“花西子高光盤的雕刻非常注重細節(jié)，它的觸感細膩而絲滑，花朵紋理復雜而精妙?！睋碛?580萬粉絲的優(yōu)兔視頻網(wǎng)站美妝博主杰弗里·斯塔爾大加贊嘆。而在他的評論區(qū)，各國網(wǎng)友都對這“東方之美”贊不絕口，有人留言說：“我購買過它家口紅和陰影盤，上臉效果很驚艷，真是怎么夸都不過分！”

　　花西子是近年來走向海外市場的國貨品牌代表，在“國潮”影響下，越來越多國貨美妝品牌走出國門，出海遠航。區(qū)別于此前的K-beauty（韓國美妝熱）、J-beauty（日本美妝熱），中國品牌在全球市場掀起了C-beauty（中國美妝熱）浪潮。

　　國貨出海各顯神通

　　花西子、珂拉琪、橘朵、花知曉、滋色、完美日記……眾多中國彩妝品牌正摩拳擦掌，努力在海外市場一顯身手。中國海關總署數(shù)據(jù)顯示，2023年國貨化妝品、護膚品出海金額為458億元人民幣，同比增長22.8%。這些品牌的出海價格基本穩(wěn)定在50元到200元之間，屬于平價品牌。

滋色的天才畢加索彩妝系列。圖源：GJ

　　當然，價格優(yōu)勢僅僅是一方面，國貨品牌出海，更重要的是適應當?shù)乜谖?，打出亮點和特色。國貨“老大哥”花西子主打“中國古代宮廷美感”，以青龍、白虎、朱雀、玄武、星宿、日晷等中國元素為靈感，試圖在海外建立“典雅古樸”的品牌形象。滋色與多個世界級博物館聯(lián)名，推出了梵高、神秘埃及、天才畢加索等系列，打造“彩妝藝術世家”的形象?；ㄖ獣詣t以年輕女性為受眾，打造二次元、洛麗塔、巴洛克等風格的彩妝產(chǎn)品矩陣，旨在營造“精致夢幻”的美妝形象。

橘朵在東京的專柜。圖源：GJ

　　通過搭上電商蓬勃發(fā)展的快車道，國貨品牌利用短視頻平臺TikTok，以及Shopee、Temu、Shein等電商平臺，接觸到更多海外消費者。截至2024年6月，花西子、花知曉、滋色、橘朵、完美日記在TikTok上累計粉絲量分別超過186萬、188萬、47萬、21萬和42萬。

　　在搭建短視頻賬號矩陣時，中國美妝品牌通常會針對不同文化背景的消費者，細分出面向不同國家的賬號，并雇傭當?shù)亍懊婵住蓖茝V品牌。例如，橘朵針對美國、日本、馬來西亞、印度尼西亞市場在TikTok平臺上開出了多個專屬賬號。“橘朵印尼”賬號下，一名戴著粉色頭巾的印尼女性對橘朵眼影、睫毛膏、高光、口紅等一一試妝，妝效測評更能抓住當?shù)叵M者的心。

　　國潮出海，美妝遠航，八仙過海，各顯神通。這些承載著中國文化和創(chuàng)新精神的國潮美妝品牌，正努力在全球舞臺上書寫更多關于“東方美學”的傳奇故事。

　　文化傳播初見成效

　　應該說，國潮美妝出海，不僅是品牌拓展海外市場的商業(yè)嘗試，更是中國文化的擦亮名片再遠航。然而，海外消費者對這些中國產(chǎn)品輸出的接受度如何？國潮遠航是否達到了預期的文化傳播效果？

　　自然，不同國家的消費者對中國美妝的接受度不同。其中，東南亞消費者偏好豆沙色、玫瑰色唇釉，眉筆和睫毛膏傾向于選擇自然棕，散粉通常不會選用最白色號。日本消費者偏好啞光唇釉，喜歡唇部呈現(xiàn)出自然、通透的滋潤感，而非中國消費者喜歡的能勾勒出唇形的口紅。歐美消費者則崇尚自然、簡約美，對精致繁復的美妝產(chǎn)品反響較為冷淡。

花知曉以年輕女性為受眾。圖源：GJ

　　與此同時，隨著短視頻的風靡，中國風裝扮也在被越來越多海外美妝達人和普通消費者“看到”乃至接受。

　　例如，唐妝漢服、古風佩飾正在獲得海外消費者青睞。在TikTok上，一個關于中國發(fā)簪的視頻獲得了數(shù)百萬播放量。視頻中，鈴花珠玉簪子、宮燈珍珠簪子、玫瑰流蘇簪子、杏花引蝶簪子等各種造型的發(fā)簪琳瑯滿目，令人沉醉?！拔椰F(xiàn)在極度想要一支發(fā)簪！”“不是亞洲人也適合佩戴發(fā)簪嗎？我超想入手一支！”“它們太美了，哪里可以買到這些發(fā)簪？”各國網(wǎng)友紛紛評論道。

