今天分享的是：2024年滋補保健品類線上消費與行業(yè)洞察

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2024線上滋補保健市場觀察：抖音月銷破3000萬，燕窩、益生菌成熱門賽道

隨著居民健康意識提升和健康產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，中國滋補保健市場正迎來線上化加速期。飛瓜數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2024年滋補保健品類線上消費與行業(yè)洞察》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入預計達9萬億元，較2021年實現(xiàn)顯著增長，其中線上渠道尤其抖音平臺，已成為滋補品消費的核心陣地，不僅用戶關注度居高不下，品類規(guī)模與品質需求也同步升級。

從平臺表現(xiàn)來看，抖音滋補保健品類自2022年起開啟穩(wěn)步增長，2023年行業(yè)規(guī)模實現(xiàn)翻倍，如今已進入“量穩(wěn)價升”的品質化階段。數(shù)據(jù)顯示，該品類月銷量已突破3000萬，每月有超3億用戶在抖音關注滋補保健類商品；2024年1-9月，銷售額同比提升34%，盡管銷量僅微增0.7%，但銷售均價的顯著上漲成為拉動銷售額的關鍵，這一變化背后，是消費者對滋補品從“剛需”向“優(yōu)質”的需求轉變。

在消費人群方面，青年男性與熟齡女性（41歲以上）成為兩大高潛力客群，其消費活躍度（TGI）均高于100，是品牌可重點挖掘的對象。從購買動機來看，“他人推薦”的影響力尤為突出，超過半數(shù)消費者會因高知名度播主、親友口碑或醫(yī)生建議產(chǎn)生購買行為——有用戶提及“跟著主播買運動后補充的營養(yǎng)品”，也有人因“醫(yī)生推薦氨糖改善關節(jié)問題”選擇對應產(chǎn)品。同時，消費者對產(chǎn)品的關注點高度集中：67.5%的購后反饋涉及口感味道，既有對“口味適宜”的認可，也有對“過甜、有怪味”的不滿；37%的反饋提到“希望獲得價格優(yōu)惠”，顯示出該品類消費者對價格的敏感度。不過整體而言，抖音滋補品消費者的正向評價占比高達94.1%，線上購買體驗較為良好。

市場競爭格局上，頭部品牌仍保持較強主導力。2024年1-9月，滋補保健品類頭部5個品牌的市場集中度（CR5）達12.8%，頭部10個品牌（CR10）為19.1%，其中諾特蘭德以3.9%的市場占比位居第一，仁和、萬益藍（WONDERLAB）緊隨其后。渠道信任度方面，官方店鋪成為消費者首選，貢獻了90.8%的銷售額，其中品牌旗艦店占比54.3%、官方旗艦店占比26.5%，這一數(shù)據(jù)說明，消費者在購買滋補品時更傾向于選擇有品牌背書的正規(guī)渠道，以保障產(chǎn)品品質。

價格帶分布則呈現(xiàn)明顯的品類分化特征：保健食品以親民路線為主，100元以下產(chǎn)品占比約75%；傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品集中在50-300元價格帶，占比超40%，契合大眾日常養(yǎng)生需求；而海外膳食營養(yǎng)品價格偏高，1000元以上高客單價產(chǎn)品占比超過20%，冬蟲夏草、參茸貴細等高端品類的銷售均價甚至突破千元，主要面向高凈值人群。

帶貨渠道方面，直播仍是絕對主力，貢獻70%的銷售熱度且同比增長25.6%，其中達人直播效果優(yōu)于品牌自播，劉媛媛、董先生、廣東夫婦等頭部達人占據(jù)重要地位，頭部達人的帶貨集中度較去年進一步上升。值得關注的是，商品卡渠道今年異軍突起，同比漲幅達85.9%，目前已占據(jù)約25%的銷售份額，這一變化反映出消費者從“被動種草”向“主動搜索”的行為轉變，像養(yǎng)肝護肝類、深海魚油類產(chǎn)品的商品卡銷售占比始終居高不下。

