文｜胡香赟
編輯｜海若鏡
“前段時間天氣熱時，皮炎特別癢，偶然解鎖了某款‘皮炎救星’……”這樣一條簡單的百字左右圖文分享，在小紅書上收獲超3000次點贊和收藏，許多“病友”在評論區(qū)留言講起自己的病情，用過什么藥，甚至是如何使用醫(yī)保支付等專業(yè)問題。
放在傳統(tǒng)、嚴肅的藥品營銷市場里，三甲醫(yī)院專家才是健康類產品的最好背書。僅僅依靠社交媒體上“同病相憐”式的用戶分享帶動對產品的認知，似乎是一件很難的事情。
但據中康科技調研報告，隨著近些年國民健康需求不斷上市，尤其在購買力更強的青年群里中，由線上社交媒體種草好物帶動的精細化、多元化健康需求，如購買護肝片、葉黃素等“養(yǎng)生”大單品，已經在一定程度上成為年輕人追求的新時尚消費趨勢。
這一過程中，往日隱藏在“好物”和“消費者”背后的橋梁角色也逐漸走向前臺。一個有意思的現象是，今年醫(yī)藥圈的傳統(tǒng)OTC（非處方藥）、流通企業(yè)展銷會“西普會”上，小紅書、支付寶、愛奇藝、騰訊等社交電商、互聯網公司紛紛露面，帶著用AI技術“顛覆”傳統(tǒng)藥品營銷的期待，大廠和藥企會碰撞出什么樣的火花？
就這些話題，我們在西普會上和小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經理米歐聊了聊。米歐提到，健康內容如今是小紅書上增速最快的品類之一，其中OTC和保健品的搜索量增長在2023年均達到70%以上。當越來越多的用戶展露出在小紅書上“下單”的意向，小紅書希望成為“一座橋梁，為各方尋找到更好的營銷模式”。
以下為36氪與米歐的對話。
健康類內容搜索高增長，
重點聚焦常見病、醫(yī)美場景
36氪：目前，健康類內容在小紅書上的數量、流量表現情況如何？
米歐：過去幾年，小紅書大健康行業(yè)搜索趨勢持續(xù)上漲。目前，平臺健康類目月活用戶在1.5億+，入駐大健康品牌超過3000家。越來越多的用戶在平臺上主動尋求健康問題的解決方案，包括用藥備藥經驗，也在這里被種草新的健康理念和好物、促成消費。我們希望觸達更多大健康品牌，無論是保健品還是藥企。
36氪：小紅書上用戶對健康類內容的關注主要集中在哪些方面？
米歐：2023年，OTC、保健品、醫(yī)療器械賽道3個賽道的搜索增速分別達到75%、70%、35%。
更細致講，眼部用藥搜索增速最快，皮膚類用藥是今年搜索量最高的類目；此外，一些私密話題，如肛腸類用藥的關注度也非常高，而且這種更貼近真實生活的體驗，其實能更好消除誤解，為他人提供參考意見。
今年，站內會重點推感冒發(fā)燒、消炎止痛、皮膚管理、養(yǎng)發(fā)防脫、用眼健康等場景。
36氪：針對這些不同細分場景，公司的商業(yè)化策略可能各有怎樣的策略和考慮？
米歐：小紅書本質上是做連接，用合適的營銷模式同時滿足用戶和客戶的需求。因此，我們的核心策略是抓住消費者兩大決策路徑，首先是搜索環(huán)節(jié)，根據用戶的健康需求進行品牌滲透；在瀏覽環(huán)節(jié)，結合用戶偏好和品牌共創(chuàng)內容，完成垂直品類教育。
比如針對保健品客戶，我們有KFS（產品種草組合投放方式），商銷和IP等多種營銷手段，支持品牌進行品類教育、新品孵化、口碑沉淀、品牌煥新等多種需求。
針對OTC產品，除了KFS，今年主推的還有“十個健康習慣”和“健康知識小課堂”等平臺IP。OTC行業(yè)合作IP時，我們也實現了和美團等垂直電商的合作。
其實藥企和小紅書做IP合作，好處首先在于能夠迅速觸達目標用戶；另外，我們的IP會邀請領域專家進行科學種草，許多垂類博主也會在平臺上交流分享經驗，相當于同時獲得專家背書和用戶間的深度信任關系。
36氪：健康類內容增長帶給小紅書的直接商業(yè)化收益如何？
