首頁(yè) 資訊內(nèi)容專題｜運(yùn)動(dòng)品牌如何傳遞「活人感」？

內(nèi)容專題｜運(yùn)動(dòng)品牌如何傳遞「活人感」？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月23日 14:47

在大數(shù)據(jù)算法和 AI 技術(shù)砌成的「高墻」之下，人們究竟在為什么買單？

我們觀察到，隨著數(shù)字化不斷地向日常生活滲透，松弛感、原生感、存在感、社交感和氛圍感正成為品牌營(yíng)銷的「新五感」。

一向強(qiáng)調(diào)競(jìng)技的運(yùn)動(dòng)品牌，也在變得越來(lái)越「溫柔」和有「人味」，以一種真實(shí)、鮮活、有生命力的狀態(tài)，重新向消費(fèi)者靠攏。

這背后透露出的信號(hào)是，人們對(duì)于沒(méi)有情感的數(shù)字社會(huì)已經(jīng)麻木，開始渴望回歸真實(shí)的世界與生活。

為更好地探究其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇，品牌星球圍繞一系列值得關(guān)注的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了研究，以下是我們精選的 4 個(gè)案例，看看運(yùn)動(dòng)品牌在 2025 年如何用鮮活的品牌化表達(dá)，觸動(dòng)消費(fèi)者。

01. adidas：溫情營(yíng)銷新視角

3 月，adidas 的一則戶外廣告?zhèn)涫艽蠹业年P(guān)注和好評(píng)。

在巨大的廣告牌上，熊艷，吳艷妮的媽媽，親吻了女兒吳艷妮的額頭。畫面雖簡(jiǎn)單，卻激發(fā)起很多人的共鳴。

很多網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，看到之后仿佛被深深地?fù)肀Ш凸膭?lì)。

而另一張同時(shí)釋出三聯(lián)圖形式的廣告片，也選擇了類似的視角：吳艷妮在賽場(chǎng)上屏氣凝神的專注、全力沖刺，最后母女彼此相擁，共享勝利的時(shí)刻。

adidas 這則廣告之所以打動(dòng)人心，關(guān)鍵在于它突破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的框架：

· 視角轉(zhuǎn)換：從「英雄敘事」到「幕后支持者」

不同于常見(jiàn)的聚焦運(yùn)動(dòng)員個(gè)人拼搏的敘事，廣告將鏡頭轉(zhuǎn)向母親、教練、隊(duì)友等「隱形支撐者」。這種視角讓運(yùn)動(dòng)精神從個(gè)人英雄主義回歸到真實(shí)的人際聯(lián)結(jié)，更符合當(dāng)代年輕人對(duì)「集體共情」的需求——成功從來(lái)不是孤獨(dú)的旅程。

· 情感顆粒度的精細(xì)化

廣告捕捉了母女間「額頭一吻」的微小動(dòng)作，配合母親「我也有裝不住的時(shí)候」的真實(shí)獨(dú)白，用生活化的細(xì)節(jié)替代了宏大口號(hào)。這種「去表演化」的表達(dá)，恰好擊中了社交媒體時(shí)代人們對(duì)「真實(shí)感」的渴求——數(shù)據(jù)顯示，2023 年 TikTok 上#RealMoments 標(biāo)簽播放量增長(zhǎng)320%，印證了用戶對(duì)非虛構(gòu)情感的偏好。

· 運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀的重構(gòu)

通過(guò)「你行的」替代「贏」，adidas 將運(yùn)動(dòng)精神從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過(guò)程體驗(yàn)。這暗合了后疫情時(shí)代的社會(huì)心理變化：麥肯錫《2025 全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》指出，78%的 Z 世代更看重「過(guò)程中的自我認(rèn)同」而非終極成就。

· 普通人敘事的社會(huì)共振

選擇非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員（如玉狗梁村瑜伽阿姨）和運(yùn)動(dòng)員家屬（吳艷妮母親）作為主角，形成了「去中心化」的敘事結(jié)構(gòu)。這種策略精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下「反 KOL」的審美疲勞—— Edelman 信任度報(bào)告顯示，普通人的可信度比網(wǎng)紅高出47%。

品牌星球時(shí)尚分析：

這則廣告的成功本質(zhì)上是場(chǎng)「運(yùn)動(dòng)傳播的人類學(xué)實(shí)驗(yàn)」。當(dāng)行業(yè)仍在重復(fù)「更快更高更強(qiáng)」的范式時(shí)，adidas 捕捉到了更深層的文化轉(zhuǎn)向：

