還記得“共享單車”這個詞是什么時候出現的嗎？我們先用十秒回顧一下。樁式公共自行車是自行車共享的原型，創(chuàng)始人多次被自行車偷走的ofo于2015年6月16日開始了無樁自行車共享；2016年4月22日，摩拜騎自行車到上海街頭。到2017年6月，行業(yè)總用戶已超過7000萬。1、2、3，BOOM！根據2017年5月的數據，摩拜在自行車共享市場的用戶活動率最高，達到20.8%，其次是ofo的18.7%(用戶活動率=每月平均活躍用戶數/月活躍用戶數)。與此同時，ofo用戶數在2017年5月實現反超，ofo和摩拜的重合用戶數達到30%。在自行車共享市場上，游戲簡單而粗糙：誰有更多的自行車交付，可以讓用戶掃描代碼使用汽車，誰可以領先一步，獲得更多的流量。在自行車共享出現之前，騎自行車只是一種行為，而不是一種習慣。移動支付的出現改變了這一切。共享自行車的出現只是將騎自行車的通用技能與掃碼支付聯(lián)系起來。隨著城市對自行車交付監(jiān)管的收緊，數量的野蠻增長正逐漸“文明”，從而轉向更正統(tǒng)、更具自行車特色的用戶激勵模式。就在幾天前，我讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產品邏輯》一書。書中提到，用戶上癮包括觸發(fā)、行動、多變獎勵和投資四個階段。今天，讓我們從這四個相關階段來談談共享自行車讓用戶上癮的操作手段。1、觸發(fā)：當共享自行車剛剛出現時，用戶必須在使用前支付99-299不等的押金。這不可避免地讓用戶想起鬼畜神曲《江南皮革廠倒閉》。比皮革廠更糟糕的是，如果自行車公司逃跑，用戶甚至沒有可以抵押廉價銷售的產品。因此，雖然自行車共享開始布局，但“最后兩公里”的剛性需求很難輕易觸發(fā)。從QM提供的趨勢圖來看，自2016年12月以來，自行車共享市場的快速增長。12月，那是北半球的冬天，使用自行車的場景都在戶外。是什么讓用戶頑強地與低溫作斗爭？百度指數的第一個小高峰出現在2016年11月至12月之間，關鍵詞是“自行車共享”。嘿，對上！當時，這是每個共享自行車在街上形成紅橙色、黃色、綠色、藍色和紫色葫蘆娃娃的好風景?！肮蚕碜孕熊嚒钡母拍钔ㄟ^廣告、公共關系、媒體、人際交往等溝通方式滲透到用戶生活的各個方面，引導他們采取下一步行動。這就是所謂的外部觸發(fā)，它通過信息包圍暗示了用戶下一步行動的可行性。外部觸發(fā)可分為四種類型：付費觸發(fā)，即用廣告吸引用戶的注意力。反饋觸發(fā)，即公共關系和媒體推廣。與廣告不同的是，媒體公關需要更多的時間和精力，而不是簡單的金錢支出。人際觸發(fā)，即口碑效應形成的用戶共享，也是每個操作和產品所渴望的“病毒式增長”。獨立觸發(fā)，即用戶默認存在產品，并繼續(xù)接收產品信息。這也是我們在日常運營過程中使用的常用方法：渠道合作、軟文本推廣、舊新，簡單點是強烈的刷存在感，不斷給用戶洗腦。因此，當共享自行車的概念與用戶的思想、情感或現有的日?；顒用芮邢嚓P時，就會形成用戶的內部觸發(fā)。內部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關聯(lián)提醒他們采取下一步行動。當用戶看到共享自行車時，他們會有這樣的想法：既然十分鐘很冷，騎五分鐘也很冷，最好少冷五分鐘。2、行動：用戶在期待獎勵時，最直接的反應是用戶的行為產生在用戶的需求上，也需要用戶自身的能力作為支持。讓我們從一個公式開始。福格博士是斯坦福大學說服技術研究實驗室主任。他的行為模型指出，為了促進某種行為，觸發(fā)、動機和能力是必不可少的，即B=MAT[B代表行為(Behavior)，M代表動機(Motivation)，A代表能力(Ability)，T代表觸發(fā)(Trigger)】。為了增加預期行為的發(fā)生率，觸發(fā)要明顯，行為要易于實施，動機要符合常識。在共享自行車的使用中，福格的行為模型運行非常順暢：騎自行車是一項幾乎每個人都知道的技能（能力）；選擇騎自行車，可以將行程時間縮短到步行時間的一半以上，經濟、環(huán)保、省時(動機)；共享自行車隨處可見，成為推動用戶騎行的最后一環(huán)(觸發(fā))。在這里，我們將重點介紹動機?！渡习a》的作者認為，人類的行為只不過是三個核動機：追求幸福，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。