具體到細分品類，2024年各賽道表現(xiàn)亮點紛呈。傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品作為中式養(yǎng)生的代表，2024年1-9月銷售熱度同比增長14.9%，客單價同比提升58.3%，關聯(lián)品牌數(shù)量增長40%，行業(yè)吸引力持續(xù)增強。其中燕窩滋補品表現(xiàn)最為亮眼，不僅占據(jù)傳統(tǒng)滋補品類銷售首位，同比增幅更達112.5%，小仙燉推出的“十周年尊享年套”（45g×336瓶）以18480元的高客單價熱銷；鹿茸制品也受到關注，鹿茸片銷售額漲幅顯著，成為新的增長極。值得注意的是，3000元以上的高端傳統(tǒng)滋補品同比增長116%，高凈值人群對高品質養(yǎng)生的需求正在釋放。

現(xiàn)代膳食補充劑中，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白品類銷售熱度同比增長16.6%，膠原蛋白與乳清蛋白兩大細分類目貢獻近80%銷售，而骨膠原品類同比增幅暴增288%，相關關節(jié)膠囊產(chǎn)品因契合中老年及運動人群需求，成為熱門單品。該品類的營銷特點是“垂類達人驅動”，體育、生活類達人更易吸引目標用戶，例如康比特通過體育垂類達人獲得2.45億曝光量，肩腰部達人（粉絲10萬-500萬）的投放性價比也顯著高于其他層級達人。

植物精華/提取物品類則呈現(xiàn)“高增長、高客單”特征，銷售熱度同比提升44.4%，薊類（如奶薊草）與葉黃素類是核心細分品類，占比分別達24%與22%，同比增幅均超40%。3000元以上的高端產(chǎn)品同比增長523.7%，且海外品牌均價（211.3元）顯著高于國產(chǎn)品牌（87.3元），德國修女、OXYENERGY等海外品牌通過直播渠道實現(xiàn)高效轉化，吸引了一批注重成分與品牌的消費者。

酵素/微生物品類中，益生菌絕對主導市場，占據(jù)87.5%的份額，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)尤為突出——萬益藍（WonderLab）等依托高性價比、清晰的功效概念及強勢營銷，加速搶占市場份額；輔酶Q10品類也成為新增長點，同比增幅達41.8%。該品類的營銷以種草視頻為主，占比58.2%，腰肩部達人雖數(shù)量不多，卻貢獻了超半數(shù)曝光，轉化效率領先。

維生素類市場則呈現(xiàn)“內(nèi)外品牌平分秋色”的格局，國產(chǎn)品牌占比53.8%，海外品牌占比46.2%，但國產(chǎn)品牌頭部集中度更高，頭部5個品牌占比達83.4%。消費者購買時同樣重視“他人推薦”，13.5%的轉化來自達人推薦，而海外品牌則憑借長期口碑積累，吸引部分消費者主動嘗試。價格方面，100-300元中端產(chǎn)品與1000-3000元高端產(chǎn)品同比增幅分別達97%與155%，既覆蓋大眾日常補充需求，也滿足高端消費群體的品質追求。

整體來看，2024年線上滋補保健市場正呈現(xiàn)“規(guī)模擴容、品質升級、渠道多元”的鮮明趨勢。消費者對健康的需求從“疾病治療”向“日常預防”延伸，推動滋補品消費日常化；官方店鋪與頭部達人成為用戶信任的核心載體，商品卡的崛起則反映出主動消費需求的釋放；細分賽道中，傳統(tǒng)滋補的燕窩、現(xiàn)代膳食的益生菌、膠原蛋白等品類表現(xiàn)突出。對于品牌而言，若能精準把握青年男性與熟齡女性的需求，優(yōu)化產(chǎn)品口感與價格策略，同時善用直播與種草視頻實現(xiàn)高效觸達，有望在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢。隨著健康意識進一步深入，線上滋補保健市場未來仍有較大增長空間。

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