很多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公立醫(yī)院、醫(yī)生在做短視頻的時(shí)候，上來就是拍，三招、七招掌握秘訣。但忽略了一個(gè)重要的問題——做IP的核心點(diǎn)是什么？

來源：診鎖界/診博會(huì)

作者/口述：石頭

編輯：望舒

封面來源：pixabay

今年是我在醫(yī)療行業(yè)的第17個(gè)年頭。在職業(yè)生涯中，我專注于醫(yī)療營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)，為全國(guó)各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，包括公立醫(yī)院，提供了超過300場(chǎng)的培訓(xùn)和知識(shí)分享。比如在廣東中山眼科中心和《健康報(bào)》副總編合作教全廣東的眼科醫(yī)生運(yùn)營(yíng)短視頻；在北京與和睦家醫(yī)院開展品牌特訓(xùn)營(yíng)。這么多年我們幫助了很多醫(yī)生和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)打造“短視頻+醫(yī)生IP+醫(yī)療機(jī)構(gòu)IP” ，提供短視頻的解決方案，積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的方法論。

很多人做短視頻時(shí)總是道聽途說，學(xué)會(huì)幾招就想吃遍天下：心急如焚，想低成本投入、高收益獲得回報(bào)，今天發(fā)視頻，明天就能爆，病人全部都填滿；行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士少，跨界人員對(duì)醫(yī)療不了解，做出的短視頻總是差點(diǎn)意思；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員不會(huì)策劃、不會(huì)拍、不會(huì)剪、不會(huì)運(yùn)營(yíng)、“四不會(huì)”；對(duì)醫(yī)療短視頻底層邏輯認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)用戶不了解；不知道抖音只開放三級(jí)以上的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不清楚廣告法的限制等問題。

品牌實(shí)現(xiàn)心理區(qū)隔

建構(gòu)醫(yī)療IP，需要明確我們希望通過視頻向用戶、向患者、向客戶傳遞什么。醫(yī)療IP的底層邏輯就是醫(yī)療品牌，品牌的概念最初可以追溯到古代西方，兩個(gè)農(nóng)場(chǎng)主為了區(qū)分牲口的所屬權(quán)給牲口烙印，隨著時(shí)間的發(fā)展，逐漸發(fā)展成了人、用戶、消費(fèi)者對(duì)品牌的烙印。

科特勒說:“品牌是一個(gè)識(shí)別符號(hào)”；大衛(wèi)奧格威說:“品牌是一種象征”；整合營(yíng)銷大師唐·舒爾茨說:“品牌是一種關(guān)系”。醫(yī)療品牌實(shí)際上就是用戶、患者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的“印象標(biāo)簽”，即醫(yī)療主角的內(nèi)在和外在留給患者的印象和感覺。

品牌對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，擁有多方面的重要作用。它不僅利于機(jī)構(gòu)與客戶建立聯(lián)系和記憶，提升機(jī)構(gòu)的辨識(shí)度，還是信任背書。品牌還能夠?yàn)獒t(yī)療服務(wù)創(chuàng)造溢價(jià)并促進(jìn)持續(xù)傳播。在這個(gè)過程中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何在客戶心中留下獨(dú)特且正面的印象將是一個(gè)重要的難點(diǎn)。比如，提到某個(gè)關(guān)鍵詞，人們會(huì)想到特定的服務(wù)或個(gè)人。那么，當(dāng)提到一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的時(shí)候，客戶心中會(huì)想到什么呢？

品牌還影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲客、轉(zhuǎn)化成交的鏈路。對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，品牌是提供服務(wù)和產(chǎn)品的載體，打造品牌是為了獲客轉(zhuǎn)化，并且能夠可持續(xù)地帶來超額利潤(rùn)。對(duì)用戶而言，品牌是就醫(yī)過程中影響他們決策、成交的因素。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)給客戶、用戶提供的是物理價(jià)值。什么是物理價(jià)值？物理價(jià)值指的是解決方案的效果、醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但很可能你有別人也有。比如中醫(yī)的針灸業(yè)務(wù)，你會(huì)針灸其他人也會(huì)針灸。請(qǐng)問這兩者的差異性在何處？如果你說我技術(shù)比其他人好，但患者是否真的這樣認(rèn)為？如果僅僅只是提供物理價(jià)值，用戶其實(shí)并沒有辦法明顯地作出區(qū)隔。但心理區(qū)隔不一樣，醫(yī)療服務(wù)建立的品牌差異化來自于心理價(jià)值的區(qū)隔。

