來(lái)源：奔流財(cái)經(jīng)社

　　曾靠“一款小紅瓶闖天下”的養(yǎng)樂(lè)多再次加快推新步伐。

　　近日消息，繼去年推出“500億低糖”產(chǎn)品（小金瓶）后，養(yǎng)樂(lè)多時(shí)隔一年再次上新養(yǎng)樂(lè)多活菌型乳酸菌富含鐵乳飲品（蜜桃味）。值得注意的是，這也是養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)推出的首款水果口味產(chǎn)品。

　　在新品迭出的飲料行業(yè)，養(yǎng)樂(lè)多算是一個(gè)特別的存在。2003年以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多很長(zhǎng)時(shí)間都只賣紅色包裝養(yǎng)樂(lè)多一款產(chǎn)品，直到2016年才在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出第二款產(chǎn)品，此次推新背后，養(yǎng)樂(lè)多有何盤(pán)算？

　　01.

　　推新背后難掩焦慮

　　根據(jù)養(yǎng)樂(lè)多的介紹，這款蜜桃味產(chǎn)品是在養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)典口味基礎(chǔ)上，融入清新的蜜桃果香。同時(shí)，該產(chǎn)品也延續(xù)了乳酸菌“活力”，每瓶含有100億個(gè)副干酪乳酪桿菌代田株，此外每瓶還添加了1.1毫克鐵營(yíng)養(yǎng)元素。

　　從2016年推出低糖版本養(yǎng)樂(lè)多、2023年推出“500億低糖”產(chǎn)品（小金瓶），以及如今養(yǎng)樂(lè)多蜜桃味新品（小粉瓶）的推出，不難看出養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏突然加快?！笆忻嫔系囊嫔a(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，養(yǎng)樂(lè)多在產(chǎn)品口味、功能性等維度做出嘗試，并加快推新頻率，不失為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。”

　　2002年，靠著一款100毫升小紅瓶養(yǎng)樂(lè)多敲開(kāi)了大陸市場(chǎng)。憑借“一百億個(gè)活的益力多菌幫腸道做運(yùn)動(dòng)”的廣告營(yíng)銷，精準(zhǔn)拿捏了年輕人的養(yǎng)生需求，養(yǎng)樂(lè)多便被推上了“健康單品”的高位，甚至還一度在消費(fèi)市場(chǎng)活成了許多消費(fèi)品牌的羨慕對(duì)象。

　　在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。養(yǎng)樂(lè)多(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理平野晉在2019年接受采訪時(shí)表示，養(yǎng)樂(lè)多2002年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)初期，每天大約銷售6萬(wàn)瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬(wàn)瓶。

　　750萬(wàn)瓶是個(gè)什么概念？

　　也就是說(shuō)，僅在中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多每分鐘可以賣掉5000+瓶。

　　不過(guò)，在上演了“巔峰”時(shí)刻之后，養(yǎng)樂(lè)多的高走情況卻似乎并沒(méi)有持續(xù)太久。2023年，養(yǎng)樂(lè)多本社（Yakult Honsha）管理層在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)透露，2023年1月養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)日銷量約為532萬(wàn)瓶；2月日銷量約為425萬(wàn)瓶；3月日銷量約為506萬(wàn)瓶。與巔峰時(shí)期相比，養(yǎng)樂(lè)多在華銷量出現(xiàn)明顯下滑，增速也放緩。

　　02.

　　跌下神壇？

　　銷量的下滑，在業(yè)界人士看來(lái)，既有養(yǎng)樂(lè)多自身原因，也有外部環(huán)境變化等多重因素。

　　“本土益生菌產(chǎn)品的不斷加碼，讓市場(chǎng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，它們搶奪了養(yǎng)樂(lè)多市場(chǎng)份額。而在推廣力度上，養(yǎng)樂(lè)多也不及伊利、蒙牛等巨頭”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　從市場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)下益生菌市場(chǎng)早已不是養(yǎng)樂(lè)多初入中國(guó)市場(chǎng)那樣。隨著益生菌概念的普及，全國(guó)各地的飲品玩家，還紛紛開(kāi)啟了瓜分養(yǎng)樂(lè)多蛋糕的行動(dòng)。像伊利、蒙牛、味全、娃哈哈、光明、君樂(lè)寶等品牌，就都潛入了這個(gè)市場(chǎng)。不僅如此，這些品牌新入場(chǎng)的品牌，也帶來(lái)了許多不乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，比如伊利每益添、蒙牛優(yōu)益C、君樂(lè)寶君暢、味全活性乳酸菌等等。

