摘要：健康科普類(lèi)短視頻的快速崛起，提供了一種全新獲取健康知識(shí)的途徑，也為健康傳播的發(fā)展注入新活力。然而，不同平臺(tái)的用戶需求、傳播策略、傳播效果等方面存在很大差異，在此背景下，研究這類(lèi)短視頻的傳播策略對(duì)健康傳播尤為必要。本文將從短視頻在健康傳播中的作用、創(chuàng)作方式、傳播策略等方面入手，為其提供指導(dǎo)建議，以期更好地發(fā)揮短視頻在健康傳播中的作用。

關(guān)鍵詞：短視頻；健康傳播；新媒體；傳播策略

醫(yī)療健康類(lèi)短視頻已成為受眾近年來(lái)觀看最多的內(nèi)容之一，2023年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，每天平臺(tái)新增2.1萬(wàn)條健康科普視頻，有2億用戶從平臺(tái)上獲得相關(guān)內(nèi)容，其中已有3.5萬(wàn)名認(rèn)證醫(yī)生，累計(jì)創(chuàng)作443萬(wàn)篇科普內(nèi)容。自2022年12月起，抖音醫(yī)療曾聯(lián)合眾多權(quán)威媒體，針對(duì)科學(xué)用藥、老幼孕等特殊人群防護(hù)等問(wèn)題，開(kāi)展了超過(guò)60場(chǎng)專(zhuān)題科普直播，累計(jì)覆蓋用戶超過(guò)1000萬(wàn)。可見(jiàn)，短視頻以其生動(dòng)有趣的形式，全面、高效的健康知識(shí)普及，成為健康傳播中不可忽視的力量。研究此類(lèi)短視頻的傳播策略，對(duì)于“健康中國(guó)”建設(shè)具有積極作用。

一、短視頻在健康傳播中的作用

健康科普類(lèi)短視頻助力健康傳播起到積極作用。由于短視頻傳播快捷、內(nèi)容生動(dòng)易懂，能有效吸引用戶參與度，主動(dòng)接受健康信息，達(dá)到提升全民健康意識(shí)的作用。在健康傳播中，短視頻平臺(tái)大數(shù)據(jù)為用戶畫(huà)像分類(lèi)，更精確傳播效果，在傳遞健康理念等方面也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。此外，短視頻作為一種新媒體傳播形式，滿足網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的受眾需求。因此，短視頻在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用廣泛，有其不可替代的作用，已逐漸成為健康傳播中的重要傳播者及反饋者。

二、健康科普類(lèi)短視頻的創(chuàng)作研究

健康科普類(lèi)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)一直備受關(guān)注。以《對(duì)話名醫(yī)》和《健康零距離-璐璐跑健康》這兩個(gè)節(jié)目為例，內(nèi)容經(jīng)過(guò)一次生產(chǎn)多次分發(fā)，在廣播電視播出的同時(shí)，借助短視頻等新媒體，多頻輸出，多渠道傳播?！秾?duì)話名醫(yī)》整合專(zhuān)科醫(yī)生資源，通過(guò)廣播+視頻直播+多條短視頻傳播，對(duì)疾病診療預(yù)防等解讀，獲得聽(tīng)友、網(wǎng)友等多方受眾反饋，隨時(shí)隨地獲取健康知識(shí)。另一節(jié)目《健康零距離-璐璐跑健康》則是請(qǐng)主播走進(jìn)醫(yī)院診室，走近醫(yī)患雙方，探尋大眾關(guān)注問(wèn)題并當(dāng)場(chǎng)答疑，再通過(guò)電視+公眾號(hào)+抖音+視頻號(hào)+原點(diǎn)新聞等傳播渠道，其中“心理科發(fā)泄室”這條短視頻上線半天內(nèi)閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量增至6000＋，并持續(xù)穩(wěn)步攀升，說(shuō)明受眾對(duì)短視頻的喜愛(ài)度和關(guān)注度。

健康科普類(lèi)短視頻想要收獲不錯(cuò)的傳播效果需要傳播者的專(zhuān)業(yè)度、內(nèi)容及形式的創(chuàng)新度、傳播媒介的親民化交互性等多個(gè)方面。而《對(duì)話名醫(yī)》和《健康零距離-璐璐跑健康》兩個(gè)節(jié)目正是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和短視頻新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，成功搭載短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)健康科普，為后續(xù)相關(guān)類(lèi)別的節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)作提供了很好的創(chuàng)作思路和借鑒意義。

分析總結(jié)此類(lèi)短視頻的創(chuàng)作需注意以下幾點(diǎn)。首先，健康科普類(lèi)短視頻內(nèi)容信息必須真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威。其次，創(chuàng)作方式盡量生動(dòng)易懂。最后，此類(lèi)短視頻應(yīng)結(jié)合方針政策、實(shí)際需求，積極幫助用戶關(guān)注健康。

