文 | 餐飲老板內參 艷子 于聰聰

開創(chuàng)肉夾饃的品類，做成品類第一品牌，創(chuàng)造小吃快餐化的模式……

曾經紅極一時的西少爺，這兩年似乎很低調。

但隨著今年發(fā)布“開放加盟”的戰(zhàn)略之后，引發(fā)了外界眾多質疑：

曾經堅持“做到300家店不加盟”，現在突然放開，為什么？

西貝都暫停了肉夾饃項目的擴張，西少爺“肉夾饃+咖啡”的效果好嗎？憑什么能開遍全球？

帶著這一系列疑問，我們約訪了西少爺創(chuàng)始人孟兵。

01 談豬肉漲價倒逼轉型

因為近期豬肉大漲，見面第一句話，內參君就問對他們的影響，而他也毫不避諱：損失慘重。

因為西少爺一年要用一千噸豬肉，對價格上漲完全沒抵御能力，“從去年至今漲了多少，我都算不過來了，現在一個月的成本增加七八十萬。”孟兵說。

那如何應對？

前段時間，網上流傳一張海報：西少爺門店肉夾饃采取浮動售價。

孟兵表示，這并不是一個好辦法，已經調整。目前臘汁肉夾饃售價14.5元，只在原來基礎上漲價了1元。如果按現在的成本，肉夾饃至少賣18.5元才行。

為了不讓消費者受到影響，他們現在只能硬抗，內部消化。同時，西少爺還調整了產品結構，有意突出雞肉產品，“但是大家的口味很難改變，而且我們的菜單也是圍繞豬肉設計的。”

持續(xù)上漲的成本，在倒逼孟兵尋找解決之道，他甚至開始研究豬的生長周期。

結論是，差不多半年之后，價格將有所回落。但未來兩三年，豬肉價格恢復不到去年的水平，所以解決問題的核心還在于夯實供應鏈。

“我們原來的肉源主要集中在華北，接下來會擴展到西北、國外，比如西班牙、法國，也在測試進口豬肉是否會影響產品口感和顧客體驗?！?/p>

孟兵認為，豬肉漲價表面上看，對連鎖企業(yè)是一種沖擊，但實際上是一次很好的歷練。就像吉野家曾經遭遇“瘋牛病”，甚至到了無肉可賣的地步，但倒逼企業(yè)做出轉型，反而獲得生機。

02 談門店擴張：“現在開放加盟是一個很好的時機”

今年，西少爺邁出了重要的兩步：一個是開放特許經營，一個是落子北美。

至于為什么從“拒絕加盟”，變?yōu)椤皳肀Ъ用恕薄Ｃ媳忉專@是經過深思熟慮的結果。他研究了麥當勞、星巴克等很多餐飲大牌的擴張路徑，其實都在用多種變化的方式發(fā)展。

“一根筋地說，就是要全部直營，或者就是要特許，其實是非常武斷的判斷?！?/p>

他認為，西少爺現在開放特許經營，是一個很好的時機。法治環(huán)境更完善了，西少爺的品牌勢能，也足以篩選到優(yōu)質的加盟商。

但與門店數量相比，孟兵更看重健康發(fā)展。

所以，在加盟商的選擇上十分謹慎。截止目前，已經有600多人申請?zhí)卦S經營，但開業(yè)的只有3家店。未來很長一段時間內，直營店依舊會占更大比重。

與此同時，孟兵對北美市場很有信心，第一家店選擇開在加拿大多倫多。

“對中式快餐來講，北美市場真的不一定比中國差。那兒整個快餐體系非常成熟，更容易連鎖。加拿大3400萬人口，Tim Hortons開了3000家店?！?/p>

孟兵也相信，肉夾饃這個品類有很強的外延能力。底層邏輯就是面餅加肉，和漢堡類似。不管土耳其、伊朗，還是美國、加拿大，全世界都是這樣。

“當然，產品一定會做一些本地化調整，找到當地人喜歡的方式。”