? 從「?jìng)€(gè)人突破」到「關(guān)系賦能」

? 從「競(jìng)技熱血」到「日常堅(jiān)持」

? 從「仰望巨星」到「平視凡人」

這種轉(zhuǎn)變或許預(yù)示著運(yùn)動(dòng)品牌的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：不再販賣夢(mèng)想，而是成為情感連接的「社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施」。正如廣告中那首《I'm Sticking With You》所暗示的——當(dāng)代消費(fèi)者需要的不是被激勵(lì)，而是被理解。

點(diǎn)擊閱讀更多

02. On昂跑：柔軟也是一種贏

2025 年初，On昂跑用一部生動(dòng)有趣的超級(jí)碗短片，拉開了主題為「SOFT WINS」的全球營(yíng)銷活動(dòng)序幕。

區(qū)別于常規(guī)的廣告片，這個(gè)短片幾乎完全沒(méi)有刻意宣傳產(chǎn)品，也沒(méi)有直接提及或解釋「SOFT WINS」的核心概念，主要呈現(xiàn)的是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、On昂跑投資人羅杰·費(fèi)德勒，與芝麻街紅色毛絨角色「Elmo」之間的對(duì)話。

整部短片氣氛輕松愉快，完全避開了專業(yè)運(yùn)動(dòng)話題的復(fù)雜性，取而代之的是一場(chǎng)關(guān)于鞋子上兩個(gè)字母的「爭(zhēng)論」，這種不露痕跡的「柔性表達(dá)」，反而贏得了觀眾的心。

「SOFT WINS」在中國(guó)的官方翻譯也非常傳神：「服軟不服輸」，既保留英文原意，又融入中文語(yǔ)境的智慧。品牌上海新天地門店則是將這種「柔軟」具像化，從門頭到店內(nèi)的扶手，甚至門店外的小樹，都被綠色柔軟模塊包裹了起來(lái)。

在以「挑戰(zhàn)極限」「無(wú)堅(jiān)不摧」「更高更快更強(qiáng)」為口號(hào)的運(yùn)動(dòng)世界里，On昂跑的「SOFT WINS」?fàn)I銷策略是一次極具洞察力的品牌創(chuàng)新，它通過(guò)反傳統(tǒng)的「柔軟」敘事在運(yùn)動(dòng)行業(yè)開辟了差異化賽道：

· 用「反內(nèi)卷」敘事重構(gòu)運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀

通過(guò)費(fèi)德勒與 Elmo 的趣味對(duì)話，以及接納 Elmo「跑幾步就休息」的笨拙感，On 昂跑將運(yùn)動(dòng)從「競(jìng)技場(chǎng)」拉回「生活場(chǎng)」，傳遞「舒適即勝利」的新價(jià)值觀，以「服軟不服輸」的柔性哲學(xué)顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期依賴的硬核敘事，告訴大家「服軟」也可以是一種制勝策略。

· 精準(zhǔn)捕捉后疫情消費(fèi)心理，對(duì)抗「運(yùn)動(dòng)焦慮」

后疫情時(shí)代，人們生活節(jié)奏加快，工作與生活壓力倍增，對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解從過(guò)去的激烈訓(xùn)練、極限挑戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向追求健康、平衡與身心和諧，On昂跑提出的「允許休息」「尊重感受」等態(tài)度正是一種「不必激烈競(jìng)爭(zhēng)也能獲得成長(zhǎng)」的新范式，滿足了人們尋求溫和進(jìn)步的心理需求。

· 通過(guò)非運(yùn)動(dòng)角色吸引輕度用戶

Elmo 是一只紅色、毛絨絨的小怪獸，只有三歲半，甚至可能沒(méi)怎么跑過(guò)步，與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)廣告中運(yùn)動(dòng)員揮汗如雨、永不停歇的形象形成鮮明對(duì)比。這種與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員之間的距離，恰恰創(chuàng)造了令人會(huì)心一笑的化學(xué)反應(yīng)，擊破運(yùn)動(dòng)品牌的精英感壁壘，讓不擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)卻熱愛(ài)生活的人也能無(wú)負(fù)擔(dān)地嘗試。