品牌建設(shè)是一個(gè)連續(xù)的過程，貫穿了客戶認(rèn)知、了解、體驗(yàn)、信任和忠誠(chéng)、傳播產(chǎn)品，短視頻真正要解決的是“認(rèn)知和傳播”，但如果沒有前面的品牌沉淀、品牌背書、印象沉淀、用戶心智植入、心理共鳴，就沒有辦法打通信任這一環(huán)節(jié)。只能通過線下銷售、咨詢師不斷地向潛在客戶推送產(chǎn)品和服務(wù)，費(fèi)時(shí)且成本較高。

有些機(jī)構(gòu)在構(gòu)建品牌時(shí)，把重點(diǎn)放在突出其在區(qū)域中的影響力，其次才是?？?、特色的解決方案，最后才是醫(yī)生，這樣的構(gòu)建模式并不穩(wěn)固，醫(yī)生作為直接與患者接觸的人員，是患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立信任和可信度的關(guān)鍵角色，醫(yī)療人員不僅是醫(yī)療服務(wù)的提供者，還是機(jī)構(gòu)品牌的基石。沒有個(gè)人醫(yī)療品牌或IP，機(jī)構(gòu)難以構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的品牌金字塔。

做好短視頻需要醫(yī)療品牌

對(duì)于短視頻內(nèi)容的制作，這種邏輯同樣適用。機(jī)構(gòu)需要建立自己的媒體矩陣，其中包括個(gè)體醫(yī)生的個(gè)人品牌IP和機(jī)構(gòu)的官方認(rèn)證賬號(hào)（如微博上的藍(lán)V認(rèn)證）。通過同時(shí)運(yùn)營(yíng)個(gè)人（黃V）和機(jī)構(gòu)（藍(lán)V）的認(rèn)證賬號(hào)，可以在不同層面上增強(qiáng)識(shí)別度，形成全方位的品牌戰(zhàn)略。

短視頻除了呈現(xiàn)物理價(jià)值、客觀內(nèi)容之外，還可以呈現(xiàn)出醫(yī)生的心理價(jià)值，給用戶帶來心理價(jià)值。產(chǎn)品心理價(jià)值打造的過程，就是在做差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。短視頻是打造品牌形象和增強(qiáng)用戶觀念的有效工具。這個(gè)過程往往被分成幾個(gè)階段。用戶首先通過視頻知道品牌，之后可能會(huì)選擇實(shí)際體驗(yàn)品牌提供的服務(wù)或產(chǎn)品。如果這個(gè)體驗(yàn)讓用戶滿意，他們就可能變成忠實(shí)的顧客，并且通過口碑等形式幫助宣傳品牌，從而吸引新的潛在用戶。

短視頻對(duì)提高品牌的初始認(rèn)識(shí)和深化用戶的忠誠(chéng)度方面影響很大。盡管實(shí)體體驗(yàn)在建立信任中起著關(guān)鍵作用，短視頻已經(jīng)成為越來越重要的第一接觸點(diǎn)，不僅僅可以吸引目光，還可以幫助用戶更容易地記住品牌。打造品牌形象需要確保品牌信息清晰且吸引人，以便用戶能夠容易理解并記得品牌的核心價(jià)值。

做短視頻，除了有好的內(nèi)容，還需要有好的運(yùn)營(yíng)。不僅公立醫(yī)院可以搭建矩陣，對(duì)于民營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，同樣可以憑借搭建矩陣實(shí)現(xiàn)破圈。對(duì)于醫(yī)生，我們可以為其提供患者管理體系、運(yùn)營(yíng)私域體系的方法。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，我們可以針對(duì)產(chǎn)品體系，幫助醫(yī)生建品牌，擴(kuò)充流量池。在整個(gè)過程中，醫(yī)生不僅提高了自己的知名度，還幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)生品牌。