03 談肉夾饃快餐化：大牌做不成，西少爺為什么能做成？

顯然，肉夾饃這個品類有很大的市場前景，但為什么有些大牌餐企都做不成功？

孟兵認為，主要因為沒有弄清楚快餐商業(yè)模式的核心。

很多人認為，西少爺把肉夾饃這個小吃品類品牌化了。孟兵卻糾正，西少爺從一開始的定位就不是小吃，而是快餐。對于快餐的經營要訣，他有以下幾個觀點：

1、快餐的本質是食物便利店

“如果711有一天做肉夾饃，我相信可能會做成?！泵媳f，快餐更像便利店模型，甚至有些時候不在于賣的是啥，重要的是這種模型是剛需。

快餐店是一種隨機模型，就像便利店是消費者生活中必不可少的生活設施。誰的門店多，消費者對誰更信賴。

而正餐是目標模型，就是說消費者會開車30分鐘去一個地方吃飯。

為什么711賣飯對快餐行業(yè)沖擊很大？因為本質上是一樣的，快餐就是一種食物便利店。

2、從功能上看，快餐是人體加油站，正餐是社交

孟兵認為，正餐解決的是社交需求，比如一周一次或者兩周一次，你會專門找個地方跟朋友、家人聚餐。

而快餐則是人體加油站，因為每個人每天都需要加油（填飽肚子），早中晚一次都省不了，這是巨大剛需。

3、快餐的核心價值是好吃、方便

現在很多消費者追求健康，快餐再加上“健康”元素就更有競爭力。比如西少爺給自己的定位就是健康、美味、便捷。

西少爺的sku并不算豐富，就是為了保證每一款產品都好吃，顧客不踩坑；堅持使用一次性包裝，也是為了給顧客創(chuàng)造在店里吃、外帶和外賣完全一致的便捷體驗。

“做快餐真的不用糾結賣什么。當你的模式成功后，和你賣什么產品的關系，就沒有那么強烈了。”

就像便利店，如果明天貨架上的東西全換一遍，只要賣的東西仍是剛需，顧客依然會去。

所以，做快餐，只要比別人好吃，比別人方便，就能做成。

4、做正餐的都做不成快餐

孟兵認為，做正餐的做不了快餐，因為這是兩種業(yè)務模式，“讓我們去做正餐也做不成?！?/p>

大部分人都會先入為主，認為自己有強大經驗，其實前期的模型設計就是錯的。

另外一個原因，是對消費趨勢判斷失誤。

孟兵說，從去年到今年，整個消費趨勢更趨于保守，比如拼多多的用戶有快一半來自一二線城市。這是一個很強烈的信號，說明大家更看重性價比。

所以，有些企業(yè)用做好賣貴的策略，在當下不太靈。而西少爺也做出了一些調整，推出更便宜的產品。

04 談未來：西少爺還要降價，未來拼的是效率

快餐的剛需是通過企業(yè)做出來的，比如漢堡，在有了麥肯后逐漸流行起來。而肉夾饃，也能通過品牌成為高頻剛需。“模式都是被企業(yè)創(chuàng)造出來的?！?/p>

從滿足剛需的角度上來說，西少爺還是有點貴。

孟兵坦言，跟很多快餐比起來，西少爺出品要求更高，更便捷，但沒有比別人更便宜。

所以，西少爺未來要進一步優(yōu)化效率，降低售價，讓消費者感受到更高的性價比。比如酸辣粉16元，能不能降到14元。

有不少人質疑過西少爺，這兩年一直漲價，孟兵苦笑著說：“與其說一直漲，不如問以前價格為什么那么低?！?/p>

他坦言，最開始沒有餐飲經驗，不會算賬，不會做定價，成本率極高，倒貼了很多錢。按照以前的定價邏輯，就是賺個熱鬧錢。

“我也希望可以物美價廉，但很難做到。我們的蔬菜都是密封包裝、冷鏈運輸，在門店打開包裝超過40分鐘就要廢棄。要保證食品安全與品質，成本確實高?！?/p>

當然，這也是現階段西少爺努力的方向，進一步優(yōu)化工藝、效率，降低成本，把價格降下來。“最終企業(yè)拼的是效率?！?/p>

05 小結

曾經，很多人把西少爺的成功歸功于營銷。

但孟兵卻說，如果營銷做得好就能成功，那把成功想得也太容易了。其實，做品牌，最重要的還是模式和產品。

他曾經跟收購麥當勞的中信資本交流，問什么是優(yōu)質的快餐項目，對方總結有3點：

第一、有沒有一個產品被消費者記??；

第二、提供的產品，一定要家庭廚房做不了；

第三、標準化，不用廚師。

孟兵深以為然，做餐飲，最重要的還是產品。而西少爺也會在這條路上深耕到底。

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