米歐：我們的內容細分了30個大品類和216個子品類，比如健康、美食、男性向內容等，健康類內容增速可以排進總盤子的前20%。平臺的商業(yè)化表現和內容正相關，目前和我們達成品牌合作的大健康企業(yè)有數百家。
AI推薦機制：
平均分發(fā)流量，不培養(yǎng)“超級種草官”
36氪：在推薦這些健康產品、內容時，小紅書會怎么尋找合適的種草人群？
米歐：我們在確定種草目標時，使用的是AI人群反漏斗模型。很多平臺的漏斗模型原理在于，從一群泛人群中撈出品牌的核心人群、實現轉化，這個人群池是越做越小的。但小紅書的人群反漏斗模型是通過核心人群逐步滲透至其他相關人群中滲透，通過人群去影響人群，效率會越做越高。
我們運行完一遍反漏斗的邏輯，回頭再看，能發(fā)現很多更有“人感”的內容，比如減脂人群喜歡自己做飯，不叫外賣；情侶人群有自己溫馨的小家和小日子。
比如我們曾經做過一款茶飲產品的營銷方案，通過反漏斗模型的邏輯，我們從人群和功效兩個維度拆解，得到的核心人群為職場群體，并分析其訴求和內容偏好，推導出新的賣點；
隨后，我們運用人群向量相似度等指標找到了次核心人群，如健身人群和營養(yǎng)補充人群；再結合人群滲透率和搜索指數變化趨勢，找到了更泛的高效低滲透人群，比如“雙11”活動人群。
執(zhí)行時，針對這三類人群采取分層擴散，準備了多篇種子筆記內容，針對高潛筆記集中投流和功效詞搜索攔截，對爆文筆記進行優(yōu)化。從最終效果上看，那款單品在當年雙11期間，全網單品銷量同比增長280%。
36氪：其實就是核心用戶不斷向相關人群泛化，目前，不止小紅書一家在推這種方法，你們的優(yōu)勢是什么？
米歐：方法理念、大數據本身確實區(qū)別不大，問題在于你到底有什么樣的數據把模型做得更精準，也就是對核心人群的定位不同。比如，如果洞察起點是下單的消費者，這個時間點其實相對較晚了；而我們洞察的起點是潛在用戶，這是最貼近真實需求的。而且，我們的流量是平均分發(fā)機制，相當于給到每個人可見的機會。
36氪：所以小紅書上不會出現薇婭、李佳琦那樣的超級種草官？
米歐：要看如何定義“超級”這件事，在小紅書上，擁有幾十萬、幾百萬粉絲的已經是非常有話語權的KOL了。
平均分發(fā)過程中，信息流的瀏覽過程是自然選擇的，比如在6-8個內容里選擇一個，但這個內容一定是你真正喜歡的，這些人是真實的。所以流量可能沒有那么大，但連接性其實變得更強了。
克制推流，“不鼓勵也不杜絕”AIGC
36氪：我們作為用戶，會感受到被推薦的一些未打廣告標簽的內容是商家宣傳。尤其是健康類內容，編故事起號、賣貨的方式偶爾常見，比如放一張很夸張的皮膚病照片。過程中一部分用戶自發(fā)分享內容可能會被淹沒掉。小紅書作為平臺方，是否設置了某些機制平衡這種問題？
米歐：我們的流量推廣其實相對克制，官方層面的商家合作和UGC推流比例為1:9，這些合作都是打標進行廣審的內容。
你指的現象可能發(fā)生在非商業(yè)化的UGC里，一種是消費者自發(fā)分享，另一種你覺得看起來是商家行為。分兩個角度，首先，其實現在有很多消費者的分享是非常的專業(yè)的，有時肉眼區(qū)分確實比較難分辨是消費者真實分享，還是商家故意為之。我們是鼓勵消費者的真實反饋的。
第二種，或許會有一些漏網之魚。我們的算法會抓取商家做的違規(guī)營銷，也會對一些不真誠的分享進行限流。針對健康類內容，平臺還會給出警示標等提示動作，建議用戶通過正規(guī)醫(yī)院渠道咨詢。
36氪：小紅書會鼓勵AI創(chuàng)作嗎？
米歐：我們對的AI應用集中在算法模型上，比如在對消費者的理解，我們大概有100多種動作解讀，比如評論詞語解讀等。但用在內容側上的比較少。不排除會有一些下游廠商或合作伙伴使用AIGC，我們的態(tài)度是不鼓勵也不杜絕，取決于大家各自對內容有效性的評估。但從我們調研的數據來看，大家對真實信息明顯具有偏向性。
