fèi)者圈層作為突破口，選擇對(duì)應(yīng)的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，逐漸建立品牌認(rèn)知，成為消費(fèi)者心中的巧克力第一首選品牌。

2019年，產(chǎn)品推出伊始，每日黑巧和Keep聯(lián)名，推出了一款“刷脂期也能吃的黑巧克力”，精準(zhǔn)定位關(guān)注“控糖控脂”的健身運(yùn)動(dòng)愛好者，讓每日黑巧成為健身人群心中“好吃不胖”的健康食品。

除了和Keep聯(lián)名，每日黑巧也將“瑜伽”愛好者作為目標(biāo)消費(fèi)群體深度開發(fā)。線下與瑜伽館品牌合作課程觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，線上在微信公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)，通過瑜伽KOL吸引瑜伽愛好者，讓更多瑜伽愛好者關(guān)注到每日黑巧，愛上每日黑巧。

一片0糖巧克力在普通人看來沒什么獨(dú)特性，但在健身減肥愛好者眼中，不僅低熱量，膳食纖維的添加更有利于健康，是補(bǔ)充能量的最佳選擇。每日黑巧憑借“0糖、無反式脂肪酸、健身可吃”等特點(diǎn)觸達(dá)源點(diǎn)勢(shì)能人群，做透健身減肥人群，形成口碑傳播，擴(kuò)大品牌勢(shì)能。

創(chuàng)始人能力圈的最大化釋放

在創(chuàng)立每日黑巧之前，創(chuàng)始人周彧和林希成立了一家代理進(jìn)口零食的渠道性公司，6年間幾乎把所有食品飲料品類都做了一遍，這段代理經(jīng)歷也讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有了豐富的品牌管理、經(jīng)銷渠道、供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)與資源積累。其中，最重要的能力圈當(dāng)屬：供應(yīng)鏈和渠道經(jīng)驗(yàn)。

首先，從源頭解決供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)利用代理進(jìn)口巧克力的渠道積累，接觸到瑞士的巧克力供應(yīng)商。每日黑巧的主要供應(yīng)鏈來自瑞士，有兩家深度合作的工廠，另外有數(shù)十家合作過的工廠，生產(chǎn)自動(dòng)化程度高且受疫情影響較小。品牌從核心上游原材料、生產(chǎn)工藝，到環(huán)?？山到獾陌b材料，都完全自主采購(gòu)、設(shè)計(jì)，構(gòu)建了極為稀缺的研發(fā)能力和高效產(chǎn)能。

其次，團(tuán)隊(duì)重視“線上+線下”雙渠道開發(fā)。線上，除了天貓、京東、拼多多、小程序商城等標(biāo)配平臺(tái)外，還布局了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，比如美團(tuán)買菜、叮咚買菜。線下，產(chǎn)品上市僅一年便完成了對(duì)盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店總計(jì)數(shù)量超10萬的終端覆蓋。

瑞士原產(chǎn)，從源頭供應(yīng)保證巧克力的口感和品質(zhì)；“線上+線下”雙渠道，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買路徑。多年進(jìn)口食品代理經(jīng)歷，讓創(chuàng)始人能夠在能力圈范圍之內(nèi)抓住細(xì)分品類機(jī)會(huì)，創(chuàng)立當(dāng)之無愧的巧克力黑馬品牌。

通過產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷規(guī)?；咳蘸谇沙晒Π亚煽肆徒】盗闶钞嬌狭说忍?hào)，徹底顛覆了傳統(tǒng)巧克力行業(yè)的認(rèn)知。洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、精準(zhǔn)定義消費(fèi)者需求、打造一款高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。做到這些，你也可以打造一款常紅的爆品。

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