　　抖音彩妝、小紅書妝容等中國現(xiàn)代美妝也風靡外網(wǎng)。克羅地亞美妝網(wǎng)紅米爾塔·米列爾向她的1830萬粉絲分享了一則“抖音風格仿妝”?！斑@是一件藝術品！”她驚呼道，“抖音少女彩妝總是顯得皮膚很有光澤?！辈簧倬W(wǎng)友在視頻下方留言：“抖音妝容讓每個人看起來都那么魔幻?！薄翱雌饋矶兑魥y容適合每個人。”

　　抖音美妝的特點在于圓潤的面部結(jié)構(gòu)、玻璃般的皮膚、柔和的眉眼線條，這與強調(diào)線條感、棱角感的歐美妝容形成了鮮明的對比。在中國古風妝容之外，“抖音彩妝”潮流為世界提供了一個窗口，讓各國消費者了解中國當代的審美潮流，以及中國新生代表達自我的風格與方式。當然，也有海外消費者不認可抖音妝容：“它看上去不真實，缺乏原生態(tài)和自然感?！?/p>

　　但無論海外受眾對中式美妝的接受度如何，國貨美妝品牌搭上了中國古風美學、中國現(xiàn)代美妝的便車，試圖借著文化出海的趨勢占領市場。例如，某品牌的“同心鎖口紅”利用微浮雕工藝，將中國古代愛情故事“張敞畫眉”精雕于口紅表面，寓深情于方寸之間，展現(xiàn)了東方愛情的含蓄之感。只是，在實際營銷反饋中，海外消費者更多是被口紅的“同心鎖”外觀和“宮廷流蘇”掛飾所吸引，對口紅背后的東方愛情故事則反應較為冷淡。

　　從海外消費者的反饋可以看出，國潮美妝出海已然初見成效。然而，如何將中國文化理念更好地融入產(chǎn)品設計中，讓消費者既見外觀也見內(nèi)核，依然是一個任重而道遠的文化傳播課題。

　　努力闖關歐美市場

　　同時也要看到，國貨美妝品牌出海，機遇與挑戰(zhàn)并存。

　　目前，日本和東南亞地區(qū)依然是國貨美妝品牌的出海首選。日本和東南亞都位于亞洲，地理位置與中國相近，文化和膚色相似，這兩大地區(qū)由此成為許多美妝品牌拓展海外市場的“第一站”。

　　2023年，東南亞美妝市場規(guī)模約287億美元，潛在新興市場規(guī)模在1000億美元以上。在東亞和東南亞地區(qū)，化妝品銷售渠道正逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，消費者已經(jīng)習慣了“一鍵購買”化妝品、護膚品。中國跨境電商的加持，更是助力了國貨美妝在這些地區(qū)開拓市場。東南亞2021年的整體電商滲透率接近于中國2013年的水平，消費者平均年齡僅有30.2歲，這一輕年齡結(jié)構(gòu)和低市場飽和度為國貨美妝品牌帶來了巨大的商業(yè)機遇。

花西子在巴黎莎瑪麗丹百貨公司的專柜。圖源：GJ

　　而從國貨美妝自身的競爭優(yōu)勢來看，凱度消費者指數(shù)中國美容洞察總監(jiān)表示，她同韓國同行交流后發(fā)現(xiàn)，他們認為中國美妝品牌的成功主要源于擅長在社交媒體上進行創(chuàng)意營銷、新穎的品牌和產(chǎn)品形象、相對實惠的價格定位。

　　與此同時，隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》生效，包括中國、東盟、日本在內(nèi)的15個國家將建立起自貿(mào)區(qū)，區(qū)域內(nèi)貨物自由化水平將達到90%以上。與歐美市場相比，國貨美妝可以在日本和東南亞市場享受更優(yōu)惠的關稅政策、更高效的清關流程。

完美日記在東京的店鋪。圖源：GJ

　　然而，國貨美妝品牌如何在歐美市場“復刻”在東亞和東南亞市場的成功仍然需要摸索。畢竟，亞洲和歐美消費者屬于兩種皮膚群體。亞洲消費者以黃皮膚為主，追求白凈透亮的化妝效果，而歐美消費者以白皮膚為主，追求美黑健康的化妝效果，膚色和質(zhì)地的差異導致兩類消費者對美容類別的不同關注。其次，國貨美妝面臨與歐美大牌的強力競爭?？v觀全球美妝市場，頂級美妝品牌大部分來自歐美，如香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、圣羅蘭等。這使得國貨美妝品牌在攻堅歐美市場時，不得不考慮品牌效應和消費依賴問題。再次，是截然不同的電子商務環(huán)境。相比起東亞和東南亞消費者，歐美消費者依然更偏向于線下零售店或去品牌官網(wǎng)選購產(chǎn)品，這無疑為“借電商東風”的國貨美妝品牌多添一重阻力。

　　整體來看，國貨美妝品牌出海的初步擴張階段已告一段落，現(xiàn)在正步入發(fā)展更為緩慢的深水區(qū)、攻堅期。于國貨美妝而言，要想在國際市場進一步打響名聲，仍然有很長一段路要走。

　　夏菲

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