　　最主要的是，加入益生菌消費(fèi)市場(chǎng)的品牌不但越來(lái)越多，而且不少產(chǎn)品的價(jià)格相比養(yǎng)樂(lè)多還明顯有著不小的優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)先人一步的養(yǎng)樂(lè)多，在市場(chǎng)上已不再有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　除了賽道擁擠之外，消費(fèi)者也完成了對(duì)養(yǎng)樂(lè)多的去魅。一開(kāi)始養(yǎng)樂(lè)多是借著“腸道健康”這一賣點(diǎn)占據(jù)行業(yè)高位，但隨著消費(fèi)者愈發(fā)的專業(yè)化，養(yǎng)樂(lè)多在近幾年也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。

　　比如其主打的“100 億活性乳酸菌”的賣點(diǎn)。在養(yǎng)樂(lè)多配料表中，成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。

　　在2018年時(shí)就有B站UP主“老爸測(cè)評(píng)”做過(guò)一項(xiàng)針對(duì)性的模擬實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每瓶乳酸菌飲料宣傳的活菌數(shù)量，雖然沒(méi)有太大問(wèn)題，然而在進(jìn)行模擬“消化”之后，活菌的數(shù)量卻驟降至 9 萬(wàn)。若再經(jīng)過(guò)胃酸、膽汁的“過(guò)濾”，最終能活著進(jìn)入腸道的卻幾乎只剩下總量的0.02%了……

　　不止于此，養(yǎng)樂(lè)多宣稱的“腸道內(nèi)的有益菌會(huì)隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”，也同樣飽受非議。

　　與此同時(shí)，參考養(yǎng)樂(lè)多官網(wǎng)信息，依照現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度，目前作為乳酸菌飲料類目市場(chǎng)份額排名第一的養(yǎng)樂(lè)多活菌型乳酸菌飲品（傳統(tǒng)紅瓶）大概率會(huì)因其15.7g/100ml的碳水化合物（糖）含量被評(píng)為最不被推薦的D級(jí)。

　　宣傳的益生菌無(wú)法確保真正有效、含糖量又在不斷被提及，這對(duì)于反復(fù)強(qiáng)調(diào)“健康”的養(yǎng)樂(lè)多而言，多少有點(diǎn)諷刺了。

　　03.

　　它的困境，亦是行業(yè)困境

　　管中窺豹，同樣陷入困境的不只是養(yǎng)樂(lè)多，還有整個(gè)乳酸菌飲料行業(yè)。

　　基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達(dá)到最高峰，為6.91%；在今年第一季度達(dá)到最低點(diǎn)，為4.65%；整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。與此同時(shí)，乳酸菌飲料每百毫升均價(jià)也出現(xiàn)了下滑，特別是在2022年和2023年Q1-Q3期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。

　　而在2023年乳酸菌飲料市場(chǎng)前十品牌的份額變化中，份額排名第一養(yǎng)樂(lè)多、第二的蒙牛、第四的娃哈哈均出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑的情況。

　　以市場(chǎng)份額排名第六的均瑤健康為例，2023年均瑤健康旗下以大單品“味動(dòng)力”為代表的乳酸菌飲品營(yíng)收為5.8億元，同比下降10.88%，這已是該業(yè)務(wù)板塊連續(xù)第5年?duì)I收下降。

　　為了應(yīng)對(duì)行業(yè)性挑戰(zhàn)，賽道內(nèi)的玩家不得不采取的措施。

　　比如針對(duì)“腸道健康”這一細(xì)分市場(chǎng)，乳企除了加大低溫益生菌飲品的推廣，還推出了即食型益生菌產(chǎn)品，例如，今年3月，新希望乳業(yè)借助子公司分子力量生物科技公司的益生菌產(chǎn)業(yè)化研究，推出即食型益生菌產(chǎn)品“新希望菌小方”。

　　而在渠道上，蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不斷威脅著養(yǎng)樂(lè)多的地位。隨著消費(fèi)下沉趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，養(yǎng)樂(lè)多的處境困難重重。

　　“隨著中國(guó)的益生菌產(chǎn)品種類越來(lái)越多，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸提高，而且市場(chǎng)不斷細(xì)分，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)。賽道內(nèi)的玩家要么繼續(xù)加強(qiáng)科技研發(fā)創(chuàng)新，要么就需要不斷去細(xì)分市場(chǎng)，推出不同的益生菌產(chǎn)品。”上述人士向我們表示。未來(lái)乳酸菌飲料市場(chǎng)還將有哪些新動(dòng)向？我們將持續(xù)關(guān)注。

　　來(lái)源：納食

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