三、短視頻助力健康傳播的策略分析

（一）受眾、用戶的定位分析

隨著受眾健康意識(shí)的提高，健康類(lèi)短視頻的傳播越來(lái)越受歡迎。在研究健康類(lèi)短視頻傳播策略時(shí)，須對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確畫(huà)像。首先，健康科普短視頻的一類(lèi)受眾是關(guān)注健康生活、有健身習(xí)慣的年輕人群。針對(duì)這類(lèi)受眾的內(nèi)容應(yīng)在確保真實(shí)的前提下更加娛樂(lè)化、時(shí)尚化，并在宣傳策略中突出這一點(diǎn)。而針對(duì)不同年齡層受眾有其不同的表達(dá)方式。其次，需深入探究受眾的健康觀和需求。在健康科普類(lèi)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)中，需引起用戶共鳴并解決他們的實(shí)際問(wèn)題。例如，對(duì)于糖尿病患者們的飲食習(xí)慣方面的短視頻，需解決調(diào)整用戶飲食結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。這些內(nèi)容應(yīng)該直接回應(yīng)用戶的需求，制定細(xì)致的宣傳策略。最后，對(duì)于健康科普類(lèi)短視頻的傳播策略，不能只局限于特定的地域和人群。應(yīng)該針對(duì)不同的用戶群體，制作精準(zhǔn)、全面的短視頻內(nèi)容。比如針對(duì)焦慮抑郁人群，可以請(qǐng)心理科醫(yī)生進(jìn)行解讀，從專(zhuān)業(yè)角度給出可行建議，以更好地契合不同人群的需求。

（二）視頻內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作

在健康科普類(lèi)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，需把關(guān)內(nèi)容的真實(shí)性、完整性、專(zhuān)業(yè)性。首先，真實(shí)是進(jìn)行科普的必要前提條件，包括事件真實(shí)、傳播者身份真實(shí)、內(nèi)容真實(shí)等，避免夸大宣傳。其次，需要注意敘事結(jié)構(gòu)。一個(gè)好的開(kāi)場(chǎng)能夠引起受眾好奇心、注意力；主體內(nèi)容應(yīng)該緊扣主題，結(jié)構(gòu)清晰，以便觀眾能夠快速獲取健康內(nèi)容；接下來(lái)，在結(jié)尾處提供一些提醒信息，吸引受眾持續(xù)關(guān)注。第三，內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)該注重實(shí)用性。觀看或轉(zhuǎn)發(fā)此視頻可以帶來(lái)實(shí)際的健康生活指引，解決他們的問(wèn)題，提高生活品質(zhì)。最后，需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新性和貢獻(xiàn)性。內(nèi)容的創(chuàng)新性是指要有新的想法和觀點(diǎn)，可以帶給觀眾新鮮感和希望。內(nèi)容的貢獻(xiàn)性是指要有科普價(jià)值，可以帶給觀眾更多健康生活的理解和實(shí)踐的可能。

（三）不同短視頻平臺(tái)的健康傳播策略

隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，健康類(lèi)短視頻的傳播也變得更加多元化。不同平臺(tái)有不同的傳播策略，在進(jìn)行健康類(lèi)短視頻傳播時(shí)需要相對(duì)應(yīng)的策略。首先，抖音平臺(tái)適合充滿活力的內(nèi)容。抖音的用戶大多數(shù)都是年輕人，喜歡觀看的是短時(shí)間內(nèi)獲取干貨的視頻，所以健康類(lèi)短視頻應(yīng)該充滿趣味性和活力，化繁為簡(jiǎn)，讓用戶能夠快速了解和學(xué)習(xí)健康知識(shí)。其次，公眾號(hào)、視頻號(hào)適合用戶關(guān)注短時(shí)效內(nèi)容。同時(shí)，通過(guò)用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，持續(xù)跟進(jìn)用戶的反饋，不斷加強(qiáng)改善健康科普類(lèi)短視頻內(nèi)容，不斷吸引更多的用戶。最后，小紅書(shū)平臺(tái)更適合偏重品牌傳播。小紅書(shū)的用戶以年輕女性為主，注重生活品質(zhì)并傾向于與品牌合作。因此，通過(guò)品牌口碑呈現(xiàn)健康生活，成為健康類(lèi)產(chǎn)品合作平臺(tái)，不單進(jìn)行健康傳播，同時(shí)帶動(dòng)健康經(jīng)濟(jì)。

在不同短視頻平臺(tái)上開(kāi)展健康傳播時(shí)，需要根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)和不同的受眾群體，靈活運(yùn)用不同的傳播策略，以達(dá)到最佳傳播效果。健康類(lèi)短視頻將繼續(xù)以創(chuàng)新的方式，給用戶帶來(lái)便利、富有趣味性和高品質(zhì)生活價(jià)值的體驗(yàn)，引領(lǐng)健康生活的發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，健康科普短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作與分發(fā)，通過(guò)不同平臺(tái)的精準(zhǔn)傳播策略運(yùn)用，可更好地吸引用戶關(guān)注，提升內(nèi)容觸達(dá)率及用戶交互感，從來(lái)更好地進(jìn)行健康傳播工作，有利促成“健康中國(guó)”理念全面發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：張璐  《對(duì)話名醫(yī)》《健康零距離-璐璐跑健康》

主持人：喜馬拉雅《七點(diǎn)早知道-消息拌飯》主播。

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