作者 | 小媚

疫情 3 年，對(duì)很多線下品牌來說寫滿了殘酷和無(wú)奈。

一個(gè)綜合性“寵物服務(wù)+商品零售”品牌——寵物家，卻實(shí)現(xiàn)了突破，線下門店數(shù)和客戶數(shù)創(chuàng)新高。2023 年，寵物家完成 C2 輪融資，累計(jì)融資總額超 4 億元。

這些“得”的背后，是 9 年前的“舍”。區(qū)別于傳統(tǒng)夫妻店，2015 年的寵物家，放棄了可以增加盈利的寄養(yǎng)和活體，專注寵物服務(wù)。

為什么一家寵物店要這么做生意？背后的戰(zhàn)略思考是怎么樣的？刀法找到寵物家高級(jí)副總裁何凡聊了聊，也回顧了這個(gè)品牌的成長(zhǎng)路徑，認(rèn)為可以將其分為 2 個(gè)階段：立脊梁和脊梁上長(zhǎng)肉。

即第一階段以寵物洗澡美容這一服務(wù)切入，先做減法，再做乘法，抓住信任，并讓門店規(guī)?；?。第二階段做加法，讓自身成為渠道，加上零售業(yè)務(wù)，突破門店?duì)I收天花板。

01 

立脊梁：大力做減法、成立 2 年做人才自培

寵物家創(chuàng)始人李強(qiáng)是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在跨進(jìn)寵物行業(yè)前，他思量已久，還花了半年到美國(guó)、日本考察。

謀定而后動(dòng)，李強(qiáng)得出結(jié)論：醫(yī)療單價(jià)高但頻次低，屬于被動(dòng)需求；商品零售依賴渠道，易陷入價(jià)格戰(zhàn)；寵物服務(wù)剛需、高頻，且能建立信任，黏住用戶，但天花板較低。

就此，他確立了戰(zhàn)略路徑：先做服務(wù)，再成為零售渠道。做服務(wù)早期很“骨感”，但有了脊梁才能長(zhǎng)出肉來。寵物家的定位，是一個(gè)以寵物服務(wù)為抓手的一站式寵物消費(fèi)平臺(tái)。

也正因如此，寵物家的洗護(hù)店不僅需要賺錢，也需要建立用戶信任、能標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。因?yàn)橹挥腥绱?，洗護(hù)業(yè)務(wù)才能真正成為抓手、脊梁。

這解釋了寵物家的很多“另類之處”。

比如堅(jiān)持直營(yíng)不做加盟，寵物家目前門店超過 200 家，是業(yè)內(nèi)直營(yíng)中門店數(shù)最多的品牌。

比如在寵物店還多臟亂差時(shí)，強(qiáng)調(diào)透明、干凈。舉措包括設(shè)立透明玻璃操作間、全店至少 12 個(gè)攝像頭、操作流程標(biāo)準(zhǔn)化、一寵一毛巾。

比如在營(yíng)收模式中，放棄很多傳統(tǒng)寵物店的重要利潤(rùn)點(diǎn)——活體和寄養(yǎng)業(yè)務(wù)，以及采取全預(yù)約制。

這一是為了保證洗美用戶的體驗(yàn)，減少安全傳播隱患。如店內(nèi)每天會(huì)有 2 小時(shí)紫外線消毒，店里不能有活物過夜。

二讓業(yè)務(wù)更聚焦和精簡(jiǎn)，降低管理壓力和標(biāo)準(zhǔn)化壓力。比如線上預(yù)約制讓公司可以提前測(cè)算門店的人員配比，且免掉了店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)派單等流程，效率更高。

這種將業(yè)務(wù)聚焦的做法，在更多線下連鎖服務(wù)品牌中也可以看到。背后邏輯可以總結(jié)為“先做減法，才能做乘法”。

以健身行業(yè)為例，傳統(tǒng)大型健身房涵蓋私教、自主訓(xùn)練、團(tuán)課、游泳等多個(gè)場(chǎng)景，新興品牌們則往往各拿一塊。