與之前的滴滴出租車一樣，共享自行車的市場競爭也以紅包車和免費月卡的形式燒錢補貼用戶。但與出租車不同，出租車連接司機和乘客，共享自行車連接人和自行車，用戶需要主動解鎖自行車。因此，用戶在使用共享自行車時的一般動機是：借助自行車，從A點移動到B點。也就是說，自行車應該能夠使用(無故障)、很容易找到(顯眼，有定位，分布在人流密集的地方)，否則會讓用戶增加麻煩。因此，自行車交付量和調度效率是爭奪用戶的主要因素。今年3月，摩拜推出紅包車，將需要調度的自行車設置為“騎10分鐘以上隨機紅包”的紅包車。獎勵用戶可以顯著增強用戶的自行車動機，從而通過用戶的自行車行為提高自行車的再利用率，降低調度運營成本。3、獎勵：多變的獎勵讓人上癮，就像玩游戲一樣。多樣化和不可預測的獎勵會讓用戶好奇、興奮和專注。此時，大腦中負責理性判斷的部分將受到抑制，需要和欲望的部分將被激活。在互聯(lián)網運營中，我們通常把調動用戶情緒的重要任務放在活動運營上。與其他互聯(lián)網產品不同，自行車基于LBS的物理功能，使活動在線大規(guī)模爆發(fā)，也為活動的擴展提供了更多的想象空間。以摩拜自行車為例。摩拜上線以來，先后推出了騎自行車、掃碼補償、免費騎自行車、充值返現、紅包車、彩蛋車、寶箱車、月卡等多種玩法。“上癮”將獎勵分為社會獎勵、獵物獎勵和自我獎勵三類。社會獎勵強調多人參與，共同創(chuàng)造樂趣。摩拜最近推出的“一起騎自行車，買一贈一咖啡”是一位命中社交獎勵的朋友參加活動。獵物獎勵讓用戶在體驗產品的同時獲得一些意想不到的收獲。我們心中的紅包是最具代表性的獵物獎勵。自我獎勵是用戶從產品中體驗到的操縱感和成就感，強調心理上的積極感。用自行車做公益，做環(huán)保，無疑會增強用戶對自行車品牌的好感。四、投資：提高用戶的終身價值，讓用戶投資，就是讓用戶在不知不覺中再次進入上癮模型的循環(huán)。當用戶為產品提供個人數據和社會資本，并支付他們的時間、精力和金錢時，就會發(fā)生投資。獲取用戶行為數據有利于提高產品的服務質量，從而對上癮模型的前三個階段產生積極影響。直率地說，自行車是一種交通工具，使用戶在行動階段能夠立即滿足，而投資階段主要與用戶對未來獎勵的期望有關。這是我寫這篇文章的觸發(fā)點:摩拜成就館的開放。9月14日至18日，摩拜寶箱車再次推出新玩法：收集“成功”、“就”、“館”三張貼紙，就能得到神秘的開幕式。開館后，每次騎行都可以獲得相應的省時幣、環(huán)保幣、健康幣，以積分的形式兌換禮品或參加公益活動。目前，除了摩拜自行車優(yōu)惠券、摩拜周邊（已交換）外，還有與美團、愛奇藝、京東、網絡云音樂等合作推出的優(yōu)惠券，涵蓋了國內互聯(lián)網制造商的各種產品線，可以滿足摩拜用戶的不同需求。摩拜成就館是積分商城的一種形式。產品內部積分系統(tǒng)的魅力在于，積分可以帶動用戶的投資，形成使用偏好。因為我們經常盡最大努力與過去的行為保持一致，以避免遷移和變化造成的“損失”。這樣，在外部激勵下，騎自行車可能形成下一次觸發(fā)的持續(xù)加載，培養(yǎng)用戶解鎖自行車、有序停車的習慣；用戶越活躍，大量用戶數據的收集也將成為下一輪共享自行車的爆發(fā)點。上癮模型是否保持不變？看到這里，相信你已經記住了“觸發(fā)”→行動 → 酬賞 → 投入 → 觸發(fā)這樣一個讓用戶上癮的循環(huán)過程。說讓用戶“上癮”，其實就是讓產品進入用戶的“習慣范圍”，讓產品成為某一領域的代名詞。此時，作為產品和服務的提供商，必須考慮兩個因素：一是使用頻率，即用戶行為發(fā)生多長時間；二是感知用途，即用戶能感知到的產品優(yōu)勢。當某種行為發(fā)生的頻率足夠高，被感知的用途足夠多時，就會進入用戶的“習慣范圍”，進而演變成默認的行為方式。當市場上同類產品太多時，獎勵往往發(fā)生在行動之前，如支付寶和幾輛共享自行車推出芝麻信用免押金模式。但要讓用戶真正投入到自行車中，一錘交易是做不到的。自行車的交付和調度仍然是每個自行車共享企業(yè)面臨的長期問題。

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網址: 共享單車：一個讓用戶上癮的循環(huán)過程 http://www.gysdgmq.cn/newsview1109451.html