為什么民營(yíng)機(jī)構(gòu)要做視頻號(hào)？

相較于開放市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)和封閉市場(chǎng)，新市場(chǎng)具有較低的時(shí)間成本。公立三甲及以上醫(yī)院通常只有在開放市場(chǎng)如抖音、頭條、快手上才被允許開設(shè)公認(rèn)賬號(hào)。視頻號(hào)游走于公域和私域之間，既可以通過公域傳播形成用戶認(rèn)知，又可以在私域形成用戶傳播。只要在衛(wèi)健委備案，醫(yī)生就可以加認(rèn)證。與抖音等平臺(tái)相比，視頻號(hào)更側(cè)重于基于真實(shí)場(chǎng)景的內(nèi)容傳播，由于視頻號(hào)關(guān)聯(lián)著微信的完整生態(tài)鏈路，個(gè)人演繹的成分相對(duì)較少，更有助于建立個(gè)人IP和真實(shí)的人物形象。

微信視頻號(hào)擁有豐富的場(chǎng)景應(yīng)用鏈路。用戶可以通過“發(fā)現(xiàn)”欄目中的視頻號(hào)入口，直接訪問推薦視頻、朋友點(diǎn)贊視頻以及關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)于很多人而言，他們并不一定直接發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)容，有可能是在朋友圈、社群看到這個(gè)視頻，基于微信的分享機(jī)制，視頻號(hào)有更全面曝光渠道。

大家不要忽略微信的“搜一搜”功能及其在信息獲取中的作用。以“#診鎖界”為例，通過標(biāo)簽化內(nèi)容，可以有效利用微信的搜索生態(tài)進(jìn)行信息傳播。這個(gè)機(jī)制匯集了微信所有可能的內(nèi)容曝光渠道，包括短視頻在內(nèi)的各類信息，都可以通過“搜一搜”的鏈路實(shí)現(xiàn)傳播。

拿我自己的號(hào)舉個(gè)例子，盡管我的私域流量池沒有機(jī)構(gòu)那么大，但基于私域傳播也可以帶來很不錯(cuò)的效果。我自己的牙齒狀況不好，創(chuàng)作了一個(gè)關(guān)于牙齒狀況的視頻日志（VLOG），視頻發(fā)布后，我發(fā)現(xiàn)VLOG在視頻號(hào)生態(tài)中獲得了31,000次曝光。很多客戶在看過視頻后主動(dòng)聯(lián)系我，表達(dá)了想要制作視頻里提及的金屬牙冠的意愿。由此可見，使用視頻號(hào)平臺(tái)確實(shí)能夠精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)客戶。只要有足夠的布局和內(nèi)容鋪墊，就可以獲得用戶的搜索，至于能否對(duì)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，需要看視頻的質(zhì)量以及是否成功與品牌緊密結(jié)合。

公域私域相結(jié)合

實(shí)際上，公立醫(yī)院也可以基于私域做有效的客戶傳播，因?yàn)楣⑨t(yī)院的醫(yī)生能借助他們的平臺(tái)做更多內(nèi)容。但是，大部分公立醫(yī)院的醫(yī)生對(duì)此大多沒有足夠的認(rèn)識(shí)，有些醫(yī)生更傾向于回歸醫(yī)療本職，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多的客戶。

我們也展開了一系列的工作。以在全網(wǎng)打造的骨科矩陣為例，比如協(xié)助南方醫(yī)院的骨科專家目前在全網(wǎng)吸引了近700萬的粉絲；幫助一個(gè)泌尿外科的醫(yī)生通過品牌運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)地接觸到了潛在的客戶，成功轉(zhuǎn)化了21個(gè)需要做手術(shù)的患者；在幫扶下級(jí)醫(yī)院時(shí)，不到半年時(shí)間內(nèi)通過全套的品牌運(yùn)營(yíng)助力完成了400臺(tái)手術(shù)，并為縣域醫(yī)院帶去開展了新的手術(shù)類型。

構(gòu)建一套公域和私域相結(jié)合的引流獲客體系。短視頻號(hào)可以貫穿這兩個(gè)領(lǐng)域，以我們多年來做品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來看，借助短視頻，可以成功幫助眾多醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)吸引精準(zhǔn)的患者。我想強(qiáng)調(diào)的是：粉絲不在數(shù)量多，而在于粉絲的精準(zhǔn)度。我們前面提到的例子只要有一個(gè)精準(zhǔn)的粉絲，就能幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。

獲客主要依賴于如何制作垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，如何提供情感價(jià)值和心理價(jià)值，并將這些價(jià)值轉(zhuǎn)化為具體的物質(zhì)回報(bào)。因此，我們需要更深入地理解用戶的需求和心理，精準(zhǔn)地提供用戶所需的醫(yī)療服務(wù)，使物理價(jià)值和心理價(jià)值得到轉(zhuǎn)化。

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