品牌星球時(shí)尚分析：

On昂跑的「柔軟」傳播策略，與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的「勝利」「極限」「超越」等競(jìng)爭(zhēng)敘事形成鮮明反差，通過(guò)重新定義「贏」的標(biāo)準(zhǔn)，用一種心理減壓的品牌體驗(yàn)，讓當(dāng)代都市人對(duì)品牌形成強(qiáng)大的心理吸引力。

這種將柔軟與力量平衡結(jié)合的品牌態(tài)度，或許正是未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的新方向——不是通過(guò)施壓讓人前進(jìn)，而是通過(guò)減壓釋放人的潛能。畢竟，真正的持久力量，往往來(lái)自于內(nèi)心的舒適與平靜。

03. 索康尼：把運(yùn)動(dòng)變成一場(chǎng)城市漫游

2025 年 2 月，百年運(yùn)動(dòng)品牌索康尼在上海打造了一條城市漫游路線。

該路線由上海 10 家潮流地標(biāo)構(gòu)成，串聯(lián)著靜安長(zhǎng)樂(lè)路、富民路和長(zhǎng)寧昭化路、愚園路等具有不同文化氛圍的社區(qū)街道。

此舉旨在慶祝經(jīng)典鞋型復(fù)刻版 Trainer 80 系列上新，索康尼將該鞋款標(biāo)志性的寶藍(lán)色復(fù)古視覺(jué)融入潮牌鞋服店、理發(fā)店、黑膠唱片店和咖啡店等生活方式類場(chǎng)所，吸引了眾多潮流人士前往打卡。

實(shí)際上，「城市」一直是索康尼在中國(guó)市場(chǎng)的社群營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

圍繞「Run for Good」的宗旨，索康尼先是在中國(guó)發(fā)起「跑懂每座城」活動(dòng)，為上海、成都、杭州和大連等城市打造特別款跑鞋，把不同城市的文化特色元素融入跑鞋設(shè)計(jì)中，以此來(lái)拉近品牌與各地消費(fèi)者的距離。

索康尼還將 %Arabica、M Stand 等咖啡店化作跑者的聚集地，把跑步運(yùn)動(dòng)和咖啡文化相結(jié)合，推出「新手開跑會(huì)」、「梧桐區(qū)找咖啡」等咖啡跑活動(dòng)，鼓勵(lì)人們盡情享受跑步的樂(lè)趣。

結(jié)合場(chǎng)景化的敘事，索康尼生動(dòng)地將品牌歷史與文化傳遞給時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，其中的核心邏輯是為運(yùn)動(dòng)賦予社交意義，在城市空間內(nèi)形成凝聚力，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：

· 以產(chǎn)品為載體，構(gòu)建立體文化符號(hào)

從 Trainer 80 復(fù)古鞋款復(fù)刻，到城市限定設(shè)計(jì)，結(jié)合多元個(gè)性的空間合作，索康尼以產(chǎn)品為載體，完成了「歷史傳承+在地化敘事」的雙向輸出，這種形式比單純贊助馬拉松等專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事更易建立身份認(rèn)同，放大品牌不止于跑步的生活方式，觸達(dá)到專業(yè)跑步場(chǎng)景之外的用戶。

· 在運(yùn)動(dòng)中引入「第三空間」，用社交錨定目標(biāo)圈層

索康尼這次合作的 10 家門店均有鮮明的潮流時(shí)尚風(fēng)格和社交文化屬性，通過(guò)在這些上海獨(dú)有的「city walk」氛圍和生活方式中形成亮眼的「目的地」，能更好地放大品牌魅力，吸引熱愛(ài)生活、喜愛(ài)潮流的人群關(guān)注。

將咖啡店等高頻社交場(chǎng)所作為跑步運(yùn)動(dòng)中的「第三空間」，也能強(qiáng)化品牌「生活方式跑者」的核心畫像，比傳統(tǒng)跑團(tuán)更具生活化滲透力。

品牌星球時(shí)尚分析：

從索康尼的實(shí)踐中，我們可以嗅到一個(gè)明顯的信號(hào)，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為人們生活方式中不可或缺的一個(gè)部分，更是一種社交行為。

隨著運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值從「功能滿足」轉(zhuǎn)向「意義供給」，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向品牌能否讓消費(fèi)者成為品牌故事的講述者。而這種從「賣商品」到「經(jīng)營(yíng)人際關(guān)系」的轉(zhuǎn)變，正是破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