如超級(jí)猩猩拿了團(tuán)課場(chǎng)景，工作室品牌 Dig Potency 拿了自重私教場(chǎng)景，發(fā)條鴨拿了無(wú)人自主訓(xùn)練場(chǎng)景。

從單一場(chǎng)景切入，一可以降低管理壓力和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化壓力，有利于規(guī)?；６梢詫我粯I(yè)務(wù)做出差異化和特色，聚集起一批同好，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代中打出競(jìng)爭(zhēng)力。

何凡透露，寵物家在開出首店前，就已經(jīng)做好了后臺(tái)的預(yù)約和管理系統(tǒng)。目前常規(guī)門店在 60-80 平米，店內(nèi)配 7 人左右。

在服務(wù)上，提供 3 大類、 20 余項(xiàng)健康護(hù)理服務(wù)，并對(duì)上百個(gè)犬種做了針對(duì)性匹配，如服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、到店頻次、美容師能力程度、寵物主對(duì)造型的審美趨勢(shì)。

當(dāng)然了，從大而全到更小更精，本質(zhì)上是從服務(wù)一個(gè)消費(fèi)者的多個(gè)需求，轉(zhuǎn)為服務(wù)多個(gè)消費(fèi)者的同一需求。這種策略成立的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的量變大了，從而可以支撐起一個(gè)細(xì)分需求市場(chǎng)。

這也是為什么在成立之初，李強(qiáng)花了很多時(shí)間做選址，頂著酷暑到處跑，在馬路牙子上數(shù)狗狗尿跡的數(shù)量，背后目的就是貼近更多目標(biāo)用戶。

2015 年 10 月，寵物家第一家店開業(yè)，緊靠北京一個(gè)養(yǎng)寵比例特別高的社區(qū)， 3000 多個(gè)住戶中 1000 戶養(yǎng)寵。

那么，對(duì)品牌來說，既然戰(zhàn)略路徑已然清晰，發(fā)展就會(huì)一帆風(fēng)順嗎？

當(dāng)然不是，依然有許多要拒絕誘惑、咬牙下定決心的時(shí)刻。

比如在 2015 年 O2O 大火時(shí)，寵物家也提供過上門寵物洗美服務(wù)，但李強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，這一業(yè)務(wù)管理成本高、效率低，且是階段性需求，所以很快決定聚焦到店服務(wù)。

又如服務(wù)業(yè)態(tài)中永遠(yuǎn)逃不過去的難題——人的管理。何凡告訴刀法，人才培養(yǎng)至今都是他們投入最大的地方，將一個(gè)小白培養(yǎng)為成熟美容師，快則 2 個(gè)月，慢則半年。

寵物家是 2017 年開始重兵投入自培的，因?yàn)樾袠I(yè)尚在發(fā)展期，市場(chǎng)上的美容師的供給本就不足，且作為”直營(yíng)護(hù)理型門店”，他們對(duì)美容師有更高的服務(wù)要求。

而此時(shí)寵物家門店還只有十幾家，“自己去做培訓(xùn)體系、培訓(xùn)部門，成本很高，當(dāng)時(shí)也是下了很大決心”，何凡回憶。

這些投入，最終為后續(xù)擴(kuò)張中做了鋪墊。

2019 年，寵物家完成 A 輪融資后擴(kuò)張加速， 1 個(gè)月完成了老店改造， 2 個(gè)月開出 20 家新店，并進(jìn)入新城深圳。2021 年 8月，第 100 家店落地深圳。