04. Nike：在上海開設(shè)內(nèi)容工作室

在這波「溫情營(yíng)銷」的浪潮中，Nike 罕見(jiàn)成為落后者。

為奪回在中國(guó)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，Nike 將在上海開設(shè)一間全新的創(chuàng)意工作室 Icon Studio。

據(jù)悉，該創(chuàng)意工作室將由蘋果公司前大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) Jason King 領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)作包括品牌數(shù)字視頻、產(chǎn)品攝影和電商、社交媒體以及直播等項(xiàng)目，為中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者快速、大規(guī)模地打造專屬內(nèi)容。

Jason King 畢業(yè)于倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院，除了蘋果高管，還擔(dān)任過(guò)廣告公司宏盟旗下 BBDO 香港地區(qū)總經(jīng)理，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷和傳播方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。另?yè)?jù)招聘信息顯示，Nike 管理層計(jì)劃為該團(tuán)隊(duì)新增約 20 名員工，負(fù)責(zé)制作、視頻剪輯、業(yè)務(wù)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)和物流等工作。

這并不是 Nike 開設(shè)的首個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容工作室。 2021 年，Nike 創(chuàng)立 Waffle Iron Entertainment，專注制作體育相關(guān)的娛樂(lè)內(nèi)容，包括紀(jì)錄片、電影等，以加強(qiáng)體育和娛樂(lè)文化之間的聯(lián)系。

2022 年，Nike 還曾在美國(guó)洛杉磯開設(shè)過(guò) Icon Studio，負(fù)責(zé)全球品牌影像業(yè)務(wù)，首次將從前期制作到后期制作的多樣化攝影和影像服務(wù)整合到一個(gè)空間內(nèi)，旨在更高效地創(chuàng)造品牌內(nèi)容，以確保及時(shí)跟上趨勢(shì)變化。

Nike 在上海開設(shè)內(nèi)容工作室的舉措，既反映了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻，也突顯大品牌的營(yíng)銷范式正從「全球化敘事」向「超本地化內(nèi)容」轉(zhuǎn)移：

· 用本土化團(tuán)隊(duì)塑造親和力

Nike 一直以來(lái)都很擅長(zhǎng)用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，但隨著中國(guó) Z 世代對(duì)「國(guó)潮」的追捧和本土文化自信的崛起，過(guò)去全球化統(tǒng)一口徑的表達(dá)和輸出邏輯不再簡(jiǎn)單適用，在上海建立內(nèi)容工作室能讓中國(guó)消費(fèi)者感到「被看見(jiàn)」，有效拉近品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離。

· 打造敏捷的內(nèi)容生產(chǎn)體系，深度融合數(shù)字化與社交電商

中國(guó)社交媒體和國(guó)外有著不同的發(fā)布節(jié)奏和運(yùn)作機(jī)制，此次 Nike 上海內(nèi)容工作室明確將直播納入項(xiàng)目范疇，旨在順應(yīng)中國(guó)數(shù)字化與社交電商深度融合的趨勢(shì)，讓營(yíng)銷內(nèi)容與產(chǎn)品銷售進(jìn)行更直接的捆綁，用高速且高效的節(jié)奏來(lái)把握主動(dòng)權(quán)。

· 隱秘的「去風(fēng)險(xiǎn)化」布局

相比依賴歐美總部創(chuàng)作再本地化的適配，上海內(nèi)容工作室可以讓 Nike 更好避免因文化誤讀引發(fā)的品牌危機(jī)，同時(shí)通過(guò)高頻內(nèi)容測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)，縮短從設(shè)計(jì)到爆款的周期。

品牌星球時(shí)尚分析：

大公司和大品牌開設(shè)工作室，早已不是什么新奇事，但背后所反映出來(lái)的趨勢(shì)和變化依然值得我們關(guān)注。Nike 此舉本質(zhì)是希望在中國(guó)這個(gè)「超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)」，用持續(xù)穩(wěn)定輸出的內(nèi)容表達(dá)體系來(lái)及時(shí)有效地與中國(guó)消費(fèi)者溝通，傳遞品牌運(yùn)動(dòng)文化，提升品牌情感價(jià)值。

需要警惕的是，全球品牌本土化常陷入「外企式中國(guó)風(fēng)」的尷尬，Nike 上海內(nèi)容工作室下一步的關(guān)鍵是能否擺脫「殖民式創(chuàng)意」慣性，真正讓本土團(tuán)隊(duì)獲得決策權(quán)，而非簡(jiǎn)單的執(zhí)行和翻譯權(quán)。BRANDSTAR