02 

脊梁上長(zhǎng)肉：抓住 3 點(diǎn)，拓展零售業(yè)務(wù)突破天花板

2019 年 10 月，寵物家正式啟動(dòng)零售業(yè)務(wù)。

在討論零售業(yè)務(wù)之前，我們先明確一個(gè)問題，脊梁具體是什么？即，洗護(hù)這個(gè)抓手，到底為寵物家抓住了什么？

刀法認(rèn)為，主要有 3 點(diǎn)：信任、門店、數(shù)據(jù)。

在寵物行業(yè)，信任至關(guān)重要。因?yàn)槿祟惒皇亲罱K使用者，無(wú)法直觀判斷效果，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵文化又剛起步，這個(gè)像母嬰一樣需求和產(chǎn)品碎片化的行業(yè)里，許多東西需要被普及。

而借助融入社區(qū)的門店，目前積累了幾十萬(wàn)企微及社群用戶，社群轉(zhuǎn)化率為 43% ，復(fù)購(gòu)率為 80% ，用戶年消費(fèi)金額在 5000 元左右。

何凡透露，之所以在 2019 年開始做零售，有內(nèi)外雙重原因。

內(nèi)部來看，彼時(shí)寵物家用戶平均每月會(huì)有 1.5-2 次的到店洗護(hù)，頻率高，信任度也已經(jīng)建立。而在外部，當(dāng)時(shí)大部分消費(fèi)者的寵物食品用品知識(shí)還比較匱乏，需要建議和幫助。

此外，洗護(hù)服務(wù)積累的寵物消費(fèi)數(shù)據(jù)，如消費(fèi)頻次、身體狀況、個(gè)人偏好等，則可以讓選品和銷售更精準(zhǔn)。

何凡舉例，上海對(duì)美毛、保健品的需求更旺盛。深圳因?yàn)槌睗瘢鼜?qiáng)調(diào)抗菌防敏。北京養(yǎng)寵較早，更關(guān)注老齡化。據(jù)《創(chuàng)業(yè)最前線》報(bào)道，2020 年，寵物家的商品周轉(zhuǎn)率不超過 1 個(gè)月，一些熱銷商品不到 7 天。

在不同零售品類上，寵物家有不同的策略。

主糧為剛需，且認(rèn)知門檻更低，所以拿出一部分利潤(rùn)，做到全網(wǎng)可比價(jià)，建立用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

在零食和保健品上，則強(qiáng)調(diào)服務(wù)和差異化選品。依仗懂得寵物所需的美容師和寵物檔案，給出更貼切的選購(gòu)建議和商品供給。

事實(shí)上，這一點(diǎn)也離不開寵物家在洗美業(yè)務(wù)上的升級(jí)——從洗美上升到健康護(hù)理。日常洗護(hù)，是健康的基礎(chǔ)，也是發(fā)現(xiàn)寵物的小問題、亞健康的機(jī)會(huì)。

2021 年，寵物家成立健康培訓(xùn)部。2022 年，提出“寵物健康，從日常護(hù)理開始”。2023 年，寵物家所有門店升級(jí)為護(hù)理型門店，美容師升級(jí)為護(hù)理美容師。

這也給了我們另一重的思考。從單一場(chǎng)景切入，確實(shí)是品牌起步的一個(gè)妙招，但留下什么，至關(guān)重要。可以不斷深化和延展的業(yè)務(wù)，才是成為脊梁的潛力股。

對(duì)寵物家來說，商品零售在整體營(yíng)收中所占的份額一直在增長(zhǎng)，據(jù)何凡透露，目前已經(jīng)占到了 60% 。

03

分析師點(diǎn)評(píng)

復(fù)制慢、做起來累，線下服務(wù)業(yè)無(wú)疑并不性感，也常被忽視，但它與人們?nèi)粘Ｉ畹男腋８邢⑾⑾嚓P(guān)。

回顧寵物家的 9 年發(fā)展，你會(huì)感慨其戰(zhàn)略的清晰和執(zhí)行的定力。而隨著線上流量已然內(nèi)卷，線下的價(jià)值也在這兩年被重新發(fā)現(xiàn)。無(wú)論是建立的連接的質(zhì)量，還是長(zhǎng)期算下來的成本，都可能帶來驚喜，潛力尚待挖掘。

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